Strategii pe timp de criza

Reducerea consumului pe timp de criza atrage dupa sine reducerea bugetelor de publicitate. Pare deci o chestiune logica ca scaderea vanzarilor sa duca la diminuarea resurselor alocate campaniilor de comunicare. Sunt insa si advertiseri care nu sunt de acord cu aceasta abordare.

Studii mai vechi sau mai noi arata ca investitiile in publicitate sunt in stransa legatura cu ciclurile economice. Un astfel de studiu, ce analizeaza crizele economice din ultimul secol, aduce in prim plan cateva concluzii foarte interesante (pentru mai multe detalii, vezi www.warc.com).

Mai intai de toate, cumva incurajator , aflam ca pe masura ce ne apropiem de sfarsitul celor 100 de ani analizati, perioadele de recesiune apar mai rar si dureaza mai putin.

Analizandu-se efectele publicitatii asupra vanzarilor si a cotei de piata in perioadele de recesiune, s-a descoperit ca cei care si-au crescut investitiile au obtinut vanzari sau cote de piata mai mari atat in timpul crizei cat si dupa. Dimpotriva cei care si-au taiat din bugetele de comunicare si-au afectat vanzarile atat in timpul cat si dupa ce perioada de recesiune a trecut.

Fie ca s-a analizat criza din 1921, cand singurul mediu national de promovare il constituia revistele, sau perioade de recesiune mai apropiate de zilele noastre,  precum cele din 1974-75 sau 1990-91, concluziile au fost aceleasi: cresterea investitiilor in publicitate a dus la cresterea vanzarilor iar reducerea bugetelor de comunicare a atras scaderea acestora.

Cei care nici n-au marit nici n-au micsorat investitiile in publicitate n-au suferit variatii semnificative in privinta vanzarilor. Si mai interesant este ca, cei care au pierdut cota de piata prin reducerea investitiilor in timp de criza au nevoie de o perioada mai mare si resurse suplimentare pentru a recupera, decat cei care si-au mentinut acelasi nivel al cheltuielilor.

Asadar advertiserii ce investesc pe timp de criza pot castiga in dauna celor care dintr-un motiv sau altul ezita sa o faca, creandu-si un avantaj de care pot profita pe termen lung.

Un alt studiu arata ca aproximativ doua treimi din brandurile care reduc comunicarea pierd la cel putin un indicator cheie pe termen lung si ca odata ce consumatorul a decis sa-si modifice preferinta pentru un anumit brand cu greu mai poate fi recastigat.

Implicatiile sugerate de autorii acestor studii ar fi ca, reducerea bugetelor de publicitate pe timp de criza ar fi plauzibila dar riscanta, dimpotriva cresterea lor ar putea parea riscanta dar cu satisfactii imediate sau pe termen lung.

Un exemplu celebru ar fi acela din timpul Marii Crize cand aflati in competitie directa, Kellogg’s si General Foods au adoptat strategii diferite. Alegand sa investeasca in continuare, Kellogg’s si-a asigurat suprematia pe piata cerealelor in perioada ce a urmat.