Trade marketingul – ruda saraca a marketingului ?

Intotdeauna, noi, cei din marketing am fost elita companiei… Geniile care stabilesc strategiile de brand, discutiile interminabile despre brand benefits sau character, despre reclame TV, despre filmari cu regizori straini in locatii mai mult sau mai putin exotice.

Universul de brand creat de noi a fost intotdeauna perfect, mirific – verificat pana in ultimele detalii prin focus grupuri sau doar cu propriul gust si experienta, fiecare brand era croit sa-i faca pe cumparatori sa innebuneasca de dorinta si sa ia cu asalt magazinele…

Ups, am zis magazine ? Normal pentru ca multe dintre brandurile noastre se vand in magazine. Ei, aici intervine si departamentul de Vanzari. Adica aia care o freaca toata ziua si se dau cu masina prin oras, blocand traficul. Si cand te duci si tu ca omul in oras in weekend sa-ti faci cumparaturi, te iei cu mainile de cap in ce hal arata brandul tau.

Evident, aia de la Sales sunt de vina, dar oare noi ne-am concentrat cat trebuie de mult asupra cum trebuie sa-ti arate brandul in magazine ?

Numeroase companii au departamente sau oameni de trade marketing. Uneori ei sunt vazuti ca ruda saraca a marketingului sau ca privilegiatii si imbuibatii vanzarilor. Si totusi munca lor este vitala. Pentru ca ei se concentreaza asupra cum arata brandul tau in magazine.

P&G a folosit sintagma “first moment of truth”. Si asta si este – de cele mai multe ori consumatorul se loveste de brandul tau in magazine si nu la TV. Iar comunicarea din magazine trebuie sa fie la fel de buna ca si la TV si in plus sa fie “in line” cu universul brandului tau.

Pentru a avea succes in magazine, brandul trebuie sa aibe parte de vizibilitate, comunicare la raft si promotii. De aceea este absolut critic sa creezi niste POSM-uri care sa indeplineasca numeroase conditii – in primul rand sa comunice brandul exact ca si campania ta ATL – fie ca este inalbire, sanatate curata, distractie sau leadership autoritar.

Trantirea unei poze capturate din reclama TV nu este destul – poate doar daca acea poza este Beckham, Madonna sau Mutu. Intregul stand trebuie sa sugereze daca brandul este premium, super premium, sau mainstream, dar totusi aspirational. Trebuie sa iti sara in ochi prin inovatie.

Trebuie sa fie gandit pentru tipul de magazine in care il vrei – in magazinul de la colt de strada sau in marile retele de supermarketuri si hypermarketuri – in general cei de la marile retele nu prea le convin display-uri non-standard, dar daca brandul tau este cat de cat important, iar creatia ta deosebita – potrivindu-se perfect cu clima si ambientul, poti sa ai sansa sa-ti intre.

Trebuie sa fie cat mai prietenos – nu vrei sa faci o expozitie de arta cu standul tau, toata lumea sa cada pe spate si eventual sa se pozeze cu telefonul mobil si sa nu-ti atinga brandul. Si nu in ultimul rand sa indeplineasca rolul de raft – sa ai destul loc pentru produsele tale.

Crearea acestor vehicule de expunere este la fel de importanta si complexa ca si crearea unei reclame TV – iti trebuie profesionisti – in primul rand art designeri talentati, dar in echipa agentiei trebuie sa ai si oameni care au si simtul pietii, stiind ce se poate face si ce nu la nivel de univers comercial romanesc. Iti trebuie si oameni care sa-ti inteleaga filozofia de brand, pozitionare si obiective.

Alegerea unei agentii care sa-ti creeze universul de brand in magazine este la fel de grea si de complexa ca si agentia de brand care sa-ti creeze comunicarea. Nu evita sa cauti o agentie specializata de trade marketing. Am lucrat cu agentii de publicitate care au avut niste creatii exceptionale de POSM-uri si unele care nu pricepeau nimic din trade marketing si creatiile erau poate frumoase, dar ineficiente.

Un singur lucru este insa important – nu neglija in-store-ul si trade marketing-ul. De foarte multe ori este elementul care iti aduce succesul.