High Impact Brands 2010

Pentru prima data in opt ani, de cand Synovate realizeaza in exclusivitate pentru BIZ High Impact Brands, un brand autohton – Dacia -  patrunde in forta in topul celor mai puternice zece marci din Romania, alaturi de nume internationale.

Sursa: BIZ

O alta noutate pentru editia de anul acesta este revenirea Coca-Cola in fruntea clasamentului, dupa o pauza de doi ani in care pozitia de lider a fost ocupata de Nokia.

Dacia si Coca-Cola sunt vedetele incontestabile ale studiului de anul acesta realizat de compania de cercetare de piata Synovate in exclusivitate pentru Biz.

Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente – notorietatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie (5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, in viziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.

Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania, Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota obtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

Dupa o pauza de doi ani, 2008 si 2009, cand pozitia de lider a fost detinuta de Nokia, Coca-Cola revine in fruntea clasamentului celor mai de impact branduri. Saltul acestui brand pe primul loc se explica si prin slabirea puterii celorlalte marci din Top 4 din anul precedent.

In plus, prezenta activa pe piata, comunicarea chiar si in conditii de scadere generalizata a consumului au contribuit la urcarea brandului pe primul loc”, explica Adina Nica, Head of Research Qualitative & Quantitative la Synovate, coordonatoarea studiului High Impact Brands de anul acesta.
Coca-Cola este perceputa in continuare drept o marca dinamica, globala si de prestigiu.

Nokia este singurul brand care a reusit sa se mentina in Top 2 in ultimii cinci ani, dintre care in 2006, 2008 si 2009 a fost lider.

In afara de Coca-Cola, Nokia si Volkswagen, care se afla printre primele zece branduri in clasamentul ambelor sexe, topul privind preferintele femeilor este dominat de marci din categoria alimente, produse de ingrijire personala si a casei, in timp ce clasamentul masculin este dominat de marci din categoriile auto si sport.

Distributia pe varste separa marcile aspirationale, asociate cu un stil de viata dinamic (BMW, Audi, Adidas, Nike, Sony), prezente preponderent pana la grupele de varsta de 34 ani, de cele traditionale, romanesti (Dacia, Arctic, Antena 1, Pro TV), prezente pe intervalul celor cu varste mai mari de 35 de ani.

Dacia a intrat pentru prima oara in Top 10 ca urmare a activitatii intense pe piata din ultimul an. Aceasta este explicatia pe care reprezentanta Synovate o gaseste pentru saltul spectaculos al acestei marci. Mai mult decat atat, brandul creste semnificativ si in ceea ce priveste notorietatea spontana.

Dacia incepe sa se departeze de vechea imagine, de marca romaneasca traditionala, si sa devina din ce in ce mai mult o marca internationala, globala. De asemenea, isi castiga o imagine de marca inovativa si moderna, cu calitate buna dar si constanta”, precizeaza Adina Nica.

In ceea ce priveste clasamentul total, pe langa faptul ca Dacia a intrat pentru prima data in Top 10, pe segmentele de varsta 35-44 si 45-54 de ani se situeaza pe locurile 4, respectiv 3 din punctul de vedere al impactului.

Un alt aspect remarcat de expertii de la Synovate este ca, in clasamentul general, cinci din primele zece marci sunt din categoria auto. Probabil este o reflectie a semnificatiei pe care autoturismul o are pentru oameni in general, si pentru romani in special, acesta fiind nu doar un simplu mijloc de transport, ci si simbol al statutului si o modalitate de exprimare in relatia cu ceilalti.

Marci 100% romanesti

Topul “romanesc” ramane neschimbat fata de anul trecut, cu liderul Dacia urmat de Arctic si Ursus. Dacia, un brand 100% romanesc, continua sa flateze “ego-ul national” prin succesul pe care-l inregistreaza atat pe plan local, cat si pe pietele externe.

Numai in primele cinci luni ale acestui an, inmatricularile de Dacia la nivel european s-au majorat cu aproape 23%, la peste 110.000 de masini. In luna mai, cota de piata a constructorului autohton a fost de 2,1% in Europa, valoare comparabila cu cea a Hyundai si peste cea a Kia (1,9%) sau Chevrolet (1,3%). Daca Dacia nu ar fi cunoscut ascensiunea postprivatizare, este greu de crezut ca in prezent am fi putut sa vorbim macar de prezenta intr-un astfel de clasament. |n afarade notorietatea ridicata a brandului, la mentinerea in acest top contribuie si vanzarile inregistrate, precum si existenta celei mai extinse retele de dealeri auto la nivel national.

Pe pozitia a doua se situeaza Arctic, un alt brand din vechea garda. Pana in 1989, Arctic acoperea aproape integral piata romaneasca de frigidere, avand o cota de piata de peste 95%. Dupa revolutie, pe masura ce pe piata au aparut alti competitori, cota de piata s-a erodat.

La inceputul anilor 2000, desi Arctic trecuse printr-un proces de retehnologizare, consumatorii romani percepeau brandul ca fiind fiabil, de incredere si cu un bun raport calitate/pret, insa marca nu era asociata cu tehnologia de varf, cu designul modern, segmentul de consumatori tineri nu era loial marcii. De asemenea, Arctic nu era foarte vizibil din punctul de vedere al comunicarii.

Incepand cu anul 2000, Arctic a lansat o noua gama de produse, imbunatatite din punctul de vedere al designului, ergonomiei si functionalitatii. In strategia de marketing, initial Arctic a mizat pe o buna acoperire a pietei, comunicarea restrangandu-se la promovarea produselor la punctele de vanzare, promotii si evenimente.

Ulterior obiectul major de marketing a inceput sa se axeze pe intinerirea brandului, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, introducerea gamei de produse premium si repozitionarea marci pe segmentul de consumatori tineri. Deocamdata, insa, rezultatele nu sunt vizibil imbunatatite pe segmentul de consumatori tineri. |n clasamentele pe segmente de varsta, Arctic se regaseste in Top 10 pe categoriile 35-44 si 45-54 de ani.

Brandurile fata in fata cu recesiunea

Prima astfel de clasificare a fost realizata de Synovate anul trecut.

In 2009, primele trei pozitii in topul brandurilor rezistente pe timp de criza au fost ocupate de Coca- Cola, Nokia si Mercedes, marci foarte puternice, cu notorietate la nivel mondial. Anul acesta, Mercedes nici macar nu a mai intrat intre primele zece, iar castigatoarea de anul trecut, Coca-Cola, a fost detronata de o marca locala de impact – Dacia.

Dacia este o marca ce a rezistat foarte bine crizei probabil datorita comunicarii succesului intern si extern al produselor in aceasta perioada.

Dacia este urmata in Top 3 cele mai puternice branduri pe timp de criza de Coca-Cola si Nokia.

Rezultatele studiului au fost publicate integral, in exclusivitate, in revista Biz, nr. 199, 1 – 15 iulie 2010.

Metodologia studiului

La acest studiu au participat 700 de respondenti. Esantionul este reprezentativ pentru populatia urbana (orase cu peste 100.000 de locuitori) cu varste cuprinse intre 18 si 64 de ani, ceea ce inseamna ca a existat un numar de respondenti prestabilit la nivelul fiecarei regiuni geografice, fiecarui tip de localitate (in functie de numarul de locuitori), al genului si varstei fiecarui participant. Rezultatele pot fi astfel extrapolate la nivelul populatiei ce are ca mediu de rezidenta localitatile medii si mari de pe teritoriul Romaniei. Metodologia utilizata pentru colectarea datelor a fost una de tip CATI (interviu telefonic asistat de calculator), presupunand contactarea telefonica a respondentilor si completarea interviurilor direct intr-un program de calculator. Durata chestionarului a fost de 15 minute.

Scopul cercetarii a fost de a determina notorietatea marcilor in cadrul unor categorii generice de produse, fara subdiviziuni/ categorii; de exemplu, bauturile alcoolice cuprind berea, vinul, bauturile spirtoase etc., bauturile nonalcoolice cuprind bauturile carbonatate, necarbonatate si apele minerale, anterioare ale studiului si, in al doilea rand, deoarece unele subcategorii de produse nu beneficiaza de o plaja de branduri suficient de mare care sa permita realizarea unui Top 10 relevant al celor mai cunoscute branduri din categorie.