22 de milioane de experti

Romanii detin trei competente solide: fotbal, politica si femei. Dupa ’90, la cele trei s-a adaugat o a patra: reclamele. Sa ridice mana sus cine NU ARE o ruda / prieten / cunostinta care, afland ca respectivul lucreaza in  publicitate, sa-l umple de recomandari si idei pe segment: “Auzi, fii atent, deci daca m-ar pune pe mine sa fac reclame, uite asa as…”. Ăh, nici o mana ridicata?! N-am vrut sa va fac sa va simtiti prost.

Populatia Romaniei se pricepe la reclame. In intregime. Daca e sa fim corecti, toate populatiile se pricep la reclame. Caci le vad de atata timp. Noi nu avem decat 15 ani de experienta – un biet nimic fata de alte tari – dar asta nu ne impiedica sa iscam adevarati academicieni in domeniu.

Eu, una recunosc cinstit: am avut niste primi ani de breasla in care mi-am dorit sa-mi deportez toate rudele brusc-cunoscatoare-si-mai-bine-facatoare de advertising. A invins insa sentimentul de familie si n-am mai deportat nimic; bine am facut, caci, cu timpul, am realizat ceva: dincolo de dorinta de a da peste nas si de a avea un cuvant de spus in fata cuiva “de meserie”, dialogul cu expertul de pe strada ajuta.

Zilele acestea se va desfasura o conferinta solida pe tema pre-testarii campaniilor. Ne ajuta? Nu ne ajuta? O facem cum trebuie? Nu intentionez sa intru in aceasta polemica. Pot doar sa spun ca e bine sa mai discutam si cu targetul, din cand in cand. Ne fereste de cateva calcari in strachini, pe care le putem comite usor atunci cand facem o reclama:

• Evitarea simplitatii. Hai, citi dintre voi n-au zis “asta nu, ca e mura-n gura si prea la prima mana!”? Luati o matusa dintr-un oras mic si faceti-i o reclama la detergent pe stilul Coca-Cola wins Cannes. Apoi intrebati-o ce-a inteles. Castigati extra-puncte daca reuseste sa identifice produsul la care se face reclama, din a treia incercare.

• Lipsa explicatiilor. “Nu i-o da asa, pe tava. Consumatorul ala trebuie sa mai si gandeasca”. Ih, da, cum sa nu! Are la dispozitie 30 de secunde sa descopere teoria campului unificat. Si apoi sa-l si cumpere, bineinteles. Desigur, daca aratam o cutie rotunda nu e cazul sa-i scriem dedesubt ca e o cutie rotunda. Pe de alta parte, daca dam consumatorul cu capul de prea multe metafore, s-ar putea sa ramana doar cu migrena si sa nu cumpere analgezicul pe care tocmai incercam sa i-l viram pe gat. La propriu.
• Prea mult glamour. Aici intram in alta discutie. Ce e frumos sa se vada si ce nu? Pentru anumite tipuri de target, glamour inseamna ca hainele sa aiba mai putin de un an vechime si sa nu contina petice. Tanti Maria de la Bonux nu se imbraca in Zara si Mango, pentru ca n-ar mai crede-o nimeni. Iar o duduie superba de 25 de ani care face reclama la placi dentare n-are ce sa caute in poveste. Aspirational sa fie, dar sa-l controlam si noi.
• Ce le place unora, sa-l dam altora. Nu vinde nimeni energizant desenand floricele roz pe langa el. Always nu se asociaza cu masini. Pepsi nu e rosu, Coca-Cola nu e albastra. Putem starni cata confuzie vrem noi, dar cui foloseste? Pai, confundatului, cu siguranta.
• Gandirea cu propriul cap. E utila doar daca faceti parte din target. Daca nu, trebuie folosit capul celui caruia va adresati. E greu sa gandesti cu 22 de milioane de capete, dar esti nevoit. Bine, poate dupa alegeri o sa ramanem cu mai putine capete. Insa si pentru asta e nevoie de timp…