Solutii inovatoare in arhitectura de brand

Cum v-ati descurcat cu clientii care erau prea conservatori sa accepte idei noi, dar totusi doreau sa mentina legatura cu noua generatie?

Acesta este brief-ul de fiecare data. Nu vrem sa pierdem clientii de 50+ , dar ii vrem si pe cei de 12-15 de ani ca si consumatori. Este greu. Unul din clientii alaturi de care ne-am confruntat cu aceasta problema este Fernet. Avea la propriu o imagine veche, cea a unui pub de la periferie in care veneau barbati de 60 de ani care stateau si beau singuri, necomunicand intre ei. Aceasta era imaginea brandului. Nu voiau sa piarda aceasta imagine deoarece era emblema brandului, dar doreau si alta categorie de clienti. Astfel noua pozitionare a fost cea a categoriei tinere. Teoretic, ignorand total targetul initial, ne-am focusat pe tineri si am descoperit ca oamenii atasati de acel brand din trecut, sunt loiali indiferent de ceea ce spui tu. Si isi vor pastra optiunea chiar daca in spotul TV apar oameni foarte tineri. Deci, cel putin in cazul de fata, targetul initial a putut fi ignorat si focusarea a avut loc doar asupra noilor consumatori. Oricum, consumatorii cu varsta de peste 50 de ani sunt mai loiali brandului.

Care dintre brandurile cu care ati lucrat v-a adus cea mai mare satisfactie?

Suntem intotdeauna fericiti cand lucram cu Procter&Gamble pentru ca invatam multe lucruri de la ei. Toata lumea lucreaza impreuna si toti  intelegem ce trebuie facut. Mai exista brandul Comet din Rusia, un produs lichid de curatat baia. De asemenea, Coca Cola  este una din companiile cu care ne place sa lucram. Am avut cu ei un proiect grozav la Bonaqua in Cehia cu care am si castigat un premiu pentru design. La acest proiect stiau care este pozitionarea pe care o doresc si ne-au dat mana libera sa cream ceva. Cheia vizuala Bonaqua este un balon si nu intelegeau de ce. Dar aceasta este toata ideea, spune exact despre ceea ce este brandul: lumina, atitudine, viata.

Tinand cont ca v-ati nascut in Boston, de ce ati ales sa parasiti SUA pentru a veni in Cehia?

Am absolvit scoala in Praga si nu am mai fost in Boston de 16 ani. Cand vine vorba de profesia mea, ma pot declara european. Stiu ceea ce se intampla in America doar pentru ca citesc presa , dar nu pentru ca as merge acolo sa profesez.

De ce ati ales agentia Cocoon?

Sunt la Cocoon de cinci ani deja, iar pentru mine, personal, are alta semnificatie. Departamentul de strategie l-am construit de la zero. Deci, personal, este o provocare, dar nu este neaparat relevant. Agentia in sine creste, are un mod foarte bun de a penetra barierele pietei. Cred ca a lucra la una din companiile gigant nu duce nicaieri, deoarece au deja conturate valorile, dar in Cocoon nu este decat potential de a urca si de a deveni atat de mare pe cat il facem noi sa fie. Este entuziasmant sa lucrezi la Cocoon, ai la dispozitie toate resusele pentru a putea face lucruri mai grozave, sa mergi si pe alte piete si astfel ajuti compania sa devina mai puternica, dar nu este teapana precum una dintre companiile mari. Cocoon este in continua crestere.

Ati declarat ca intr-o padure doar cel mai inalt copac beneficiaza de soare si de ploaie, dar daca acest copac decide ca a crescut suficient, foarte curand va observa ca a fost intrecut de vecinii sai. Tineti cont de aceste cuvinte si in viata personala?

Ma gandeam la aceste lucruri mai putin in termeni personali si mai mult in ceea ce priveste profesia mea. Este o filosofie de viata foarte buna, se refera la a nu te baza pe faptul ca esti in varful piramidei si ca ar trebui sa continui sa cresti, sa avansezi, sa iti doresti mai mult. In termenii a ceea ce facem noi, este 100% aplicabila.

Ce calitati ar trebui sa aiba un tanar care aspira la a deveni Head of Strategy?

Daca vrei sa faci munca mea, trebuie sa fii capabil sa vorbesti in metafore, atat verbale cat si vizuale si trebuie sa le intelegi foarte bine. De asemenea, trebuie sa le poti traduce, pentru ca ceea ce esti tu reprezinta platforma intre gandirea obiectiva, strategica si cea cea creativa. Tu esti cel care duce totul de la un nivel la altul. Deci, trebuie sa fii capabil sa vorbesti vizual si verbal pentru ca ai de-a face cu doua tabere: cei care sunt orientati pe partea de business si nu inteleg valoarea cheii vizuale sau puterea designul si, desigur, creativii care nu inteleg afacerea si de ce facem unele lucruri. Aceasta ar fi cea mai mare cerinta pe care trebuie sa o indeplineasca cineva care vrea sa lucreze in acest domeniu. Restul calitatilor pot fi acumulate prin experienta.

Care e cea mai frecventa problema pe care doresc clientii sa o rezolvati?

Sunt aceste branduri vechi, despre care am mai vorbit, care nu au mai facut nimic de mult timp si realizeaza deodata ca au competitie internationala, branduri noi si nu mai sunt sunt lideri de piata. Este o regula general valabila ca sunt leader, dar pierd cota de piata, iar rolul nostru este sa le oferim ceva in plus pentru a avea din nou succes.

Va ofera o satisfactie mai mare premiile castigate pentru munca pe care o depuneti sau multumirea clientului?

Nu avem nicio strategie pentru a castiga premii. Acestea sunt foarte bune pentru designeri si desigur ca daca lucram impreuna la un proiect, o parte din acel premiu ne revine. Dar ne intereseaza mai mult daca reusim sa aducem brandul pe calea cea buna. Daca as fi designer probabil ca as adora premiile, dar nu sunt pentru mine.