Relevanta in online-ul “de brand”

In timp ce lucram la o prezentare, am dat peste doua cifre interesante: $22b si $12b (precizare: am luat cifrele din rapoartele publice si nu sunt un om de finante, asa ca pot doar sa sper ca le-am interpretat corect si ca nu compar mere cu pere).

Prima cifra reprezinta revenue-ul Google, iar a doua revenue-ul WPP, ambele la sfarsitul anului fiscal 2008.

Google a implinit anul acesta 10 ani. WPP este in schimb un gigant de peste 200 de companii (media, advertising, digital & direct, research), unele activand de peste 50 de ani in domeniul publicitatii.

Cum a reusit Google in 10 ani sa ajunga o companie aproape dubla ca marime fata de unul dintre cele mai vechi, cunoscute si respectate grupuri de comunicare din lume? In opinia mea, raspunsul este “relevanta”.

Google a reusit sa schimbe lumea facand gasirea de informatie relevanta mai simpla si accesibila ca oricand. Limba engleza ii datoreaza chiar si un nou verb: “I’ve googled him”, spunea una dintre eroinele din „Sex and the city”.

Si atunci nu poti sa nu te intrebi: “Cand primesc un brief de la un client, cum fac sa aduc relevanta? Cine stie, poate asa reusesc peste 10 ani sa fiu si eu un mic Google ”.

Mai demult, spuneam ca, in Romania, majoritatea proiectelor de brand in online sunt site-uri de promotie, cu durata limitata in timp, gandite si dezvoltate pentru a arde cu flacara mare timp de o luna sau doua si apoi sunt abandonate.

Fenomenul porneste de la niste situatii de zi cu zi cat se poate de reale:

• Daca nu ar gandi proiectele in acest stil hit-and-run, agentiile si clientii s-ar vedea pusi in postura de a avea obiective, un plan pe termen lung si o strategie de continut pentru site-ul respectiv. Ceea ce nu e mereu comod si “in zona de confort”. Asa ca mai bine e sa faci proiecte, cu durata de viata scurta, mult mai usor de digerat…
• Integrarea proiectelor in site-ul de brand, desi ar face sens in 70% din cazuri, nu este mereu tolerata de politicile centrale ale clientilor, uneori vechi de pe vremea Web 0.5. Asadar, chiar daca ai suportul moral al clientului local , practic nu prea poate sa faca nimic in acest sens deoarece nu le e permis “de la centru”
• Conceptul de plata pentru mentenanta nu este usor digerabil de clienti.

Pe de alta parte, insa, daca continuam DOAR asa, reversul nefericit al medaliei nu va intarzia sa apara:

• Este necesara o investitie (semnificativa) in comunicare pentru a aduce trafic pe fiecare dintre proiectele hit-and-run. Analizate la nivel de doi ani de zile, suma investitiilor in proiectele hit-and-run depaseste cu mult suma investitiei (de timp si bani) intr-un proiect pe termen lung, care asigura consistenta si relevanta pentru utilizatori. Asadar, economia este doar aparenta si doar pe termen scurt.
• De multe ori, proiectele sunt bazate pe o idee: uneori mai buna, alteori mai rea, si adeseori confuzanta pentru electorat. Am vazut branduri cu 2-3 campanii online simultan, fiecare cu mesaj diferit si toate cu acelasi target… Ce ar trebui sa mai inteleaga saracul consumator?!?
• Pentru ca au inteles ca e posibil sa le fie mai usor sa castige premii cu proiecte online decat cu printuri, agentiile se agata de aceste proiecte transformandu-le in exercitii de creativitate, care pierd insa la capitolul functionalitate. Prin intermediul www.CautPromotii.ro am avut ocazia sa evaluez impactul a peste 30 de site-uri de promotie si cea mai des intalnita intrebare a fost “Cum fac sa…”

Si atunci? Poate nu ar fi o idee rea ca bradurile sa ia exemplu de la antreprenorii care practic traiesc din propriile proiecte de online si depun toate eforturile pentru a le face relevante. Cu alte cuvinte, dupa parerea mea, “mai putine dar mai bine planificate, mai mari si mai bune” este alternativa corecta la “multe si marunte, sa iasa la numar”.

Ah da! Si poate ar fi bine sa nu mai vedem site-ul ca un obiectiv in sine ci doar ca un mijloc de a atinge un obiectiv. Nu se poate ca obiectivul tau sa fie “trebuie sa creez un site”.

Obiectivul poate fi de exemplu “trebuie sa imi loializez mai bine consumatorii” iar “facem un site” trebuie sa fie una dintre modalitatile prin care imi ating obiectivul. Si mai ales, la concluzia “facem un site” trebuie sa se ajunga in mod natural. Este aberant sa faci site-uri si alte jucarii online de dragul de a face online (sau pentru ca e trendy). Daca cea mai buna si ieftina metoda de a atinge obiectivul este un site… un site sa fie atunci, dar nu putem face un tel din constructia unui site. Ideile bune trebuie sa fie neutre de canalul de comunicare!

Cu siguranta nu am o reteta de succes universal valabila, pot insa sa va spun cele 5 intrebari la care noi incercam sa raspundem cat mai sincer impreuna cu clientii nostri inainte sa demaram sau sa abandonam un proiect:

1. Sunt obiectivele realiste?
2. Exista vreun motiv pentru care e posibil sa aiba succes? (Este folositor? / Este amuzant? / Trece testul liftului? – poate fi povestit in 25 de secunde? /Are vreo inovatie de mecanica sau tehnologica? /Te face sa arati cool cand il povestesti? /Poate fi usor declinat si comentat?)
3. Ne-am asigurat ca nu exista o alternativa identica si “brand-free” sau a competitiei la idee?
4. Avem un plan de continut pe minim 6 luni?
5. Avem un plan de promovare a site-ului in sine?

Daca in urmatorul an ceva din materialul asta va ajuta sa faceti un proiect cu 1% mai bun, inseamna ca am fost relevant.

Daca nu… preiau orice reclamatii pe www.adrianalexandrescu.ro.