In online, conteaza functionalitatea

Monica Dumitru, Brand Consultant, Community BrandTailors

Monica Dumitru, Brand Consultant la recent lansata divizie de branding digital – Community BrandTailors, considera ca in domeniul in care lucreaza ea provocarile apar la nivel de detaliu. In mediul online totul se traduce in functionalitate – in  accesul rapid si usor la continut relevant.

Strategic: Piata de publicitate online este printre putinele pentru care agentiile de media estimau la inceputul acestui an cresteri. Cu toate acestea, piata este inca mica. In aceste conditi, cum vedeti piata de branding online?
Monica Dumitriu: Cred ca este mai corect sa estimam industria de digital branding din perspectiva industriei de branding (offline), intrucat Community BrandTailors nu este in niciun fel implicata in activitati de tipul celor desfasurate de agentiile de media, ca sa pot face o estimare din punctul de vedere al investitiilor in media.
Pentru anul 2007, industria de branding a fost evaluata la aproximativ 4 milioane euro (piata a fost ceva mai mare intrucat multe companii de advertising ofera partial servicii de branding). De aici deduc ca piata de branding digital trebuie sa se situeze semnificativ sub aceasta valoare. Totusi, o estimare corecta este dificila intrucat linia de demarcatie pe acest gen de servicii este greu de stabilit.

Strategic: Care sunt principalele provocari ale branding-ului online spre deosebire de branding-ul offline?
Monica Dumitriu: Provocarile apar la nivel de detaliu: in branding-ul offline, o linie sau un text formatat justified pe un ambalaj nu schimba fundamental perceptia consumatorului despre acel brand. In schimb, in mediul online chiar si astfel de elemente de detaliu au impact asupra perceptiei, pentru ca in acest mediu, totul se traduce in functionalitate: in accesul rapid si usor la continut relevant.

Strategic: Cat de important este ca strategia de dezvoltare a unui brand in online sa fie in concordanta cu strategia din offline?
Monica Dumitriu: Este extrem de important. Asa cum este importanta coordonarea si concordanta dintre campaniile ATL si promotiile la raft sau campaniile de PR, tot asa un brand trebuie sa fie coerent in orice mediu s-ar manifesta, pentru ca numai astfel isi poate crea o imagine unitara in mintea consumatorului.

Strategic: In ceea ce priveste costurile, ce necesita investitii mai mari – o campanie de dezvoltare a unui brand in offline sau in online? Dar in ceea ce priveste eficienta si masurarea acesteia, ce diferente exista?
Monica Dumitriu: Costurile de dezvoltare sunt similare intre un brand offline si unul online, intrucat expertiza si timpul de lucru al oamenilor implicati sunt exact aceleasi. La nivel de masurare a eficientei, din nou, lucrurile sunt similare, cu exceptia faptului ca pentru brand-urile digitale ai acces in timp real la o gama de parametrii (user, page views, bounce rate, etc). Cealalta gama de parametrii se refera la cei de brand equity (awareness, loialitate, calitate perceputa si asocieri de brand) si usage& attitudes.

Strategic: Vom mai vorbi, peste zece ani de exemplu, de “branding online” versus “branding offline” sau va fi vorba de o convergenta?
Monica Dumitriu: Probabil ca nu vom mai face o diferentiere atat de puternica, fapt de altfel justificat. Un brand este un brand, indiferent de mediul principal de manifestare. Motivul pentru care in acest moment facem diferentierea, este elementul de noutate pe piata romaneasca al brand-urilor digitale si al continutului digital de brand.

Strategic: Cand credeti ca va deveni online-ul “mainstream” (in branding)?
Monica Dumitriu: Atunci cand toti jucatorii din piata vor cadea de acord ca mediul digital este indispensabil pentru a-ti mentine si loializa consumatorii si cand vom vorbi de puterea acestui mediu si nu despre potentialul lui.

Strategic: Mai pot exista branduri care sa stea “departe” de online?
Monica Dumitriu: Da, mai exista astfel de brand-uri care daca nu au prezenta online foarte bine dezvoltata, nu vor iesi de pe piata pe termen scurt si mediu. Si aici ma gandesc la brand-urile de lux, care sunt reticente sa isi dezvolte shopping-ul online (website-urile lor actuale functioneaza ca si brosura de prezentare) argumentand ca experienta cumpararii din magazin este unul dintre elementele care justifica price-premium-ul platit de clienti. Insa, avand in vedere situatia economica, schimbarea comportamentului de cumparare al clientilor, fie ei si de lux si competitia tot mai acerba, cred ca pe termen lung si brand-urile de lux vor descoperi ca shopping-ul online nu este echivalent cu shopping-ul pe eBay.

Extra info

Echipa Community BrandTailors:

Monica Dumitriu – Brand Consultant. Monica a absolvit Academia de Studii Economice, Bucuresti. Dupa ce a petrecut un an ca studenta bursiera la Universitiy College London, Monica s-a intors in Romania – lucrand in cadrul departamentului de marketing al unei multinationale. Insa, fiind pasionata de marketing – in urma cu 3 ani a decis schimbarea macazului in cariera, si s-a alaturat echipei BrandTailors. Ea este membru al Chartered Institute of Marketing si va deveni Chartered Marketer in 2010.

Monica Mircea – Account Director. Monica Mircea este cel mai nou membru al echipei. In perioada 2004 – 2009, Monica s-a specializat in online marketing in cadrul unor companii precum: Kinecto, Senior Interactive si Avantajnet. Anterior Monica Mircea a condus conturi cu reputatie, companii care se situeaza in topul investitorilor in comunicare online precum: Alexandrion Grup, Danone Romania, L’Oreal Romania, Colgate Palmolive, Nestle, Quadrant Amroq Beverages, URBB, Henkel, BCR, Credit Europe Bank, Bancpost, Roche, Tiriac Imobiliare.

David Stroe – Creative Director. David are o experienta de peste 10 ani ca All-media Designer. A studiat Automatica si Calculatoare si Design Grafic, lucrand ca redactor la mai multe reviste si site-uri de specialitate. David Stroe s-a specializat in web-design, design grafic si branding lucrand la proiecte pentru clienti precum: Pepsi, Coca-Cola, Tuborg, Zapp, Radio 21, Ford, Dedeman, Iulius Mall, BCR sau Bancpost.