Economia experientei: ce strategii globale functioneaza in relatia cu clientii?

De Diana Graepel, Managing Director, Funky Business

Diana Graepel, Funky Business

Cand ne-au contactat organizatorii European Customer Experience World pentru a ne invita sa sustinem o prezentare despre Funky Business in cadrul evenimentului, am crezut initial ca ne asociaza cu autorii cartii omonime (suedezii Kjell Norström si Jonas Ridderstrål) sau cu vreo organizatie fondata de acestia.

Ne-am bucurat sa aflam ca stiau chiar foarte bine cu ce ne ocupam, acesta fiind de fapt motivul principal pentru care ajunsesera la noi. Mai bine zis, erau interesati sa impartasim audientei abordarea Funky Business in ceea ce priveste conceptul de customer experience, si asta pentru ca de aproape 9 ani cream experiente de brand pe piata din Romania, pentru clienti locali si internationali.

Odata ajunsa la Londra, am fost efectiv impresionata de calitatea prezentatorilor si a participantilor. Era evident ca delegatii prezenti la eveniment se aflau acolo in primul rand pentru a extrage cat mai multe informatii – i-am urmarit cu atentie si am vazut cum isi luau notite foarte atent si constiincios, astfel incat sa nu piarda nicio idee noua pe care ar fi putut sa o aplice in organizatiile lor.

Pentru mine ca si vorbitor si director al unei companii a carei valoare de baza este inovatia, a fost cat se poate de interesant sa vad ce idei si tendinte se contureaza in cadrul conferintei, unde practic o serie de organizatii si brand-uri internationale isi faceau publice cele mai actuale strategii de relationare cu clientii.

In vremuri de criza, companiile resimt cel mai acut nevoia de diferentiere in mintea consumatorilor, iar pentru a reusi acest lucru trebuie sa-si plaseze clientii in centrul unei experiente pozitive la fiecare punct de contact cu brand-ul. Majoritatea prezentarilor au gravitat in jurul acestei idei, imbracate mai creativ sau mai tehnic in studii de caz, mecanisme, cercetari de piata. Intre temele principale ale celor 2 zile, audienta a avut cel mai mult de invatat din urmatoarele:

• In economia bazata pe experienta, detaliile fac diferenta

Se vorbeste deja de 10 ani despre economia experientei ca etapa succesiva economiei industriale si, mai recent, celei bazate pe servicii. De la teorie la practica stim cam cat dureaza drumul, si asta pentru ca cele mai multe companii nu sunt pregatite sa vanda experienta de brand ca produs de baza.

Concret, fiecare contact al consumatorului cu un brand ar trebui sa fie inregistrat pozitiv in memoria afectiva a consumatorului (= experienta), ceea ce ar presupune ca toate aspectele experientei sa fie orchestrate astfel incat sa conduca la acest rezultat – de aici dificultatea. Exemplele in acest sens variaza de la lucruri bazice precum atitudinea personalului la detalii – un miros specific, o culoare predominanta.

• Experienta clientilor porneste de la experienta angajatilor

Zappos.com, una dintre celelate 42 de companii care au sustinut prezentari in cadrul conferintei, ocupa locul 15 in topul Fortune al angajatorilor si are o rata remarcabila de loializare a clientilor – 75% din business datorat clientilor recurenti. COO-ul companiei, Alfred Lin, are o metoda mai neconventionala de selectie a staff-ului: in faza de training a potentialilor angajati, le ofera acestora 2,000 de $ pentru a renunta. Ratiunea: un angajat nepotrivit, care nu isi doreste cu adevarat sa lucreze in companie, costa mult mai mult decat atat.

• Loializarea clientilor in raport cu generatia din care fac parte

Faptul ca atitudinile si comportamentele consumatorilor sunt intemeiate pe sisteme de valori diferite nu este o descoperire foarte recenta, insa raportarea acestor sisteme de valori la diferitele generatii poate conduce la concluzii interesante. Intre acestea, faptul ca asteptarile consumatorilor sunt direct proportionale cu propriul sistem de valori, conturat pana in jurul varstei de 12 ani in functie de contextul socio-cultural, politic si economic al acelor timpuri. Fie ca vorbim de generatia ‘tacuta’ (1925-1945), de boom-ul dintre ’45 si ’60 sau de generatiile X (1960-1989) si Y (1990-2007), toate aceste segmente de consumatori au particularitati bine diferentiate si relationeaza cu un brand in mod distinct.

• Comunitatile traditionale sunt mine de aur pentru un brand

Harley-Davidson a facut o traditie din relationarea cu clientii prin intermediul evenimentelor organizate via grupul de posesori Harley – comunitate offline care depaseste un milion de membri la nivel global.

Markus Kramer, director de marketing al Harley-Davidson Europe, crede ca experienta reala cu brand-ul are cel mai mare impact emotional asupra consumatorilor, iar istoria Harley ne arata ca acesti consumatori s-au distins mereu prin devotament si pasiune.

• Retelele sociale ca extensie in online a experientei consumatorilor

Ca la aproape orice eveniment de business din ultima perioada, si la ECEW retelele sociale au fost un subiect preferat de discutie in cadrul prezentarilor. Pentru a-i convinge pe cei care nu cred inca in potentialul social media ca unealta de marketing, argumentele vorbitorilor au fost insotite de exemple relevante si rezultate greu de contestat.

Kip Knight, presedintele Knight Vision Marketing si unul dintre moderatorii conferintei, a accentuat importanta momentului actual in aderarea la retelele sociale si viteza incredibila cu care poate evolua relatia cu consumatorii pe canale precum Facebook sau Twitter.

• Toate contactele consumatorului cu un brand sunt conectate si interdependente

Viziunea Funky Business: la fiecare punct de contact cu un brand, consumatorul trebuie sa perceapa valorile companiei cu care interactioneaza. De la contactul direct cu o companie in procesul de achizitie a unui produs / serviciu si pana la o discutie pe forum despre brand-ul respectiv, fiecare detaliu conteaza si poate loializa sau indeparta un client, iar cea mai buna stategie o reprezinta coordonarea acestor interactiuni sub umbrela unei experiente pozitive constante.

Mai inspirationala decat alte prezentari, viziunea noastra a fost sustinuta de cateva studii de caz care au surprins audienta, prin care am aratat ca David este acum Goliat sau, altfel spus, raportul actual de forte dintre consumator si brand s-a schimbat.