Conversatii private

Ideal ar fi ca atunci cand receptioneaza un mesaj, consumatorul sa fie incredintat ca acel mesaj este difuzat special pentru el. Indiferent daca sunt folosite canale de media clasice sau altele mai putin conventionale, tinta trebuie sa fie aleasa astfel incat mesajul sa ajunga unde trebuie dar mai ales sa produca efectul scontat. Adica un raspuns din partea utilizatorului.

Spuneam intr-unul din editorialele precedente ca un rol foarte important il joaca contextul in care consumatorul receptioneaza mesajul. Alegerea momentului sau a locului potrivit poate face ca mesajul sa para mai relevant utilizatorului si sa creeze interactiune intre acesta si brand.

Lansarea unei linii telefonice adresata femeilor, victime ale violentei domestice, a reprezentat o provocare pentru strategii si planerii de la Mediaedge:cia UK. Campania trebuia sa depaseasca obiectivul simplist de a crea notorietate unei noi linii telefonice in speranta ca victimele vor utliza acest serviciu guvernamental.

Studiile facute in randurile victimelor violentei domestice semnalau ca grupul cu potentialul de risc cel mai ridicat era cel al femeilor cu varsta cuprinsa intre 16 si 24 de ani cu venituri si educatie medie sau sub medie si care locuiau in zonele defavorizate ale oraselor. Si mai important era faptul ca o bariera emotionala majora pentru aceste femei era sa se identifice ca victime.

Nu in ultimul rand era esential ca numarul de telefon sa ajunga la victime fara ca agresorii sa constientizeze acest fapt. Asadar comunicarea trebuia sa se faca „one-to-one” catre potentialele victime, cu discretie si nu sub forma unui anunt public formal, iar mesajul sa ajunga la acestea la timpul si in locul in care agresorul era putin probabil sa fie prezent.

Provocarea venea din concilierea obiectivului crearii notorietatii aceste linii telefonice si dorinta de a nu agrava o situatie deja dramatica. Solutia a venit odata cu ideea realizarii unor „conversatii private”. Mai exact identificarea posibilitatii livrarii a mii si mii de astfel de „dialoguri”.

Toata strategia de comunicare avea ca punct central acest tip de comunicare directa. Distribuirea mesajului s-a facut folosind canale traditionale precum radioul, alegandu-se intervale orare in care agresorii se aflau cel mai probabil la munca, sau prin inserturi si advertoriale in reviste cu target feminin.

In paralel au fost utilizate canale neconventionale, precum postere in cabine de proba ale unui important retailer, bonurile fiscale ale unor supermarketuri sau in cabinele toaletelor publice. Utilizand acest tip de strategie, cu un buget relativ redus, in care canalele media au fost atent selectate vizand o audienta precisa, rezultatele au fost spectaculoase, atat in termeni de notorietate, cat si in utilizarea efectiva a serviciului respectiv.

Chiar daca pare relativ simplu de identificat, targetul unor astfel de campanii sociale este foarte greu de inteles. Nici studiile sindicalizate nu ne sunt de prea mare ajutor dat fiind ca e absurd sa introduci o intrebare legata de abuzare fizica sau psihica alaturi de consumul de detergenti.

Mai ramane fie realizarea unui research intern, fie utilizarea datelor de la client, in cazul fericit in care acestea exista. Dar, despre obtinerea unor astfel de informatii, intr-un editorial viitor.