Marketingul experiential in 5 pasi. Adica simturi.

De Iulia Sirbu, Marketing Director la Roddia

Chiar daca manualele de self-help despre seductie sunt o inventie a secolului XX, istoria artei si numarul mare in care populam planeta dovedesc ca oamenii s-au descurcat intotdeauna destul de bine cu seductia. Cam la fel e si cu marketingul experiential – el este prezent de cand exista marketingul, prin instrumente intuitive cu care companiile au incercat sa seduca si de fapt sa emotioneze publicul, scurtcircuitand canalele clasice.

Acum insa asistam la o noua etapa, o etapa de maxima deschidere si transparenta a comunicarii de business, in care conceptul de “experiential marketing” s-a impus ca un “must”, acel must format din suma tuturor instrumentelor prin care un brand interactioneaza direct cu publicul sau, emotionandu-l.

Pentru ca de fapt asta inseamna marketing experiential: crearea unei experiente (interactiune directa) intre un brand sau produs si clientii sai, avand ca rezultat “atasamentul” emotional al consumatorului (sau partenerului de business) cu produsul respectiv.

Ascendenta din ce in ce mai mare a marketingului experiential in mixul de marketing a inceput odata cu anii ‘80, si nu ni se pare un paradox ca nevoia de experienta directa a crescut proportional cu influenta Internetului.

Pentru ca acesta a introdus social media, nevoia de comunicare one-to-one si accesul mult mai liber la informare. Asa se face ca publicul nu se mai multumeste cu reclamele traditionale de informare (cand poate gasi pe net mii de testimoniale ale unor clienti multumiti sau nu) ci prefera sa aleaga brandurile dispuse sa investeasca intr-o relatie personala cu el. Sa cumpere experiente si nu informatii. Intr-o piata din ce in ce mai concurentiala, publicul s-a rafinat nespus si acel “what’s in it for me” e evaluat mai degraba la nivel emotional, informatia fiind doar prima marja de selectie, usor de gasit si verificat pretutindeni.

Si aici intervine avantajul imens al marketingului experiential: este singurul tip de marketing care poate folosi toate cele 5 simturi.

Asta inseamna emotie mai puternica si alternata, inseamna inedit si inseamna costuri mai mici. Acolo unde mesajul clasic de ATL se imprastie generos unui public mult mai mare decat cel vizat, marketingul experiential poate sa-i atraga pe toti cei vizati, folosind nu un canal TV ci adresandu-se direct oamenilor si simturilor lor. Inutil de precizat ca o astfel de experienta (cu conditia de a fi impecabila!) il poate fideliza pe viata pe un consumator, ceea ce o reclama TV reuseste mai rar.

Altfel, etapele unei campanii de experiential marketing sunt destul de “conventionale”, pentru ca pornesc de la aceleasi obiective de business. Se porneste de la un obiectiv de business (in cifre, cota de piata, categorie de produse, etc) se evalueaza experientele anterioare ale grupului target cu brand-ul respectiv si rezultatele cuantificate. Pe baza profilului segmentului de target dorit (fie ca e vorba de distribuitori, forta de vanzari a dealerilor sau consumatorul final) se indentifica cele mai eficiente “forme de interactiune” cu acestia, pentru a crea experiente memorabile din punct de vedere al impactului emotional.

Toate aceste etape formeaza mecanismul sau strategia de campanie. Urmeaza conceptul, forma creativa in care “experientele” identificate vor fi imbracate si implementarea propriu-zisa. Cu alte cuvinte, calea e similara oricarui alt demers de marketing, doar ca elementele briefului sunt incorporate intr-un eveniment, si nu intr-un spot tv sa spunem.

Iar avantajele evenimentului fata de spotul tv sunt exact avantajele marketingului experiential fata de publicitatea traditionala: eficienta maxima, target controlat si atins 100%, folosirea tuturor simturilor – care duce la creativitate si impact mai mare, la elemente surprinzatoare si la costuri reduse (imaginati-va doar costurile unei sedinte de food styling si eforturile de a filma cat mai apetisant produsul, in comparatie cu perceperea live a mirosului adevarat si ravagiile lui asupra rezolutiilor noastre culinare).

Si, daca mai exista indoieli ca simturile si emotia se traduc direct in cifre, pe blogul Roddia puteti citi un exemplu relevant, gasit la randul nostru intr-un studiu fascinant.

Extra info

Iulia Sirbu si Mihai Prisecaru au pus bazele agentiei de marketing experiential Roddia in urma cu cinci ani. De la infiintare, Roddia a organizat pentru clienti numeroase campanii (de stimulare a vanzarilor, de loializare, de motivare), campanii de implicare sociala (pentru clienti sau initiative proprii), interactiuni (evenimente speciale, conferinte, incentive, team building).

Gama de servicii oferite de Roddia este completa: consultanta (auditare, strategie, etc.), concept (ambalajul creativ, cu toate elementele adiacente: pozitionare, copy, design, etc.) si implementare (derularea si implementarea propriu-zisa a proiectelor).