Bergenbier – a new beginning

A fost odata ca niciodata…. A fost odata in industria berii doua branduri mari care se bateau mai rau ca in Razboiul Stelelor, lasandu-i pe toti ceilalti muti de uimire si uitandu-se cu jind de departe.

Intre timp, lucrurile s-au mai schimbat, noi si noi branduri cucerind din ce in ce mai mult din cascavalul market share-ului si evident si din branzica share of voice-ului.

De aceea, acele doua branduri de demult au trebuit sa gaseasca niche noi, sa caute sa se reinventeze pentru a evolua spre alte directii care sa asigure o profitabilitate atat de ceruta de marii actionari. Una a cam ramas insa in urma. Bergenbier a fost unul din brandurile cheie ale marketingului romanesc.

Desi are un nume german (deh, s-a adresat initial snobismului romanilor care habar n-aveau la momentul lansarii ca Bergenbier nu mai exista nicaieri in vreo alta parte a lumii), este unul din brandurile create in Romania.

In plus, este unul din brandurile cele mai consistente, constante si care au fost capabile sa faca istorie – sloganul “prietenii stiu de ce” a intrat in lista de zicatori ale romanilor, iar asocierea de 10 ani cu echipa nationala a adus pe banda rulanta inovatii si scantei de creativitate…

Dar a venit un moment in care brandul a inceput sa gafaie. In primul rand –  de aproape 10 ani de cand Bergenbier trecuse de la rosu la galben pentru a se “contopi” cu culorile echipei nationale, cu exceptia unor mici schimbari cosmetice, nu existase o renovare propriu-zisa.

Produsul devenise clar inferior unei TImisoreana de exemplu care lucrase din plin la imbunatatirea lichidului, campania de comunicare trecuse de la “femeile e proaste” la “barbatii e sub papucul nevestei”, iar asocierea cu echipa nationala gafaia rau, activarea acestei sponsorizari de ceva timp incoace neavand nimic nou si distinctiv.

Era timpul ca cei de la Inbev sa se aseze pe scaun si sa ia la scarmanat brandul. Conform declaratiilor oficiale, acest scarmanat a durat vreo 10 luni si a dus la un nou Bergenbier – plin de riscuri, dar si de promisiuni.

In primul rand, Bergenbier a revenit de la galben la rosu. Este un mare risc, mai mare decat la orice brand care ar schimba culoarea – Bergenbier este berea care a pedalat mii de GRP pe galben.

E drept, culoarea galben este mai mult asociat cu segmentul “economy” si deci nu se mai potrivea cu noile aspiratii, dar tranzitia lui Bergenbier de la galben la rosu va tine destul de mult pentru consumatorul de rand s-o “mestece”. Risc ridicat, potential de izbanda daca marketerii “keep the faith” vorba lui Bon Jovi.

Berea in schimb a fost schimbata spre bine… in fine are gust de bere, iar nvelul extractului primar desi mult mai scump (nu e numai costul propriu-zis, ci si acciza care este platita in functie de acest nivel) bate acum spre berile premium. Asta este un plus.

Ambalajul este complet schimbat – eticheta copiaza berea bulgareasca Kamenitza (brand aflat de asemenea in portofoliul Inbev), dar este clar distinctiva si mai ales premium. Combinat cu trecerea la sticla verde (obligatorie de altfel dupa ce numeroase branduri au urmat trecerea Ursus de la sticla maronie la cea verde), pe termen mediu ar putea fi un plus.

Campania de comunicare se anunta a continua pe ideea de prietenie. Este necesara continuitatea in cadrul brandului. A ramas sloganul “prietenii stiu de ce” si s-a renuntat la pagubosul “barbat sub papucul nevestei”.

Nu am vazut inca reclama equity – pe TV a rulat pana acum un announcement copy care sa ne atraga atentia ca exista un nou Bergenbier – nu pot spune ca este un announcement copy cine stie ce pentru ca nu are un story, sunt doar niste pouring shot-uri si o muzica care sa-ti atraga atentia (in fine, Bergenbier s-a prins ca muzica conteaza mult – vezi Ursus, Beck’s).

Este notoriu ca imaginea brandului va fi Chivu, dar nu in calitate de fotbalist, ci in calitate de “cetatean obisnuit” – tip deschis, fain, familist, profesionist. Per ansamblu, ideea de comunicare suna bine, dar sa nu ne aruncam sa judecam pana nu vedem executia – care “makes it or brakes it”. Aici as judeca ca premisele sunt bune, dar ne mai trebuie confirmari.

Bergenbier se afla la un nou inceput. Era obligatoriu. Laudabil este ca s-a uitat in toate elementele mixului (repet, inclusiv berea care este o mare schimbare pentru Bergenbier) – nu am inca perspectiva executiei la nivel de magazine, dar stiindu-l pe directorul de vanzari de la Inbev, nu am nici un dubiu ca va fi impecabila.

Este riscant ? Da, este, dar exista elemente de continuitate in “Revolutia Bergenbier” ce poate fi cheie in reusita acestui brand.  Un brand de urmarit.