Active Engagement

Pe la mijlocul anilor ’90, American Advertising Association facea public un raport din care reiesea ca din 5000 de mesaje branduite la care o persoana era expusa in fiecare zi, mai putin de 2% erau observate si mai putin de 0.1% produceau un efect perceptibil. Era un semnal clar ca modelul de comunicare a mesajului catre consumator cerea o noua abordare.

De fapt lucrurile incepusera sa se schimbe cu ceva vreme in urma, iar modelul traditional de comunicare devenea ineficient.Avand din ce in ce mai multe alegeri de facut, consumatorul devenea “cost oriented” si ma putin loial.

In tot acest timp numarul canalelor de comunicare incepea sa se multiplice iar audienta sa se fragmenteze. Ceea ce a dinamitat acest proces a fost tehnologia, care a pus controlul in mainile consumatorului.

De la individul pasiv caruia i se livrau mesaje, vorbim astazi de un consumator capabil sa-si aleaga propria maniera de a se informa si in plus, mult mai dornic  sa comunice decat a fost vreodata. Iar acest fapt va schimba majoritatea paradigmelor comunicarii traditionale. Probabil in curand acesta va putea sa isi faca propriul program de consum media.

Va petrece mai mult timp utilizand vehicule precum iPod-ul, telefonul mobil, jocurile pe calculator sau alte medii care tind sa-l “izoleze” facandu-l greu de abordat, redefinind astfel legaturile intre comunicare si comportamentul de consum. Si vorbim despre oameni care mananca, se spala, se imbraca, cu alte cuvinte cumpara si consuma. Intrebarea este asadar, cum interactionam cu acesti consumatori?

Ne aflam in punctul in care, e din ce in ce mai dificil sa captam atentia consumatorului. Pentru aceasta trebuie schimbata optica. Importanta e crearea unei interactiuni intre consumator si brand, unde rolul central ii revine primului. Acest concept de activare al consumatorului, Active Engagement, presupune schimbarea modului de actiune, vechile metode de lucru trebuind schimbate. In acest moment rolul plannerului sau strategului devine unul creativ.

In scopul angajarii unui dialog cu consumatorul pe termen lung, trebuie gasita acea idee strategica centrala, adica acea platforma de comunicare in jurul careia sa se structureze toata activitatea de comunicare.Datorita rolului tot mai important al tehnologiei in viata de zi cu zi, canalele de comunicare pasive, precum televiziunea in forma ei traditionala, isi pierd din importanta.

Prin contrast, cele care favorizeaza interactiunea precum internetul, telefonia mobila sau iTV-ul, vor creste ca importanta atat pentru consumatori cat si pentru advertiseri. Am putea spune ca ele reprezinta viitorul atat cat il putem noi anticipa. Peste 20 de ani s-ar putea insa sa fim surprinsi de lipsa noastra de imaginatie! Astazi putem vedea cum  cresterea acestor medii este favorizata si de cresterea penetrarii retelelor broadband.

In curand, tehnologia ne va permite sa masuram rezultatele unei campanii de comunicare din numeroase puncte de vedere. Se vorbeste deja de faptul ca ceea ce masuram astazi, notiuni relativ abstracte precum awareness, GRPs, reach, OTS, vor fi inlocuite cu masuratori comportamentale. In ultima instanta toate acestea pot fi transpuse in rate de raspuns, achizitii sau chiar vanzari.

Probabil ca nu-i departe momentul in care comportamentul consumatorului va fi judecat mai degraba prin actiuni decat prin intentii declarate.