Tchibo – un brand care stie sa-si inspire targetul

Verdict

Paul Kasprovschi

Paul Kasprovschi, Strategic Planner la Mercury360

‘Fusion-ul’ pare sa fie o noua tendinta din ‘bucataria’ internationala a campaniilor de comunicare. Se iau mai multe ingrediente: sa zicem premii si mecanica din sales promo, o cauza nobila cu tenta de CSR, executii si medii de comunicare ATL si BTL, o anumita doza de ingrediente cu valoare de stire, responsabila cu acoperirea in zona de PR – si se face un produs de comunicare nou.

Campania la care ne uitam astazi are curajul sa evadeze din plutonul produselor promotionale cu retete clasice si cere mai mult de la o activare de consumator. Dar hai sa o luam pe rand. Ce s-a cerut initial de la campania asta? Daca pe primul loc au fost vanzarile (cum ii zice numele ‘sales promo’) un scor in medie de + 5.5% peste cresterea pietei in perioada de impact promotional nu e tocmai mare pentru FMCG.

Daca insa obiectivul primar a fost ‘o lovitura’ de imagine, atunci cred (anticipand tracking study-urile) ca lucrurile stau mai bine. In primul rand, campania face diferenta pe teritoriului ‘inspiratie’ pe care il populeaza mai multe branduri de cafea.  Filonul e credibil – inspiratia vine la pachet cu tinerii artisti, iar tema e relevanta pentru publicul campaniei (cel putin partea de design interior si de accesorii).

Un alt plus e interactivitatea. Oamenii nu doar interactioneaza emotional cu activarea (ii sprijina pe artisti). Ei pot efectiv sa-si aleage premiile si asta face o promotie sexy. Tot la plus as pune si executiile destinate recrutarii artistilor – foarte inspirate.

Insa  strategia de comunicare nu se suprapune intru totul cu brandul. E vorba de un brand premium, selectiv, dar nu nisat. Aici m-ar putea contrazice niste date de traffic ale site-ului, daca acestea pot fi comunicate. Parteneriatul cu trei glossy-uri – relevante, de altfel, pentru consumatoarea de Tchibo – ar trebui sa fie totusi doar o piesa dintr-o campanie al carui mesaj trebuie mentinut hot in agenda zilei.

Trei domenii artistice de comunicat si sprijit sunt iarasi, poate, prea multe. In fond, cele trei domenii pot fi tot atatea platforme de comunicare. Or, pentru o singura campanie 3 zone artistice e prea mult. Hai sa ne gandim: oare in ce directie ar trebui sa construiasca brandul mai departe? (pentru ca asta trebuie facut, daca vorbim de o campanie cu focus pe indicatori de brand).

Daca zona de design interior sau cea de accesorii ar fi capatat profunzime, poate ar fi dat nastere unui act de ‘pop culture’. Cum ar fi  o colectie de accesorii (world famous!) ‘inpired by Tchibo’?

Una peste alta, campania chiar e noua pentru piata noastra si are o doza de experiment; iar daca exista  tendinte care vor sa lege efortul promotional de teme care ii intereseaza in mod autentic pe oamenii cu care stam de vorba – trebuie incurajate. Iar daca nu exista, trebuie inventate.

Nota 4 (din 5)