Mandri ca natiune

Obsesia nationala a romanilor, brandingul de tara, revine mai abitir ca oricand in atentie. De data aceasta, de la o voce pe care o asculta toata lumea cu sufletul la gura: Mugur Isarescu. Si nu vorbim aici doar de lumea din Romania.

Nu mai tarziu de 10 decembrie 2010, Guvernatorul Bancii Nationale a avut un intreg sir de observatii despre nici mai mult, nici mai putin decat brandingul de tara. Contextul a fost unul perfect: un seminar privind brandurile romanesti. Concluzia pe care a tras-o reputatul economist a fost una simpla: “competivitatea”. Citat de Mediafax, Guvernatorul BNR a punctat decisiv, revenind la simplitate: “Romania ca atare are nevoie de un brand, se vorbeste de un brand, dar ca sa ai un brand de tara trebuie sa ai in interior mai multe nume puternice, mai multe branduri. Cea mai buna corelatie intre un brand si o buna reputatie e legata de ceea ce promovam – competivitate, care este lozinca sub care trebuie sa ne dezvoltam in perioada urmatoare, in urmatorii zece ani”. Si cum “la noi, aicea, in Romania” – vorba celor de la Parazitii, este o vorba de duh celebra, cu valenta de slogan de tara – “Simply surprising”, va propun o mica intoarcere in timp.

Era in 2005 si titlul articolului meu de atunci era chiar: “Romania mereu surprinzatoare”. Scriam cum acest slogan nu-mi poate iesi din minte nicicum, fiind parca acea privire a Giocondei, care te urmareste indiferent de punctul de unde privesti. Sloganul respectiv comunica un adevar care iti ridica un colt al gurii si iti increteste fruntea deopotriva. Ne aducem cu totii aminte de caterincile de pe YouTube, care adunau sub titlul respectiv cele mai bizare situatii, desprinse din cascadorii rasului, dar deopotriva si ai plansului: inghesuirea magarului in autoturism, semnele de circulatie desprinse din Absurdistan, plaja la geamul de la bloc si lista este … mereu surprinzatoare.

Si pentru ca activez in cadrul companiei Marks, care se traduce prin Marketing Simplificat, voi reda mai jos exact cuvintele din 2005, dar fiind faptul ca domnul Isarescu mi-a ridicat aceasta minge exact la fileu, de unde punctul este simplu, daca esti concentrat si motivat:

“[..] N-am solutie, insa propunerea mea e in genul picturii naive. Natiunea are nevoie de lucrari cu care sa se mandreasca. Da, suntem o tara de rahat, dar avem o statiune pe malul marii de n-a vazut Parisul! Da, suntem o tara de rahat, dar avem niste branzoaice de mori (in sensul bun al cuvantului)! Da, suntem o tara de rahat, dar hai sa fim COMPETITIVI! Pictura asta naiva, din fericire, zace in mainile noastre ca specialisti in turism, in branzoaice sau in orice altceva.

Nu poti face logo-uri de tara sau “brandinguri” de tara fara ca tu, natiunea, sa nu-ti schimbi mentalitatea! Fara ca tu, natiune, sa nu te mandresti cu picturile tale naive! Sa ajungi sa spui pe bune ca “berea romaneasca bate berea germana!”, (sigur, nu cand te numesti cu o asa puternica sonoritate germana “Bergenbier”…).

Sa ajungi sa spui pe bune ca vrei sa vopsesti cu Spor si nu cu Dufa! Sa ajungi sa recomanzi pe bune italienilor un vin de Murfatlar si nu unul de-al lor! Sa ajungi sa vrei sa bei in vacanta din Grecia apa minerala Dorna! Sa ajungi sa cauti o benzinarie Rompetrol cand la 2 pasi e un Shell, iar becul de la rezervor e aprins de pe la Otopeni!

Si asta s-a facut si se poate face! E nevoie de creativitatea agentiilor de publicitate. E nevoie de viziunea consultantilor de branding. Si acum o sa-mi apar putin profesia si o sa spun ca inainte de toate e nevoie de simplitatea solutiilor de diferentiere si de pozitionare. Fara o pozitionare simpla si limpede, poti scrie nume pe liste intregi si poti face logo-uri de te doare mana, insa sansele de a termina pictura naiva cu bine se injumatatesc.

Iar in situatia si mai des intalnita cand lasi totul pe seama creativitatii, chiar ca ajungi la picturi naive, care te pot cel mult amuza, insa din care nu intelegi nimic.

Si sa revin putin prin a defini vocabularul, pozitionarea nu e locul de pe ambalaj unde se pune logo-ul, ci e locul din mintea noastra, unde “va intra” produsul respectiv. Cu cat acest loc e mai simplu definit, cu atat brandingul si comunicarea vor ajunge mai firesc la tinta. Cu o singura conditie, ca numele, logo-ul, sloganul, intreaga campanie de comunicare sa fie la unison.

Acest exercitiu a facut in 1998 din Spor o vopsea ce cu greu o scoti din mintea noastra. La fel Unirea, care nu numai ca a fost punct ochit punct lovit ca si pozitionare, dar coerenta i-a adus 2 EFFIE-uri de aur consecutive! Si sa mentii doi ani la rand aceeasi panta ascendenta a vanzarilor nu e doar noroc.

Acest exercitiu trebuie si poate fi continuat pe orice piata; Dacia se lupta de ani buni sa ne faca sa avem incredere in ea in defavoarea vreunui second hand si incet-incet si in defavoarea Fiaturilor, Skodelor si poate chiar a Renaulturilor. Arctic are aceeasi responsabilitate; BCR-ul la fel; Biborteniul, Borsecul, la fel. Sa ajungem sa recomandam pe bune italienilor sau oricaror europeni nu numai vinul romanesc, dar si apa minerala romaneasca in defavoarea oricarui SanPelegrino…

Singura provocare a celor care se ocupa de aceste branduri, de la pozitionare si pana la crearea unei campanii de comunicare, ar fi doar sa stie sa fie coerenti. In marketing, coerenta e bulgarele de zapada care, dupa de a plecat din varf, ajunge la baza muntelui avalansa. Coerenta peste o pozitionare adecvata va readuce Dacia, Arcticul, BCR-ul, Biborteniul intr-o imagine cu care sa ne putem mandri ca natiune.

Pentru a-mi explica introducerea, foarte multe branduri romanesti au sanse mari sa devina fiecare inca o lucrare pe care natiunea sa o expuna, cu care sa se mandreasca si care sa ajute la recladirea increderii in sine. Sigur, mai e nevoie si de acea statiune la malul marii, si de Rompetrol, si de un pateu romanesc, si de un iaurt romanesc, si de un cozonac romanesc, si de o echipa de fotbal, si de un stadion, si de o tuica, si de o sunca, si de o scoala de business, si de un prim ministru, si de o sala a parlamentului, si de cate si mai cate cu care sa ne mandrim. Si in felul asta sa ne lecuim de lipsa de incredere si sa ajungem sa avem o mentalitate altfel. Castigatoare. Si sa avem o tara nu cu “branding de tara” ci cu branduri a caror suma sa dea perceptia de tara cu oameni punctuali, receptivi, realisti, rabdatori, cu initiativa, organizati, disciplinati, buni manageri, responsabili, cu promisiuni tinute, cinstiti, tenaci, cooperanti, loiali, rigurosi”.

Ma bucur ca Mugur Isarescu imi da dreptate, chiar si dupa 5 ani. Este important ca doi oameni in Romania gandesc la fel, in sectoare diferite, de varste si preocupari diferite. Scriam mai sus despre vinuri. Chiar si aici exista un consens, care ma onoreaza, avand in vedere ca Isarescu este un cunoscator in domeniu, cu propriul domeniu: “Trebuie sa avem grija ce punem in sticla si mai apoi cum promovam. Daca punem un vin bun trebuie sa avem si eticheta frumoasa, dar nu cred ca preocuparea noastra este sa vindem etichete. Trebuie sa avem mare grija ce punem in sticle, atractivitatea produsului. Eticheta coloreaza, infasoara, dar fondul problemei este inauntrul sticlei”. Quod erat demonstrandum.

Imi doresc incepand cu anul care vine mai multe branduri de tara. In sensul in care fiecare brand national puternic poate deveni un brand de tara, un amsasador de brand pentru Romania. Deocamdata, suntem doar o gradina carpatica, fara atractii memorabile. Nu ne putem limita doar la Comaneci, Nastase si Hagi, ei sunt oricum luati deja sub culorile unui brand privat.

Va doresc pentru anul viitor un branding personal si performante care sa creeze cadrul perfect pentru o tara ca un brand ideal pozitionat. Nu uitati, succesul vine din simplitatea solutiilor de diferentiere si pozitionare.

Importanta este ordinea, de la nivelul personal, in mod gradual crescator, catre cel national. Bafta, natiune!