Brandul turistic: strategie si pozitionare

Identitatea vizuala a brandului turistic al Romaniei lansat joi, 29 iulie, la Expo 2010 Shanghai, este sustinuta de un element ce vrea sa sugereze varietatea formelor de relief specifice Romaniei. De asemenea, simbolul trimite la elementele primordiale pamant-apa, natura salbatica, aventura, dinamism.

Sloganul “Explore the Carpathian Garden” se constituie intr-o invitatie adresata tuturor celor care doresc sa descopere “carari neumblate” cu natura neatinsa, cultura autentica si traditii stravechi.

Proiectul de brand initiat de Ministerul Dezvoltarii Regionale si Turismului este finantat din fonduri europene prin Programul Operational Regional 2007-2013 si are ca obiectiv crearea unei imagini pozitive si cresterea atractivitatii Romaniei in strainatate.

Brandul turistic al Romaniei, realizat de asocierea THR-TNS, a fost conceput pe baza unei ample cercetari de piata desfasurate in Romania si in cele 8 piete principale pentru turismul romanesc, respectiv Germania, Marea Britanie, Italia, Rusia, Austria, SUA, Franta si Ungaria.

Studiul include doua componente: una calitativa si alta cantitativa, cuprinzand 10.800 de interviuri telefonice, 90 interviuri directe, 2 focus grupuri, 5 workshop-uri cu echipa de proiect si 3 branding council-uri.

Concluziile studiului, precum si detaliile legate de strategi si pozitionarea brandului turistic se regasesc intr-un document oficialal Ministerului Dezvoltarii Regionale si Turismului.

Concluziile cercetarilor de piata au evidentiat cele mai competitive 6 produse turistice ale Romaniei: circuitele culturale, turismul in natura, turismul rural, pachetele tip city break, turismul activ si de aventura, turismul balnear si wellness.

In acelasi context s-a stabilit ca principalele avantaje competitive ale Romaniei sunt natura si peisajele neatinse (lantul Carpatilor, Delta Dunarii), unicitatea patrimoniului cultural (site-urile inscrise in patrimoniul UNESCO), precum si autenticitatea culturii si a stilului de viata.

O concluzie importanta a acestor studii este ca turismul de masa nu se potriveste acum Romaniei si este mai eficient sa canalizam investitiile catre acele zone care s-au dovedit a detine un potential major.

Grupul tinta vizat este reprezentat de calatorii cu discernamant (”discerning travelers”), dispusi sa intreprinda eforturi suplimentare pentru a ajunge in locuri neexplorate si sa evadeze din zonele aglomerate de turismul de masa. Acesti oameni calatoresc frecvent, traiesc in orase medii/mari, duc o viata sanatoasa si activa, sunt deschisi si toleranti, aleg destinatii cu valori in care cred si pe care le impartasesc, respecta mediul natural, social si cultural, sunt experimentati in utilizarea tehnologiilor de ultima generatie, citesc mult, atat acasa, cat si in calatorii, cauta detalii despre locurile unde calatoresc folosind internetul, ghidurile de calatorie sau alte recomandari. Calatorii cu discernamant sunt lideri de opinie si formatori de tendinte, iar recomandarile lor pot conduce la atragerea unor noi segmente de turisti catre destinatiile care i-au impresionat in mod placut.

Identitatea verbala este o combinatie a doua concepte: “The Carpathian garden”, ce promoveaza cel mai puternic activ turistic al tarii potrivit cercetarii de piata si tema castigatoare a “exploratorului.

Designul logotipului

Scrisul de mana “Romania” nu este un font, ci un desen creat in mod special pentru Romania. Toate cele 3 elemente de diferentiere, si anume: natura nealterata, autenticitatea si cultura unica, au fost luate in considerare in procesul de creatie:

Designul isotipului

Partea verde

• Poate fi interpretata ca o forma de relief
• Reflecta geografia Romaniei, in special Carpatii, in acord cu sloganul
• Poate fi interpretata ca o frunza
• Frunza este un simbol puternic, primordial al naturii, al cresterii, prospetimii, al vietii
• Frunza cu o semnificatie speciala in Romania (este un element omniprezent in folclorul romanesc).

Partea albastra

• Albastru precum culoarea apei sau a cerului
• Conotatii mai puternice cu apa
• Sustine excelent produsele turistice cheie de la natura salbatica si parcuri naturale la turismul de sanatate si wellness.
• Posibilele descrieri simbolice ar putea merge in doua directii: (A) Este un rau (ex. Dunarea) la poalele unei forme de relief (ex. Carpatii) sau (B) Este nervul/nervura frunzei, plina de prospetime si apa curata ce tine frunza in viata, proaspata, in crestere.

Componentele sloganului

Explore

• Un imperativ bland, care invita
• Lasa segmentul tinta sa se autorecunoasca
• Reflecta perfect cadrul de referinta din pozitionare
• “Explorati” se aplica majoritatii produselor cheie
• Transmite mesajul ca exista ceva nou neexplorat, necotropit de mase, criteriu de selectie principal al segmentului tinta

Carpathian

• Muntii Carpati au reiesit din cercetarea de piata si din preferintele partilor implicate in turismul Romanesc, ca fiind cel mai puternic element de diferentiere al Romaniei
• Carpatii ofera feedback-ul cel mai bun din partea celor care au fost in Romania
• Ultimul lant muntos salbatic, neimblanzit, aflat in contrast semnificativ cu prea dezvoltatii si aglomeratii Alpi si Pirinei
• Asocierea numelui muntilor cu Romania, chiar daca sunt parte si din tari vecine; dau identitate geografica tarii ajutand-o sa scape de eticheta de “necunoscuta”
• Contrast cu gradina civilizata: un loc neatins, nealterat, inca avand natura salbatica, visul celor din segmentul tinta
• Un nume usor de conectat cu povesti si mituri

Garden

• O metafora frumoasa ce simbolizeaza tara; te poarta cu gandul la o plimbare prin gradina si la vizitarea unor locuri de atractie din aceasta
• Cuvantul este de asemenea menit sa anuleze perceptia de lipsa de siguranta descoperita in pietele principale
• In contrast cu salbaticii munti Carpati; indica faptul ca sunt accesibili
• Gradina este un simbol al ingrijirii si cresterii, un loc plin de pace si sanatate, un loc unde sa mergi cu familia si prietenii, un loc de relaxare
• Relatie excelenta cu mancarea organica sanatoasa, atat de importanta pentru grupul tinta
• O gradina este cultivata si are ceva diferit de oferit in toate sezoanele
• O gradina nu o imparti cu multi altii, e mai degraba un loc personal

Numai o litera este mare, pentru a scoate in evidenta elementul de diferentiere, Muntii Carpati.

Dupa lansarea internationala a brandului va urma campania de comunicare si promovare a Romaniei ca destinatie turistica, mergand pe coordonatele oferite de cercetarea efectuata pe pietele tinta si folosind identitatea vizuala aferenta brandului.