Emotia clientului si judecata consumatorului

Una dintre intensele dramedii din lumea marketingului si a publicitatii mi s-a parut intotdeauna lunga epopee a reclamelor, durerosul lor drum de la idee la executie, de la imaginatia creativului la creierul si inima consumatorului.

E un parcurs presarat cu obstacole, cu stopuri si intoarceri din drum, cu reveniri si victorii, cu prejudecati si pareri, cu remarci pertinente si rasfaturi, cu zambete si frustari.

Si cu multi eroi, cu multi judecatori, ce, in acest proces, se implica, se amesteca, se responsabilizeaza: directorul de creatie, strategul, omul de client service, omul de marketing si seful lui si desigur destinatia finala – regele – consumator.

Nu despre acest parcurs tragicomic si etapele lui in detaliu as vrea sa vorbesc azi (desi cu groase tuse de umor ar merita un pic de atentie in acest hiperspatiu), ci despre cum faptul ca, de multe ori in acest proces, ne purtam schizofrenic, pe durata lui avem cerinte si judecati diverse, contrarii sau disjuncte. De fapt avem un dublu standard.

La ce ma refer? Pai sa incepe cu sfarsitul – cu consumatorul. Cand pre-testam publicitatea, sau o post – evaluam, avem criterii clare, intrebari directe pe care le adresam in cercetare. Standard. Stim pe de rost mantra unui brand si a unei comunicari de success (claritate, diferenta, memorabilitate, credibilitate, prospetime etc) si o transpunem frumos, lin si profesionist in intrebarile de chestionar. Nu pregetam sa intrebam consumatorul:

• care e mesajul, e clar, e bine inteles?
• e reclama potrivita cu perceptia lor despre brand?
• ii convingem sa cumpere, sa considere, sa incerce produsul nostru?
• e reclama diferita de a concurentei, o tin minte?
• recunosc brandul, e reclama potrivita cu el si doar cu el si nu cu altul?
• e relevanta – li se pare ca li se adreseaza, se regasesc in comunicare, e pentru ei sau pentru altii? etc

(las deoparte intrebarea mult hulita si des intalnita – “ce va place si ce nu” – subiectul altei dezbateri)

Oare auzim in conversatiile premergatoare acestei etape aceleasi intrebari? Avem aceeasi  gandire judicioasa, obiectiva atunci cand contemplam boardurile colorate, prezentate cu aplomb? Parca mai degraba ne rasuna in urechi:

• mie imi place varianta 3, dar stai… parca un pic si a patra – nu putem sa le combinam?
• nu cred ca animalutele astea o sa-si faca treaba da’ la un spot cu copii v-ati gandit?
• dah, v-ati straduit, apreciez asta, dar parca totusi nu suntem acolo, nu imi place ce a iesit, parca as vrea altceva.. nu stiu, ceeeva asaaa.. mai altfel, mai viu
• nu stiu sa spun cum, ca voi sunteti creativii, stiti voi cum sa faceti sa iasa bine
• e prea rosu sau prea verde
• e prea indrazneata ideea, tinerilor nu o sa le placa.
• (Daca aveti si voi replici legendare, contribuiti cu incredere )

Parca alta asezare, nu? Parca alt standard. De ce rugam consumatorul sa ne judece munca intr-un fel, cand noi o filtram, cenzuram si aprobam dupa alte criterii inaintea lui? Sa ne aducem aminte pe tot acest parcurs brandurile si comunicarea lor nu sunt ale noastre si ale colegilor nostri, ci apartin consumatorului, ratiunii dar mai ales simtirii lui. Si in postura noastra responsabila ar trebui sa avem aceleasi standard de evaluare, cel strategic si obiectiv. Si nu cel emotional individualist, rasfatat si personal.

Sa incercam sa judecam rezultatul si nu calea pe care ajungem acolo. Sa vedem padurea de detalii. Desigur. Cu incredere si curaj. Cu multumiri celor care nu se regasesc in aceasta poveste. Celor cu un singur standard.