Dincolo de cuvinte

Activarea consumatorului, prin crearea unei interactiuni intre el si brand presupune cunoasterea si intelegerea acestuia.

Dincolo de identificarea demografica sau psihografica a consumatorului, determinarea comportamentului de consum sau de cumparare, a consumului de media, ori a frecventei de utilizare a unui anumit produs, foarte importanta este gasirea asa-ziselor insight-uri. Identificarea acestora duce la gasirea acelor idei de comunicare pe care ar trebui sa se bazaze o strategie de comunicare.

Este foarte important „ce” face consumatorul, dar adesea „de ce” poate clarifica multe incertitudini. In Marea Britanie, Tesco a descoperit ca mamele cu copii mici cumparau pentru acestia mai putine produse decat se asteptau. Dorind sa contracareze aceasta situatie, Tesco a incercat sa afle cauza acestui fapt. Insight-ul a fost unul foarte simplu, anume ca mamele aveau mai mare incredere in farmacii si ca atare cumparau de acolo.

Raspunsul Tesco a fost sa creeze Tesco BabyClub unde mamele primeau de la experti sfaturile pe care le asteptau, plus evident un discount. Ca rezultat, cota lor de piata pe aceasta categorie de produse a crescut de la 16% la 24% in 3 ani.
Se spune ca insight-urile bune sunt greu de gasit pentru ca ele nu sunt simple fapte sau afirmatii.

Consumatorii iti pot spune ce fac, ce gandesc, dar e greu de identificat „de ce” fac asta. Nu exista o metoda garantata pentru generarea acestor insight-uri. In acest caz, statistica nu ne este de prea mare ajutor, iar consumatorul nu-ti va spune niciodata un insight! Intuitia si imaginatia cercetatorului isi au in acest caz rolul lor.

Poate parea o munca de artist, insa ce trebuie facut e sa interpretezi sau sa intelegi informatiile obtinute prin observare, discutii sau cercetand consumatorii. Cum spunea Gauguin, de multe ori „trebuie sa inchizi ochii pentru a vedea”.

Cand vorbim de o campanie de comunicare, foarte importanta e setarea obiectivelor. Acestea trebuie clarificate inainte de stabilirea obiectivelor cercetarii pentru ca research-ul trebuie sa raspunda obiectivelor de comunicare. Niste obiective gresit alese ne duc cu gandul la bancul in care NASA isi propune sa descopere acel stilou capabil sa scrie in zone cu gravitatie zero, cheltuind milioane de dolari.

Rusii se confruntasera si ei cu aceeasi problema, in care cerneala nu era potrivita in astfel de situatii, dar au rezolvat problema mult mai simplu si mai ieftin folosind un creion.

De fapt solutia ar fi venit mai usor americanilor daca obiectivul lor ar fi fost schimbat din „cum sa faca un stilou care sa scrie in spatiu?” in „cum puteau sa scrie in spatiu?” Deci, e important sa stabilim ce trebuie sa stim astfel incat sa indeplinim obiectivele propuse.

Obtinerea informatiilor de care avem nevoie pentru a genera insight-uri e un proces in sine si presupune fie accesul la anumite metode de cercetare, fie exploatarea mediilor cu care consumatorii interactioneaza. E un proces lung si dificil de parcurs, mare consumator de resurse, dar beneficiile pot fi pe masura.