Printul, incotro?

John Rogers, CEO of Ariel Investments Chicago, declara in urma cu aproximativ o luna ca viitorul ziarelor nu este atat de sumbru pe cat au prezis unii, advertiserii urmand sa se intoarca la print.

Economia isi va reveni si oamenii vor incepe din nou sa investeasca in publicitate”, spunea Rogers.

Strategic a intrebat doi specialisti in media ce parere au despre aceasta declaratie si mai ales cat de viabil este un astfel de scenariu pe piata locala.

Carmen Lixandru General Manager MediaCom Romania

Carmen Lixandru, General Manager, MediaCom Romania

Declaratia facuta de John Rogers, CEO of Ariel Investments Chicago, vine pe fondul unei ameliorari a situatiei industriei de publicitate din SUA. Pentru prima oara in ultimele 18 luni au fost anuntate rezultate ceva mai bune si un inceput timid de revenire a advertiserilor catre industria de print.

Din pacate, in Romania, acest proces va dura. Ultimii ani au fost (pentru intreaga piata de advertising, nu doar pentru print) cei mai buni din punct de vedere al incasarilor din publitate si, ca urmare, excelenti ca profit operational, in marea majoritate a cazurilor.

Rezultatele anului 2007 (si chiar 2008) vor ramane pentru cel putin 2-3 ani o dulce amintire. Si asta pentru ca, din pacate, criza prin care trece piata de media in aceste momente a fost ca o cutie a Pandorei, aratand cat de fragila este piata de print si cat de mult se poate schimba situatia de la o luna la alta pe o piata in crestere, pe o piata emergenta. In plus, asistam si la o schimbare a obiceiurilor de consum datorata mediului online.

Dar sa le luam pe rand:

Evolutia pozitiva a pietei de publicitate in ultimii trei ani a dus la o dezvoltare necontrolata a numarului de ziare si reviste, mult peste cererea pietei. Stiu situatii in care veniturile unei publicatii erau aproape exclusiv din publicitate (si nu ma refer la publicatiile distribuite gratuit). Evident ca, in momentul in care publicitatea a disparut, problemele au inceput sa apara.

Mai mult, in momentul reducerii dramatice a veniturilor, nu multi au facut pasul taierii cheltuielilor. E adevarat ca fiecare a incercat sa taie ceva, sa mai reduca din costuri, sa mai negocieze pe ici pe colo, dar nu cred ca s-au adaptat la noua realitate dura a pietei.

In plus, am asistat in ultimele luni la o reducere a tarifelor de publicitate cam in toate mediile, incepand cu televiziunea si terminand cu online-ul. In presa, lucrurile sunt chiar mai acute: in multe cazuri ne-am intors la preturile din 2005. Si asta pentru ca nu exista bugete in piata, iar pe o zona concurentiala puternica asa cum este presa, disperarea apare rapid.

De aceea, ma astept ca revenirea la nivelul veniturilor anului 2008 sa dureze cel putin 2-3 ani.

Iar ultimul fenomen (si poate cel mai interesant) a fost legat de online si influenta pe care o va avea in urmatoarea perioada asupra pietei de print. Oare vom asista la o migrare a publicatiilor din zona tiparita in cea digitala? Ne vom abona in curand la ziare si reviste online? Greu de spus! Niciunul din mediile “traditionale” nu a disparut, desi au trecut prin schimbari la fel de dramatice.

Cu siguranta insa, in lunile fierbinti ale crizei actuale, a aparut o intrebare: cat de eficienta/profitabila ar fi trecerea din mediul tiparit in cel online? Calculul economic nu e prea greu de facut, dar problema este mult mai complexa si tine in primul rand de obiceiuri de consum, de accesibilitate, de evolutia tehnologica in urmatorii ani.

Pana atunci insa, piata de print din Romania are de traversat o perioada extrem de dificila: de stopare a scaderii accentuate a veniturilor si apoi de stabilizare si relansare a acestei industrii.

Sa nu uitam insa ca in Romania, televiziunea este cea care “inghite” cea mai mare parte a veniturilor pietei de advertising si este, in foarte multe cazuri, prima alegere a agentiilor de media si a clientilor.

Vom vedea daca presa va fi obligata sa astepte redresarea pietei de televizune sau va putea sa faca pasul mai rapid si sa gaseasca propriile resurse de revenire.

Victor Croitoru Planning Director Universal McCann

Victor Croitoru, Planning Director, Universal McCann

Inainte, la noi exista un dezechilibru major intre cerere si oferta. Cererea era foarte mare pentru TV si cum spatiul pe acest mediu este limitat, clientii se orientau spre print.

In acest moment insa, piata de print din Romania se afla la un “minus absolut” – a experimentat o cadere majora in prima parte a anului, care cred ca doar va fi atenuata cu timpul, dar nu vom asista la o revenire la S1 2008 in viitorul apropiat – nici din punct de vedere al volumelor de publicitate, nici al tirajelor.

Sunt insa si publicatii carora inca le mai merge bine, cum este cazul tabloidelor, care se bazau si inainte pe vanzari si mai putin pe publicitate.

Acum insa oamenii isi gasesc informatiile si pe alte medii decat TV sau print. Tendinta actuala este de a citi printul online, iar asta se reflecta si in faptul ca majoritatea business-urilor de print sunt prezente si pe internet, iar unele au trecut doar pe online.

Realitatea pietei media este pur si simplu o reflectare a modificarii obiceiurilor de consum.