Publicitatea pe mobil capata importanta

De Dan Virtopeanu, Voxline Communication

Barcelona, 17 februarie 2010

Aceasta a fost principala concluzie a mesei rotunde tinuta de MMA (Mobile Marketing Association) in cadrul Congresului Mondial Mobil (MWC) de la Barcelona si la care au participat reprezentatii a patru companii implicate in activitati de marketing mobil: Thomas Labarthe – Vice Presedinte Mobile Advertising la Alcatel Lucent, Philippe Huysmans – Director EMEA Product Management Mobile Media la Microsoft, Stephen Upstone – Vice Presedinte Business Development la Velti si Melis Turkmen – Head of Mobile Marketing & Advertising Division la TurkCell.

Reuniunea a fost moderata de Paul Berney (European Managing Director MMA) care a punctat faptul ca achiziile recente ale Google si Apple in spatiul mobil sunt un indiciu de netagaduit ca publicitatea pe mobil va creste spectaculos si ca MMA colaboreaza cu asociatia operatorilor mobili (GSMA) la initiativa de a stabili standarde de masurare a publicitatii pe mobil.

Melis Turkmen (TurkCell) - puncte cheie:

- TurkCell are cea mai mare de baza de persoane din Europa care accepta publicitate pe mobil de 9 milioane
- Colaboreaza cu peste 600 branduri din 27 de domenii de activitate
- Cea mai buna campanie a avut ca efect cresterea cotei de piata a Pepsi cu 17% anul trecut
- In 2009 cifra de faceri TurkCell din marketing mobil s-a dublat atingand 100 milioane USD
- Ponderea cheltuielilor de mobile marketing din total cheltuieli de publicitate este de 4,5% , fata de 8% ponderea reclamelor pe Internet si 50% cota TV

Reprezentanta operatorului turc are cea mai mare baza de date cu persoane din Europa care si-au dat acceptul pentru a primi reclame pe telefonul mobil: noua milioane din 37 de milioane de clienti.Datele demografice si comportamentale ale celor aflati in baza de date au creat oportunitati foarte bune de comunicare cu acestia in functie de specificul fiecarui brand.

Melis considera ca desi publicitatea pe site-uri mobile este in plina expansiune, marketingul bazat pe permisiune prezinta un potential imens, iar companiile din Turcia au realizat ca publicitatea pe mobil este complementara publicitatii traditionale iar brandurile au de castigat folosind acest nou mediu.

De remarcat este faptul ca TurkCell nu a oferit nici un fel de stimulent sau avantaj celor care s-au inscris in baza de date pentru a primi reclame pe telefonul mobil. Acestia s-au inscris si accepta sa primeasca diverse comunicari pentru ca mesajele pe care le primesc sunt relevante in functie de profilul avut, iar brandurile sunt incurajate sa le ofere diferite stimulente cu ocazia acestor comunicari.

Melis face o precizare importanta pentru marketeri: in comunicarea pe mobil mesajul trebuie sa fie complementar cu cel traditional si diferit de acesta, avand drept obiectiv interactiunea cu receptorii.

TurkCell a derulat campanii de marketing mobil pentru peste 600 de branduri din 27 de domenii de activitate (de mentionat ca anul trecut au castigat premiul de cel mai bun serviciu de publicitate pe mobil acordat de GSMA pentru platforma de publicitate bazata pe tonuri in asteptare lansata in 2008).

Cele mai bune campanii le-au inregistrat in domeniul FMCG (atat pentru branduri internationale, cat si locale), dar sunt oportunitati deosebite si pentru IMM-uri si in domeniul bancar.

Un exemplu de campanie de mare succes a fost cea pentru Pepsi care a s-a derulat din vara anului trecut pana la Craciun si care a folosit, printre altele, platforma de tonuri de apel in asteptare pentru a atrage participarea in campanie a gospodinelor (mecanica presupunea difuzarea unui mesaj promotional atunci cand acestea erau apelate, prietenele lor afland astfel de promotie).

Pentru un impact mai mare au folosit celebritati pentru a atrage cat mai multi consumatori in campanie si au folosit si media traditionala. Faptul ca oferea minute gratuite la achizitia de produse Pepsi a fost de asemenea un factor pentru succesul extraordinar al campaniei: cota de piata a Pepsi a crescut cu 17% in urma acesteia.

De la o valoare de 1,5 milioane USD in 2005, volumul serviciilor de mobile marketing ale TurckCell a ajuns la 50 milioane USD in 2008, iar in 2009 s-a dublat atingand impresionanta cifra de 100 milioane USD.

In Turcia, ponderea publicitatii la TV este de 50%, publicitatea pe internet are o cota de 8% iar publicitatea pe mobil de 4,5% (mult mai mare ca in Romania), estimarea lui Melis fiind ca in 3 ani cheltuielile de marketing mobil  vor depasi ca volum cheltuielile de promovare prin Internet.

Tot la capitolul estimari, TurkCell si-a propus in 2010 o cifra de afaceri din mobile marketing de minim 160 milioane USD, cresterea putand fi mai mare de 60%.