Trei lucruri pe care nu le facem intr-un pitch

Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) dezvolta anual un studiu legat de perceptia clientilor despre agentiile de publicitate (AdMarket).

Aproximativ 180 de companii au raspuns unui chestionar care anul acesta a avut, pentru prima data, o sectiune dedicata agentiilor de media. La intrebarea “care sunt cele mai importante criterii de evaluare a unei agentii de media?”, clientii au raspuns:

1. calitatea strategiei            68%
2. negocierea costului media        42%
3. altele (caliatatea planificarii tactice, strategia de buying, acuratete, reputatie, etc.

Iar primele doua atribute insumeaza aproape la fel de mult cat celelalte la un loc.Pornind de la aceste cifre, cred insa ca altceva este interesant: cum se imparte raportul strategie-cost intre declaratii si realitate? Atunci cand analizeaza rezultatele unui studiu de piata, clientii iau in calcul diferenta intre ceea ce afirma consumatorii si ceea ce cumpara acestia pentru ca se stie ca deseori oamenii raspund in functie de aspiratii si nu de realitate.

Si totusi, cand devin ei insisi respondentii unui studiu, clientii se comporta la fel. De fapt, in castigarea unui pitch, strategia nu reprezinta 60%, iar costul doar 40%, asa cum rezulta daca ar fi sa privim doar cele doua cifre de mai sus.De aceea, iata ce nu face Starcom intr-un pitch:

1. nu avem iluzia ca importanta criteriilor este cea din studiul AdMarket, dar lucram intotdeauna ca si cum aceasta ar fi ordinea. Pentru ca o strategie buna are mereu o componenta invizibila de saving si exista clienti care inteleg ca ceea ce pare imaterial in gandirea agentiei se va masura, in final, in eficienta pentru ei. Poate ca de aceea plaseaza strategia pe locul 1.
2. nu facem decat promisiuni pe care le putem tine. Ne prezentam exact asa cum suntem si nu ne vindem ca un panou facut in photoshop. Asta nu e o metafora, veteranii industriei isi amintesc cu umor ca au existat, la inceputul anilor 90,  agentii care trucau panotajul pentru clienti, vanzandu-le un tiff in loc de o locatie reala.
3. nu neglijam criteriul esential, care nu apare in studiul AdMarket, si anume chimia. Nu ma refer aici la vestimentatie si zambete, caci si diavolul se imbraca de la Prada, ci la valori comune, la convergenta felului in care intelegi comunicarea si business-ul. Un parteniat impotriva firii este un cadou otravit pentru ambele parti. Nu ne dorim un client exclusiv de dragul portofoliului, iar acesta n-ar avea nevoie de o agentie pe alta lungime de unda.

Forta acestor principii sta chiar in fragilitatea lor. Cunosc destule pitch-uri pe care le-am pierdut folosindu-le, dar nu stiu niciun singur caz din zecile castigate in care sa fi reusit fara ele.