Si totusi brandurile nationale

Trebuie sa marturisesc ca sunt un fan al brandurilor nationale… de ce ? Pentru ca strategia brandurilor nationale este creata aici de marketeri romani (si nu numai) si nu vin de aiurea… nu conteaza ca respectivele branduri sunt detinute de multinationale, inexistenta unor strategii de marketing globale fac necesara crearea unei strategii locale. Si aici apare creativitatea, legatura cu consumatorul local si intelegerea lui.

Exista doua tipuri de branduri – cele provenite din perioada comunista si cele create dupa Revolutie. Fiecarea are provocari proprii – pentru o marca “veche” trebuie corectata imaginea de brand invechit sau de proasta calitate (challenge-ul cheie pentru Dacia sa zicem), iar pentru o marca “noua” trebuie creata o identitate de brand care nu este sprijinita de o eventuala notorietate sau endorsement din strainatate.

Dar spre deosebire de brandurile straine, ai mai multe sanse sa creezi un “love mark” pentru ca este “de-al nostru” si poate actiona ca un roman. Sa nu uitam superbul Connex al sfarsitului de ani 90…

Daca intri astazi intr-un supermarket o sa vezi rafturile pline cu branduri romanesti – de la Poiana la Rom, de la Dero la Ursus, de la Cristim la Zuzu. Dar nu a fost intotdeauna asa. Sa ne aducem aminte imaginea deplorabila a produselor romanesti si a celor “made in Romania” in mintea consumatorilor romani. Orice venea “din afara” chiar daca era de pe raftul cel mai jos al lui Aldi era “perfect”, cel mai tare si nimic din Romania nu se putea compara.

Chiar si primele branduri straine fabricate aici “nu erau la fel”. Coca Cola facuta in Romania anului 1991 era evident mult mai proasta decat o Coca Cola produsa in Turcia sau Ungaria. Brandurile romanesti pareau sortite cosului de gunoi…

Dar a aparut o prima raza de soare adusa de Unilever – lansarea lui Bona Prima, marca de detergent produsa in Romania de vreo 20 ani si cumparata de Lever odata cu fabrica de la Ploiesti. Relansarea Bona sub umbrela lui Lever a fost o lovitura… in cateva luni a devenit lider necontestat de piata, iar Ariel, Tide sau Persil au intrat intr-un con de umbra.

Dupa cateva luni, Unilever a readus din “cosul de gunoi” si pe Dero… Dero cu Bona ar fi devenit letal pentru P&G care a reactionat reincarnand Perlan in fabrica de la Timisoara, adaugandu-I insa o codita “international” – Bonux. Lupta din piata detergentilor a demonstrat ca brandurile romanesti daca sunt “invelite” cum trebuie de departamentele de marketing pot domina o piata a produselor straine.

Iar romanii intalnind un produs si o strategie de marketing cum trebuie au reactionat pozitiv. Iar cand brandul romanesc a disparut, au reactionat negativ – daca Perlan si Dero au luptat cap la cap in fruntea pietei de detergenti, renuntarea de catre P&G la numele de Perlan in favoarea “globalului” Bonux a dus la victoria cu 2 – 1 uneori chiar cu 3 – 1 al lui Dero… Dero inseamna ceva pentru gospodina romana, in timp ce Bonux nu inseamna nimic.

Au trecut anii de atunci… au reaparut branduri vechi, au fost inventate branduri noi… Multe au devenit lideri necontestati de piata… dar cel putin in FMCG nu stiu decat Ursus ca singurul brand romanesc care e in competitie directa cu branduri international in segmentul premium… brandurile romanesti au invins in segmentele economy si mainstream – da, Dero e lider de piata in detergenti, dar este un brand economy, da, Dacia este market leader, dar nu se bate in acelasi segment cu Mercedes, nici macar cu Volkswagen.

Doar Ursus se dueleaza cu Beck’s si Tuborg.Marcile romanesti au demonstrat ca merita si pot sa atraga consumatorul roman prin strategii bine-gandite si nu prin mobilizari patriotice de tipul “cumparati romaneste”. Cred ca acest trend trebuie continuat, iar marketoizii romani sa se concentreze mai mult pe exploatarea brandurilor romanesti.

Dar sper ca in curand va veni momentul ca sa avem un brand romanesc lider de piata si intr-un segment premium unde se bate cu marci straine. Atunci vom vorbi si despre o sansa de premiumizare pentru brandul Romania…!