Cum a schimbat 2009 industria de marketing?

Carmen Tanasie, CEO, Omnicom Media Group

Criza, ca motiv de speculatie in evaluarea diverselor strategii de marketing, este un subiect care s-a dezbatut foarte mult in ultimele 12 luni.

Romania s-a aflat, poate pentru prima oara, fata in fata cu o realitate dura, care a cerut marketerilor sa actioneze mult mai in forta decat au facut-o in perioadele trecute de criza (anii ‘97-‘98 de exemplu).

Teoria spune ca in asemenea perioade, pe aceste piete care au devenit volatile, ca sa ai succes trebuie sa fii “la panda”, proactiv si flexibil, adaptabil continuu la mediul aflat in permanenta schimbare, de cele mai multe ori in competitie cu el insusi. Ca sa ai succes si dupa perioada de descrestere si ajustari, trebuie sa continui sa investesti si, asa cum studiile o releva, profitul afacerii va creste mult mai rapid dupa iesirea din criza. (Conform PIMS – Profit impact of marketing strategy)

Ca sa putem spune cum s-a schimbat industria de marketing trebuie sa ne uitam la cum s-a schimbat consumatorul – atat ca nevoi cat si ca atitudini. Cateva concluzii interesante am desprins din studiul “Evolutia consumatorului – intelegerea impactului crizei asupra comportamentului consumatorului” (Sursa: OmnicomMediaGroup Snapshots-Iunie-Noiembrie 2009).

Acest studiu a fost condus in Marea Britanie, Franta, Germania, Italia, Spania, Cehia, Polonia (de altminteri singura tara din Europa de Est care nu a fost afectata de criza), Romania si Rusia, pe cca 3000 de respondenti cu varste intre 18 si 64 de ani. (Structura panelului – varsta, venituri, educatie – a fost construita astfel incat sa fie relevanta pentru fiecare tara in parte).

In Romania lui 2009 am iesit sa ne petrecem timpul liber mai mult in natura (46% din respondenti), facand sport si citind carti sau navigand pe Internet (36%) si mult mai putin am mers la film (51%) sau am iesit cu prietenii in baruri sau la restaurant (41%).

Ne-am reorientat la cumparare, cu preponderenta, spre marcile in care avem in primul rand incredere (increderea fiind un criteriu “esential” si “foarte important” de catre 80% din respondenti). Suntem foarte preocupati de dimensiunile “functionabilitate” si “durabilitate” cand evaluam o marca (75%) pentru ca vrem sa detinem “lucruri la care tinem” (49%). Si desi ne uitam la pret mai mult ca inainte (74%) ne place sa ne oferim micile placeri in continuare indiferent de situatia financiara in care ne aflam (81%). Aceasta atitudine plaseaza Romania in topul tarilor mai sus mentionate. Orice s-ar intampla, vrem sa ne traim viata din plin. Ne urmeaza la mica distanta Rusia si Marea Britanie.

Principalul mijloc de recreere a ramas televizorul, investitia intr-un aparat TV fiind privita ca foarte eficienta: e un lucru ieftin si de lunga durata: 61%.

Romanii privesc starea actuala a economiei cu o mare reticenta: suntem mai precauti si mai putin dispusi sa cheltuim decat toate celelale tari (prin comparatie, cei mai putin afectati in perceptie sunt Polonezii si Rusii), principalii promotori ai comportamentului precaut fiind grupurile de varsta 45-55 si 25-34 ani (si, bineinteles cei cu venituri mici si medii). Ca rezultat al recesiunii comportamentele care primeaza au devenit: “cumpar numai ce este absolut necesar” (38%) si “fac economii mai mult ca de obicei” (52%).

Un fenomen interesant il reprezinta atitudinea fata de “mancatul din pachet” (la serviciu, la scoala, etc): Romania este, impreuna cu Franta, in topul tarilor care, in ciuda crizei, prefera sa achizitioneze in continuare produsele la locul unde lucreaza sau invata – si nu sa vina cu ele de acasa. O oportunitate interesanta pentru cei care au astfel de produse (mai ales de “impuls”). La polul opus se afla Italia si Rusia.

In ceea ce priveste deschiderea pe care consumatorul Roman o are fata de a incerca produse noi, Romania este printre cele mai conservatoare tari impreuna cu Cehia, Marea Britanie si Franta. De asemenea tara cu cea mai mica deschidere in a cumpara “marca privata” (depasita doar de francezi), si la mare distanta de celelalte tari ca Marea Britanie (aici marcile private au deja un “pedigree” solid) si, din Europa de Est, de Rusia.

Romanii sunt foarte preocupati ca pe timp de criza companiile sa-si mentina calitatea produselor chiar daca acest lucru inseamna sa creasca pretul (43%). Alaturi de noi mai sunt rusii si cehii. Prefera chiar ca produsele sa fie vandute in volum sau pachet mai mic dar sa isi mentina calitatea (58%) – tara cu cel mai mare scor.

Consumatorii Romani considera continuarea comunicarii despre produse pe timp de criza ca fiind de extrema importanta (86%) – si aici suntem tara cu cel mai mare scor. Dintre tarile aflate in studiu, Romania (alaturi de Franta) este tara in care increderea in publicitate a crescut cel mai mult in aceasta perioada (79%) si tara in care consumatorul si-a crescut increderea in brandurile cunoscute (89%).

Uitandu-ne cum s-a modificat comportamentul consumatorului roman afectat de criza putem trage cateva concluzii interesante in ceea ce priveste provocarile pe care 2010 ni le aduce:

• Trebuie sa ne batem pentru a ramane in setul relevant de marci al consumatorului: marca este importanta in procesul decisional deci sa continuam sa investim in ea

• Trebuie sa mentinem nivelul de calitate al produsului sau serviciului: nu rebuie sa facem rabat la ea – consumatorul roman priveste pretul ca pe un semnal al nivelului calitatii

• Trebuie sa continuam sa comunicam despre produsele si serviciile noastre, sa explicam valoarea adaugata care face produsul nostru diferit de celelalte

Toate aceste lucruri presupun investitii sustinute intr-un moment in care “taierea costurilor” este cel mai la indemana instrument de a genera profit.

Criza ne-a reorientat prioritatile mai mult catre familie si comunitate si ne-a indepartat de a ne face planuri de vacanta si de cariera. Criza ne-a adus in ipostaza in care spunem DA hotarat ciocolatei si cafelei, prietenilor si Internetului si sa spunem ca am putea renunta la fumat. Dar nu vom putea renunta insa la micile placeri ale vietii.

Text de Carmen Tanasie, CEO, Omnicom Media Group