Despre neconventional in campaniile de promovare a berii in Romania

de Shachar Shaine, Presedinte URBB

Shachar Shaine,presedinte URBB

Neconventionalul este un teritoriu de lupta ales adeseori de jucatorii din industria FMCG. De ce? In primul rand din cauza competitiei acerbe intre jucatorii de pe acelasi segment, care alimenteaza dorinta si necesitatea de a-si surprinde consumatorii, dar si pentru a le mentine interesul crescut fata de produsele promovate. In mod evident, industria berii nu face exceptie, fiind o piata intens disputata in Romania.

Pe aceasta piata, inovatia in materie de produs si comunicare este esentiala pentru a pastra un loc important in mintea si preferintele consumatorilor.Un exemplu de neconventional este marca noastra de suflet – Tuborg.

O mare provocarea pentru noi a fost lansarea Tuborg intr-un nou ambalaj, derulata in urma cu aproape doi ani, o campanie care s-a detasat net ca impact asupra consumatorilor marcii, fapt relevat de studii de specialitate.

Marca Tuborg a adus an de an inovatii in ceea ce priveste produsul – prima bere imbuteliata la cutie din Romania, capacul easy-open, prima promotie sub capac, prima promotie pe eticheta, primul festival international sustinut de o singura marca, primul butoi de 5L si multe altele – toate acestea reprezentand beneficii pentru consumator si derivand din valorile marcii, precum calitate, inovatie, libertate.

In acest context, si adaugand fapul ca in anul 2007 berea Tuborg implinea 10 ani de prezenta pe piata romaneasca, detinand un grad de notorietate de 98%, a trebuit sa analizam mai mult ca oricand metodele prin care urma sa prezentam publicului noul Tuborg, aceeasi bere, cu acelasi gust si aceleasi valori, dar intr-o noua infatisare. Noul ambalaj Tuborg este unul unic prin cele 3 elemente diferentiatoare – sticla de culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere “easy open”, avantaj competitiv extrem de apreciat deja de catre consumatori.

Schimbarea de ambalaj in sine nu a reprezentat decat o aliniere a brandului la nivel international in ceea ce priveste designul – mai atractiv si modern – dar si celebrarea unui deceniu de succes al berii Tuborg pe piata romaneasca.
Brandul Tuborg are un target format din persoane dinamice, care nu numai ca nu se tem de schimbari, ci chiar le provoaca.

Prin noul ambalaj, Tuborg a dorit sa raspunda asteptarilor iubitorilor marcii, aducand un aer proaspat si inovator, care va reusi sa-i elibereze de rutina zilnica.Conferinta de presa care a marcat aceasta schimbare a fost “reinventata”, dar nu sub raportul scopului ei, ci sub raportul formei sale  – de data aceasta, supusi tirului de întrebari nu au mai fost cei aflati la “prezidiu”, ci jurnalistii.

Reprezentantii Tuborg au fost cei care au adresat întrebari presei, subiectul ales fiind, în mod evident, “schimbarea” si rolul ei. Din dorinta de a întari mesajele, invitati speciali la conferinta de presa au fost Corina si Smiley, doi solisti binecunoscuti publicului, care de-a lungul timpului au facut multe schimbari în ceea ce priveste imaginea lor, dar care au reusit sa-si pastreze nealterata personalitatea.Ambii au vorbit asistentei despre aceste schimbari si despre faptul ca ele sunt bine venite, aducând întotdeauna un suflu nou, în masura în care pun în evidenta trasaturile de caracter.

Alaturi de conferinta de presa desfasurata intr-o maniera atipica, in cadrul careia am inversat rolurile jurnalist-reprezentant companie, am dezvoltat campania „Elibereaza-te de rutina!”, prin intermediul careia am promovat valorile marcii: libertate, inovatie, calitate.

Comunicarea brandului a continuat printr-o noua campanie integrata, poate cea mai de succes pana in prezent a marcii Tuborg in Romania: „Felicitari ca faci ce vrei”. Derivat din mesajul „Tu si Tuborg“, conceptul creativ al campaniei pune in evidenta personalitati neinregimentate intr-un fel de a fi comandat de trenduri si grup.

Consumatorul Tuborg nu face nimic din „asa trebuie“, ci din „asa vrea“. Tuborg lauda oamenii care se simt bine in propria lor piele si pentru care nu conteaza parerea celorlalti.

Campania i-a avut ca protagonisti pe deja celebrii Filip si Gustav, dorindu-se a fi o continuare a liniei de comunicare a marcii. Dincolo de promovarea intensa pe canalele traditionale – TV, outdoor, presa – si memorabilitatea in sine a personajelor, am explorat si o noua zona cu potential enorm pentru comunicarea online, si anume „social media”. Astfel, personajele noastre au devenit active in mediul online, in retele sociale de tip facebook si hi5, dar si pe bloguri personale.

Interactivitatea cu consumatorul, dar si feedback-ul primit din partea acestora a fost un element foarte important pentru noi. Indraznim chiar sa credem ca am fost printre putinii, poate chiar singurii care am permis consumatorului sa interactioneze atat de direct cu unul dintre personajele suport ale marcii, iar word of mouth-ul generat a depasit asteptarile noastre.

Ca si dovada a succesului acestei campanii stau rezultatele atinse la nivel de business, si anume Tuborg si-a consolidat pozitia pe segmentul berilor premium produse sub licenta, volumele de vânzari ale marcii au crescut cu 15% in primele sase luni, fata de aceeasi perioada a anului precedent, demonstrând gestionarea corecta a mesajelor si exploatarea lor pentru consolidarea valorilor de brand.