Schimbare de paradigma

Douglas Kaufman, Head of Strategy, Cocoon Group

Douglas Kaufman, Head of Strategy la Cocoon Group, explica pentru Strategic principalele schimbari care s-au produs in ultimul timp in comportamentul consumatorilor.

Strategic: Care este noua paradigma care defineste acum comportamentul consumatorului?
Douglas Kaufman: In general, paradigma ce defineste acum comportamentul consumatorilor a produs o intoarcere catre baza piramidei nevoilor, a lui Maslow. Ceea ce ii atrage pe consumatori acum este legat predominant de casa, de familie. Sunt mult mai importante nevoile de securitate, de respect, valoarea banilor, increderea si prietenia. Nevoile “mai inalte”, adica cele situate pe nivelele superioare ale piramidei lui Maslow, devin mai putin importante – precum sunt statusul personal, investitia in sine (personalizarea), responsabilitatea sociala; acestea se muta temporar intr-un plan secundar, in timp ce oamenii incearca sa isi puna ordine in propriile vieti.

Strategic: Care sunt noile reguli de “consumer engagement”?
Douglas Kaufman: Noile “reguli” pentru branduri ar fi sa adapteze mesajul catre aceste noi nevoi ale consumatorilor, dar si la un mod de viata mai disciplinat. Un exemplu ar fi ca brandurile care au comunicat, in vremurile bune, despre “rasfat, ca stare de bine” – acum ar putea sa comunice acelorasi consumatori despre “rasplata”: “produsul nostru iti ofera o rasplata pentru modelul de viata mai disciplinat ales”.
Cateva branduri vobesc deja pe limba consumatorilor actuali, ca de exemplu Wal-Mart in Statele Unite. Deci aceste branduri pot vedea criza economica actuala ca pe o oportunitate, si continua sa actioneze ca in vremurile bune, transmitand mesajul relevant pentru consumatorul de azi.

Strategic: Ce conteaza acum mai mult “brandul” sau “pretul”?
Douglas Kaufman: “Nici unul”! Ceea ce devine acum cu adevarat important este valoarea.
In timp ce ar fi simplu sa spunem ca in aceasta perioada consumatorii se indreapta pur si simplu catre produsele ieftine (ceea ce este probabil adevarat in 70-80% din cazuri), adevarul este ca anumite branduri sunt in continuare recunoscute ca fiind mai valoroase decat cele ieftine sau decat marcile private. Consumatorii inca isi mai cumpara de exemplu “mici bucurii premium, de lux”. Inca mai cumpara brandurile lor favorite din categorii de produse unde inca exista o mare implicare emotionala. Consumatorii percep valoarea in pretul mai mare platit si cumpara in continuare – chiar daca, de exemplu, aleg sa reduca cheltuielile din alte categorii sau produse.
De aceea este imperativ pentru fiecare brand manager sa examineze cu atentie atributele care fac din produsul lor unul “premium” si sa se asigure ca ofera valoarea pe care consumatorii o asteapta.

Strategic: Mai exista vreo sansa de revenire la vechiul comportament de consum – cel de dinainte de criza?
Douglas Kaufman: Ei bine, memoria este scurta si mass media este foarte puternica – deci, ne putem imagina ca atunci cand economia va da semne de revenire, multe din obiceiurile din trecut vor reveni si ele… Imi place insa sa cred ca acea era a “consumerismului” va ramane pentru multa vreme nepopulara. Totusi, daca ne punem aceasta intrebare acum, putem parea usor nostalgici pentru ca am pierdut ceva bun din trecut, dar in acelasi timp “ultra-rasfatul” din ultimii ani a facut bine economiei si companiilor care au profitat.

‘Corectia’ care se intampla acum ar trebui totusi sa conduca spre un respect sanatos catre branduri si produse. Consumatorii vor evalua aceste produse “aduse” in viata lor si vor face alegerile cu adevarat relevante. Marketerii vor fi fortati sa gaseasca si sa aduca la lumina valoarea produselor pe care le administreaza si sa faca tot posibilul sa le comunice intr-un mod cat mai intelept si coerent. Se poate intampla sa ‘pierdem’ acum cateva branduri mediocre, dar cele care vor ramane vor deveni puternice pentru o perioada lunga de timp.

Strategic: Ce sfatuiti brandurile si companiile sa faca acum pentru a supravietui?

Douglas Kaufman: Incepeti imediat! Analizati ce atribute fac din brandul vostru unul premium si de ce le cereti consumatorilor sa plateasca aceasta pozitionare.
Poate fi un atribut functional, poate fi o poveste, poate fi un beneficiu emotional. Dar tot este ceva! Poate detineti aceste atribute de ani de zile, dar ati uitat de ele sau s-au pierdut intr-o lista lunga de alte caracterisitici. Transmiteti acest mesaj catre consumatori! Reamintiti-le unde este valoarea si fiti siguri ca toata comunicarea aferenta justifica pretul pe care il cereti!

Nu taiati preturile pe termen scurt! Aceasta strategie poate doar sa afecteze brandul si toata munca depusa de-a lungul anilor! Puteti apela la noi formate de ambalaj pentru a oferi valoare consumatorilor in alte moduri, dar taind preturile imediat este doar o reteta de a ajunge la… dezastru!

Extra info

Originar din Boston, Massachusetts, Douglas Kaufman a trait in Praga mai mult de 15 ani. In cursul carierei sale, inainte de a se specializa pe strategia de brand, a lucrat in managementul afacerilor, productie de film, internet marketing, publicitate B2B si graphic design.

Ca specialist in strategia de brand, in ultimii 5 ani a pus in practica experienta si cunostintele sale pentru construirea si functionarea departamentului de strategie al Cocoon International, oferind o noua perspectiva de abordare a nevoilor de branding ale clientilor in regiunea Europei Centrale si de Est.

Dintre clientii care au beneficiat de aceasta noua perspectiva a sa sunt Coca Cola, P&G, Philip Morris, Nestle, Unilever, Hilton Hotels si alte branduri de renume international.