Reframing… din nou la moda ?

Ma uit la din ce in ce mai putinele reclame de la televizor si ma intreb… oare cand o sa vad ad-uri care vor “ataca” direct criza? Pe la sfarsitul anului trecut, circulau pe internet felicitari de Craciun din Anglia cu imagini de la cozile anilor 1929 – 33 de la paine, iar textul zicea “Iti aduci aminte anul trecut cand stateam la coada la lansarea noului Playstation ?”.

In aprilie 2008, cand in Romania inca duduia economia, pe strazile din New York am gasit o gogoserie cu “donaughts de criza” la doar 99 centi… marketingul care facea legatura cu situatia de criza incepea sa-si intre in drepturi. Am vazut recent o reclama pe internet care promova biletele de avion “Round-The-World” – “Te-au dat afara ? No problem ! Du-te un an in jurul lumii, cand te vei intoarce, economia isi va reveni” – de fapt e mai ieftin sa traiesti in Bangkok sau la Bali decat la New York, asa ca de ce nu ?

La noi inca nu a aparut “marketingul de criza”. Banuiesc ca cel putin in cazul FMCG-urile, pietele nu se vor restrange, dar va exista un posibil “trading down” de la brandurile mai scumpe la cele mai ieftine… de ce sa-mi spal rufele cu Ariel, cand si Dero e OK ? Si atunci va aparea provocarea marketerilor de produse premium de a-si apara brandurile in fata produselor ieftine, poate mai mult decat oricand.

In anii 90, Procter & Gamble iubea la nebunie ceea ce se numea “reframing”. Teoria spunea ca de fapt produsele premium P&G nu sunt cu mult mai scumpe decat ale competitiei mai ieftine pentru ca … si aici apareau o groaza de motive – dureaza mai mult fiind mai concentrat, elimina nevoia de alte produse ajutatoare (de exemplu inalbitor), etc, etc.

La unele campanii, aceasta logica a functionat – si ma gandesc la lansarea Lenor care promitea nu mai putin de patru beneficii pentru o categorie practic necunoscuta la sfarsitul anilor 90 in Romania si de asemenea la lansarea lui Dero 2in1 (detergent + balsam) care a reprezentat de fapt victoria finala asupra rivalului P&G Bonux (care contribuise la victoria Dero prin renuntarea la numele Perlan).

Marketingul de criza (pe atunci se spunea “de tranzitie”) a anilor 90 poate releva ca oferirea de extra-beneficii poate fi o cale de a-ti pastra cota de piata pentru un brand premium. O alta forma a “comunicarii de criza” era cum sa se exprime ca produsul X nu costa de fapt asa de mult cat crede lumea.

E drept erau alte timpuri, inflatia avea doua sau chiar trei cifre, iar preturile se schimbau aproape saptamanal, asa ca uneori existau distorsiuni in mintea consumatorilor – mai ales ca atunci paradigma “produsul romanesc este ieftin, cel strain este scump” era adanc inradacinata si in plus era si adevarata in majoritatea cazurilor… asa ca pe TV, apareau reclame cu consumatori care erau socati sa vada cat costa de fapt un produs “scump”, iar la finalul reclamelor, apareau invariabil monezi “economisite” care scoteau niste sound effects cat mai sexy…

Ei bine, toate eforturile acestor tipuri de comunicari nu au functionat… consumatorul nu le-a crezut oricat de creative au fost. Singura comunicare de succes care imi aduc aminte din acei ani a fost parca la Fiat – oricum era la un automobil – iti spunea cat costa rata pe zi sau chiar facea legatura cu un produs uzual – “costa cat doua beri pe zi”.

Pentru noi criza este de fapt o situatie de normalitate. In ultimii 30 de ani, fie ca s-au numit “plata datoriilor externe”, “tranzitie” sau mai nou, doar “criza”, mai bine de 25 de ani au fost de criza. Si cred ca aceste insighturi ar putea ajuta marketerii si comunicatorii romani sa gaseasca moduri de a folosi criza pentru a-si intari brandurile. Iar obiceiul romanilor de a face haz de necaz are potentialul de a scoate la suprafata branduri si campanii memorabile.