O noua speranta

In ziua in care s-a desfasurat conferinta Marketing 360 am fost obligat, datorita unor circumstante, sa fiu baby sitter. Mi-am spus sa impusc doi iepuri dintr-o lovitura: am facut si aprovizionarea saptamanala de la Metro, impreuna cu copiii.

In timp ce publicitarii romani isi expuneau opiniile asupra industriei (am aflat ulterior dintr-un articol cum ca daca nu se schimba radical, “se duce naibii” si risca sa devina “o industrie de implementat clisee”) eu am avut ocazia sa aflu pe viu ca totusi mai exista o speranta.

Caut de cateva zile sa cumpar un laptop nou, am facut studiul necesar in online si eram aproape de o decizie. Cu copiii alergand pe langa mine in Metro, m-au atras de trei laptopuri expuse oarecum agresiv, exact pe una din axele principale de circulatie, in zona IT.

Am fost abordat imediat (decent insa) de un reprezentant al marcii respective. Surpriza! Am fost atins la coarda sensibila – era vorba de o firma ce asambleaza laptopuri in Romania. Chiar daca presiunea care venea din partea copiilor era in crestere, mi-am propus sa schimb cateva cuvinte cu persoana respectiva.

Punandu-mi cateva intrebari, omul a aflat de la mine ce imi doresc mai exact, dupa care mi-a asamblat o oferta personalizata. Am inteles ca acesta este avantajul lor competitiv – laptopuri configurabile, cu componente de marca, dar la preturi decente. Mi-a explicat cateva aspecte tehnice. A venit apoi cu argumentele de vanzare aferente, axate pe beneficii si nu pe caracteristici. Nu a insistat mai mult decat era necesar – mi-a dat in final oferta scrisa, intelegand ca voi studia informatiile respective, in variantele word-to-mouth si word-to-mouse, inainte de a lua decizia finala.

Paralela care mi-a venit in gand atunci cand am fost abordat in magazin a fost aceea a interactiunii cu un promoter care ar prezenta un sampon de par sau mi-ar da spre degustare o noua cafea.

Studiile arata ca, in medie, 70% din deciziile de achizitie se iau in magazin. Din pacate, grosul bugetelor de promovare se orienteaza inca spre media clasica, iar clientul este “uitat” atunci cand ajunge la raft. Producatorii care au inteles acest lucru, in special in domeniul FMCG, au inceput sa puna accentul pe marketingul in-store. Fenomenul se extinde, iata, la bunurile de folosinta indelungata. Si nu degeaba.

Am facut, impreuna cu o agentie specializata in acest domeniu, calcule legate de Return On Investment in astfel de actiuni, pentru toate tipurile de produse. Chiar si in varianta Guerrilla Marketing, unde se calculeaza profitul direct raportat la investitia facuta, rezultatele sunt pozitive.

Intamplarea din Metro este, dupa parerea mea, unul din raspunsuri la angoasele publicitarilor exprimate la Marketing 360. Promovarea la raft, adresarea one-to-one, personalizarea ofertei, atentia la detalii si value for money sunt ingrediente indispensabile pentru a avea succes pe piata post-recesiune.

Acest lucru presupune insa deschidere si colaborare serioasa din partea clientilor si mai mult timp, efort si creativitate din partea agentiilor. In acest fel clientii vor fi adusi foarte aproape de decizia de achizitie favorabila promoterului respectiv. Eu, unul, cu laptopul meu, sunt pe punctul de a o face.