Solutii inovatoare in arhitectura de brand

Douglas Kaufman, Head of Strategy Cocoon International, Foto: Vali Mirea

Douglas Kaufman, Head of Strategy la Cocoon Brand Advice & Design, este originar din Boston, Massachusetts. Dupa ce a trait in Praga mai mult de 15 ani,  Douglas Kaufman a avut ideea introducerii a sapte pasi pentru a crea o identitate vizuala mai buna. Inainte de a se specializa pe strategia de brand, a lucrat in managementul afacerilor, productia de film, internet marketing, publicitate B2B si graphic design. Ca specialist in strategia de brand, in ultimii cinci ani a pus in practica experienta si cunostintele sale pentru construirea si functionarea departamentului de strategie al Cocoon International. Clientii cu care a colaborat de la infiintarea departamentului sunt: Coca Cola, P&G, Philip Morris, Nestle, Unilever, Hilton Hotels  si alte branduri de renume international.

Cum v-a venit ideea noii perspectivei asupra unei identitati vizuale mai bune?

Aceasta idee din spatele prezentarii noii perspective vine dupa multi ani de experienta. Spre exemplu, acum colaboram cu un brand pentru care se lucreaza pe design, identitate de brand, comunicare si publicitate, dar niciuna din agentiile implicate nu stia de existenta vreunei alte agentii care lucra pentru acelasi client. Singurul mod prin care am aflat de aceasta situatie a fost cand am deschis ziarul si am vazut ca au lucrat la partea de promovare. Acesta reprezinta cel mai rau scenariu, dar in general nu se intampla astfel. Nu toti sunt la fel, exista clienti foarte buni, dar exista si acest tip de oameni care nu cunosc alt mod de a face lucrurile. Nu ar trebui sa fie astfel, ideal ar fi ca toate partile implicate sa ia parte la procesul desfasurat.

De ce a fost nevoie de o noua tehnica de abordare a strategiei de brand?

Un lucru pe care l-am observat a fost resentimentul. Castigi un pitch si esti entuziasmat de munca ta din punct de vedere creativ, iar ulterior vine clientul si iti spune ca in spot exista o floare si ca ar vrea sa o includa si pe aceasta in eticheta. Si te gandesti ca ar fi niste idei foarte bune, daca ar fi separate, dar nu merg de la o platforma la alta. Se includ, dar nu sunt create pentru mediul in care se folosesc. Cel mai corect este ca inca de la inceput sa tinem cont de acest lucru pentru a fi siguri ca ideile sunt mai puternice.

Preferati sa faceti strategie de brand pentru o companie cunoscuta sau pentru o firma nou infiintata?

Imi plac ambele optiuni. Sunt doua tipuri de proiect total diferite, doua abordari. Nu gasesc un motiv pentru care sa-mi placa o varianta mai mult decat cealalta. Rebrandingul te provoaca mai mult, dar in acelasi timp iti da o satisfactie mai mare. Pe de alta parte, cu noul brand ai parte de mai multa libertate si mai multa creativitate. Poti considera noul brand ca fiind propriul tau copil, dar si in cazul unui rebranding ai satisfactia de a transforma un total dezastru intr-un brand de care sa fii mandru.

Cel mai vizibil este logoul unui brand. Putem spune ca acesta este cel mai important aspect din arhitectura unui brand?

In niciun caz. Aici intervine clientul care nu intelege neaparat puterea intregului brand. Logoul este important, desigur, dar intreaga identitate a brandului este ceea ce ii da putere. Logoul este doar o parte dintr-un intreg, iar acesta de unul singur nu face decat sa arate oamenilor ca este produsul tau. Identitatea este cea care ii da puterea de a contine valoare si o transforma in strategia pe care o urmaresti.

Care a fost categoria de produse care v-a facut sa va implicati cel mai mult?

Lucram cu companii care nu sunt FMCG-uri. Toate categoriile au ceva care te provoaca pe parcusrsul procesului. Totusi, unul din lucrurile care te determina sa te implici si care nu este neaparat legat de aceste categorii, il reprezinta momentul in care ai ca si client un brand care este numarul unu pe piata din simplul motiv ca toata lumea a crescut cu el. Si trebuie sa-l convingi pe client de nevoia de a face ceva radical ca sa poti concura cu companiile straine si cu noile branduri aparute pe piata. Majoritatea clientilor au slujbele de multi ani si nu vor sa schimbe nimic de teama de a fi respinsa ideea de catre public. Din experienta noastra, noua din zece consumatori sunt incantati atunci cand zgudui brandul si faci ceva cool, le demonstezi ca brandul traieste si ca se intampla ceva cu el. Deci, provocarea este sa ii determini sa faca acest lucru, iar recompensa o reprezinta chiar momentul in care acestia adopta ideea de schimbare.