Ursus si echipa nationala – a new hope

Nu neg ca multa lume s-a mirat cand Ursus a devenit sponsorul echipei nationale de fotbal a Romaniei dupa 10 ani de dominatie Bergenbier.

In plus, Ursus nu se prea implicase foarte mult in fotbal. A facut exceptie Divizia A Ursus de la inceputul anilor 2000 – e drept super-exploatata si prin urmare ramasa in mintea multor consumatori, asa ca pentru multi anuntul ca Ursus a devenit sponsorul nationalei de fotbal a venit ca o surpriza.

Au existat chiar zvonuri, unele intretinute de Tolo pe blogul lui ba ca vine Golden Brau, ba Timisoreana, pana la urma s-a anuntat oficial ca Ursus este noul sponsor.

Ursus vine dupa 10 de ani de exploatare Bergenbier, si nu oricum, exploatare la greu, multe executii memorabile, inovatii de tot felul, in fine, un vehicul de comunicare folosit la maximum. Este deci un teritoriu dificil – Bergenbier nu numai ca a exploatat sponsorizarea, a si construit la imaginea echipei nationale.

A construit ambalajul echipei nationale – putini suporteri isi imagineaza acuma nationala jucand in alte tricouri decat cele galbene, iar chemarea “toti in galben pe stadion” nici nu mai trebuie repetata – sa ne amintim doar de sectoarele complet galbene de pe stadioanele elvetiene ale lui Euro 2008.

Dovada reactia destul de dura de respingere a ideii riscant vehiculate la conferinta de presa de lansare a sponsorizarii ca nationala va juca de acuma in rosu.

De aceea, pentru Ursus este greu sa preia imaginea echipei nationale. Evident, nu imposbil, dar trebuie sa investeasca masiv si asta o stiu, sa o exploateze in mod diferit si asta au inceput, dar mai trebuie sa faca ceva – sa reconstruiasca brandul echipei nationale. Pai asta n-ar trebui sa fie facut de departamentul de marketing a Federatiei ?

Sigur, e si treaba lor, dar este vital si pentru sponsor. Sa ne uitam putin in urma – cele mai de succes sponsorizari de fotbal sunt ale lui Bergenbier si ale TImisoreana. De ce ? Pentru ca nu numai ca s-au promovat pe sine, dar au si construit echipa / competitia cu care se asociau.

Bergenbier a construit idenititatea vizuala a nationalei – e drept corelata cu identitatea vizuala de brand – galbenul. Si a fost un succes. Timisoreana s-a asociat cu Cupa Romaniei si a contribuit la cresterea acestei competitii, a interesului din partea publicului.

Daca acum cativa ani, Cupa Romaniei devenise o competitie paria fara interes, acum Cupa Romaniei Timisoreana este o cupa care aduna un numar crescand de GRPi, iar finala este cu adevarat Marea Finala a finalului de sezon. Ca sa reuseasca, Ursus trebuie sa se implice in dezvoltarea equity-ului nationalei.

Ursus a venit intr-un moment prost pentru nationala – infrangeri pe linie de la echipe de mana a 2-a gen Austria sau Lituania, scandaluri in sanul echipei nationalei, debarcarea lui Piturca, calificare compromisa la Campionatul Mondial din Africa de Sud din 2010.

Asta va afecta desigur pay-out-ul sponsorizarii pentru ca echipa nationala va genera mult mai putina vizibilitate. Campania de lansare a “Ursus – echipa nationala” a fost spectaculoasa – un spot a la Nike costand o poala de bani, billboarduri prin oras, tone de print intr-un mediu insetat de publicitate, online, proiecte speciale cu GSP, totul ca la carte.

Ideea de campanile e insa un pic cam filozofica – “o alta atitudine”, lupta cu tine insuti, o fi dat bine in focus grupuri, dar cred ca e poate putin cam complicata. Baietii au avut o noua atitudine, mai ales in meciul cu Serbia, dar mai avem nevoie si de “alte rezultate” pentru ca lumea sa fie fericita, iar asocierea de succes.

Ursus are insa o sansa mare. Ca si nationala de altfel. Sa participe la “un nou inceput”. Sa contribuie la crearea unei noi nationale. Sa ajute la aducerea suporterilor alaturi de echipa nationala. Acum un deceniu, nationala de fotbal al lui Hagi, Popescu, Petrescu era cu adevarat un simbol al Romaniei cu care suporterii se puteau mandri.

Acest lucru nu mai prea e valabil acum – poate de vina sunt si rezultatele, dar si interfata echipei cu suporterii – un antrenor satanic de genul lui Piturca nu a ajutat in nici un caz. Iubirea exista – dovada zecile de mii care s-au indreptat asta-vara spre Elvetia, dar trebuie declansata.

E timpul unui nou inceput, iar Ursus poate pune multe caramizi la formarea unei noi echipe nationale – din punct de vedere imagine. Iar daca aceasta provocare are succes, Ursus va benificia si el din plin de acest succes. Campania inceputa cu “o noua atitudine” poate fi usor manevrata spre “un nou inceput”.

Lectia Bergenbier ne spune ca un sponsor de succes trebuie sa fie foarte atent si responsiv la viata echipei nationale…