Tchibo – un brand care stie sa-si inspire targetul

Brand: Tchibo Exclusive
Client: Tchibo Romania
Perioada campaniei: 15 septembrie 2008 – 15 ianuarie 2009
Agentia de publicitate: Propaganda
Agentia de media: Propaganda
Media folosite:  TV, print, interactive, neconventional

Context

Perioada septembrie – mijloc noiembrie, este caracterizata pe piata de cafea din Romania de o crestere a vanzarilor, cu punctul culminant in decembrie. Consumatorul roman de cafea este caracterizat printr-o lipsa a loialitatii fata de brand, deoarece surprinzator, foloseste de cele mai multe ori un brand mai scump pentru ocazii speciale si un brand mai putin scump pentru consumul zilnic de cafea.

Strategie si plan

Ideea strategica a agentiei consta in faptul ca pentru toti consumatorii de cafea care apreciaza cafeaua premium, Tchibo este o sursa de inspiratie, deoarece doar Tchibo le dezvaluie spiritul si energia pozitiva a cafelei realizate dupa o expertiza unica (selectionarea celor mai bune boabe de cafea, compozitie, prospetime).  Astfel, Tchibo a fost interesat sa organizeze o campanie promotionala nationala cu o executie unica si exclusiva, care sa impuna un anumit standard si sa „miste” piata cafelei din Romania.

Obiective

•    Imbunatatirea imaginii Tchibo Exclusive si prezentarea valorilor Tchibo

•    Executarea unei promotii multi-brand care sa mareasca atentia consumatorului / awareness + gradul de incercare al produsului

Cum s-a ajuns aici? A fost un pitch. Brieful a fost dat pentru o promotie care sa creasca vanzarile. “Am propus mai mult – o promotie cu imagine care sa raspunda atat obiectivelor de vanzari cat si celor de brand. O campanie in care conceptul, mecanismul, premiile sa fie legate organic de mesajul si viziunea brandului – Inspiratia. Am vrut sa avem substanta, sa nu fie doar o promotie la care atasam niste premii valoroase sau nu”, au spus reprezentantii Propaganda.

O premiza foarte importanta a fost aceea ca targetul caruia agentia se adresa nu era prins de promotii si premii. Astfel daca vroiau sa le atragem atentia, trebuiau sa fie inventivi, sa-i implice. Participarea si implicit cumpararea cafelei Tchibo sa nu fie pentru un premiu, ci pentru un motiv, un gest, o nevoie.

Conceptul programului a venit destul de firesc din mesajul brandului. Tchibo Exclusive este cafeaua care te inspira sa-ti faci ziua mai frumoasa si prin urmare potrivita pentru a-i inspira pe oameni prin frumosul artei. “Inspira prin gestul tau” a avut un mecanism original, care a trecut barierele promotiei specifice pietei cafelei.