To click or not to click

In primii mei ani de campanii online, trebuia sa explic clientilor ce este un click, ce este rata de click si cum se interpreteaza ea. De indata ce au asimilat termenul insa, advertiserii tind sa il foloseasca drept principal indicator.

Internetul este considerat ca fiind cel mai masurabil mediu, iar marketerii alearga dupa click-uri si view-uri. In treacat fie spus, ar trebui luat in calcul cat de relevant este traficul produs de o campanie online: sunt cei care ajung pe landing page cei pe care ii vrem?

La urma urmei, click-ul este o promisiune. Mesajul promite o experienta. Fie ineditul acesteia, fie utilitatea ar trebui sa determine calitatea campaniei: preferinta pentru brand, asocierea pe care o urmareste brandul cu simboluri, situatii sau contexte, conturarea unei personalitati dorite, si asa mai departe.

De ce ar trebui insa, eu ca user, sa imi las balta treburile, interesele, cautarile? Sa dau click ca sa ce?

Trebuie sa fiu tras de maneca de un banner asa precum o fac negustorii de maruntisuri prin vreun suk din Marakesh? Ca sa vad ce? Banalitati? Vechituri?

Sa nu ne imaginam ca in cateva secunde si 3-4 click-uri, userul o sa ajunga de la “premiere diseara la Multiplex” la “crema de noapte potrivita pentru tine” pregatindu-se in consecinta prin setari mentale prompte. NU. Userul consuma continut si se asteapta la o continuare normala, cursiva, a informatiilor si deci parcursul de mai sus il va descumpani.

De aceea, chiar daca un banner l-a ademenit catre click, nu va reusi sa ii retina atentia vreo clipa.

Consider ca nu e de vreun folos brandului sa “târasca” userii in vreun microsite anost, mai ales daca o face prin intermediul unor mesaje ingenioase.

Este ca si cum o groupie ar da navala in backstage la fix pentru a vedea cum monstrii sacri care au zguduit un stadion intreg isi scot corsetele spre a-si revarsa burticile. Nu e chiar recomandabil, nu?

Este de preferat, daca nu oferim o experienta digitala la nivelul promisiunilor, sa mutam interactiunea strict in contextul siteurilor pe care userul le vede, din unhgiul sau, ca pe o colectie contigua de continut util. Este mai bine sa pastram contextul pe care net surferul si adserverul il aleg ca punct de intalnire intre consumator si brand.

Posibilitatile tehnice permit (de la Ajax la Eyeblaster) interactiune si grafica suficiente pentru cele mai ingenioase, fructuoase si relevante mesaje publicitare online care sa se intample in interiorul unui banner, fara sa trebuiasca sa parasim site-ul-gazda.

Bannerul (atat de blamat in ultimul timp ca ceva perimat, de parca pixelii se perimeaza si nu mesajele “ostenite”!) poate oferi continut variabil, poate primi input din partea userului si poate interactiona in consecinta, poate dialoga neasteptat cu interlocutorul sau folosind toate trucurile online, fiind mereu proaspat.

In concluzie, daca un brand poate oferi dincolo de click o continuare memorabila in cel mai bun sens este in regula. Daca nu, poate ca ar trebui sa ramanem in “no man’s land”, nu?

Asa incat, inainte de a vana bietul target online, cu mana odihnind pe mouse precum cea a printului odihnind pe tigva bietului Yorick, este util sa ne intrebam: to click or not to click?