2009 – anul in care online-ul local intra in sfera internationala?

Coca-Cola este, de asemenea, un brand construit pe baze emotionale si in BIZTop 2007 ocupa primul loc, deci nu as concluziona ca dragostea si respectul fata de un brand se exclud; este o relatie simbiotica si obiectivul final este de a le avea pe ambele.

In ceea ce priveste standardele consumatorilor, da, devine din ce in ce mai clar ca sunt mai inalte decat erau cu 10, 5 sau chiar 2 ani in urma. Aceasta este o latura naturala a societatii 2.0. Brandurile nu le mai pot spune oamenilor ca sunt cele mai bune si sa se astepte ca acestia sa le creada.

Dovada intentiei si a calitatii sunt cerute de fiecare consumator in parte. Am putea duce conversatia in zona CSR-ului care este in plina dezvoltare in Romania si care incepe sa aiba un impact din ce in ce mai mare asupra deciziilor de achizitie.

Un lucru este sigur: ne intoarcem la legile de baza ale marketingului pe care se pare ca le-am uitat in ultimul deceniu: dupa cum spunea Ogilvy, „Consumatorul nu este un idiot. Este nevasta-ta.”

Mai mult, asistam la cristalizarea unei noi realitati prin transferul puterii catre consumator prin intermediul social media; acum, consumatorul pare sa fi devenit fata pe care incerci sa o seduci. Acum, mai mult ca oricand, este momentul ca tehnicile noastre de seductie sa fie mai putin vorbe si mai mult fapte.

Strategic: Cum vezi evolutia consumatorului roman in ultimii cinci ani?

R.P.: Dupa cum spuneam, in plan local, observam aceleasi tendinte evidente la nivel global: transferul de putere catre consumatori. Consumatorii sunt acum extraordinar de bine informati in momentul in care iau o decizie. Ceea ce spune un brand conteaza mult mai putin decat ceea ce face un brand. Rolul “word of mouth” este mai pregnant decat oricand. In acest moment, consumatorii sunt cei care conduc brandul si nu invers.

Din punct de vedere financiar, pana acum observam o deschidere din ce in ce mai mare catre branduri. Oamenii cumparau mai degraba promisiunile unui produs decat produsul in sine. Odata cu instaurarea crizei, cred ca vom observa o schimbare in comportamentul consumatorului, pe o directiva duala: consumatorii vor face economii cand vine vorba de branduri cotidiene pentru a-si permite o doza de lux, care sa ii faca sa se simta impliniti.

Desi brandurile din a doua categorie vor avea o rata de achizitie mai mica, este foarte posibil ca sfera de consumatori sa creasca.

In ceea ce priveste consumul media, ultimii cinci ani au pus internetul pe harta. Pentru a va face o idee despre evolutia acestui mediu in Romania: in opt ani rata de penetrare a internetului a inregistrat o crestere de 1400%. Peste 50% din populatia Romaniei este conectata la internet si asta intr-o maniera activa, mai ales in sfera social media (spre exemplu, 90% consuma continut video, peste 60% au un profil intr-o retea sociala si peste 70% citesc bloguri).

Un concept interesant care surprinde evolutia consumatorului roman in ultimii si urmatorii ani este cel de Generatia C (”click”, “continut”, “conectat”, “computer” “comunitate”, “celebritate” etc.). Raportand acest concept la termeni traditionali, exponenti ai Generatiei C pot fi intalniti atat in Generatia X cat si in generatia Y asa cum sunt acestea definite in studiul realizat anul acesta de catre Graffiti BBDO, Proximity si Mercury Research.

Strategic: Ce opinie ai despre relativ nou lansatul concept de narrative marketing? Utilizeaza marketerii romani acest concept?

R.P.: Stiu ca noi (Futurelab) il aplicam. Acesta este de fapt unul dintre conceptele de baza din filosofia Futurelab: spune-le consumatorilor tai o poveste care face conversatiile lor mai interesante.

Intr-o lume in care consumatorul detine controlul asupra brandului tau, intr-o lume in care se desfasoara milioane de conversatii in jurul brandului tau, ideea de a mentine doar practicile de marketing standardizate nu este fezabila. Acele practici implica notiunea de control, iar controlul brand-ului asupra conversatiilor lipseste in lumea 2.0.

Cel mai bun lucru pe care il poti face este sa directionezi conversatiile prin „povesti” adevarate, relevante, atractive si interesante privind brandul tau. Acestia sunt factorii generatori ai “word of mouth”.

Oamenii nu vor purta conversatii despre un comunicat de presa sau despre faptul ca ai mai adaugat o steluta la una din cele 10 oferte. Oamenii vor vorbi despre „vaci mov” dupa cum denumeste Seth Godin lucrurile cu adevarat remarcabile. Astfel de „vacute” ii ofera consumatorului ceva ce isi doreste si ce il va motiva sa duca povestea brandului mai departe: il face mai interesant pentru prietenii sai.

“Word of mouth” (si recomandarile pozitive) sunt, la momentul de fata, cel mai proeminent factor de evolutie pentru afaceri. “Word of mouth” este cel mai credibil mediu, iar cei care sunt dispusi sa recomande un brand sunt cei mai credibili consumatori. Lipsa de atentie la “word of mouth” (fie el online sau offline) este echivalentul lipsei de atentie fata de cel mai puternic mediu de care dispun brandurile. Sau, pe aceeasi nota, lipsa de atentie fata de viitorul afacerii.

Cum aplica marketerii romani acest concept? Consider ca dimensiunea aplicata a acestuia este abia la inceputuri si ca se construieste pe un fundament solid. Este fascinant sa observam ca, in acest proces, marketerii locali se orienteaza spre spatiul online pentru a aplica marketingul narativ. Putem lua ca exemplu campania Audi A4, proiectele Coca-Cola sau proiectele realizate de Nokia pe plan local in acest an.

Strategic:  Futurelab Research, o subsidiara a Futurelab a realizat, in luna august a anului trecut, un top al brandurilor cu cea mai mare reputatie in spatiul online,  pe baza rezultatelor oferite de Google la cautarile cu numele primelor 100 de branduri din topul High Impact Brands 2008. Care au fost criteriile folosite in realizarea acestui top avand in vedere ca vorbim de mediul online?

R.P.: Metoda folosita a fost foarte simpla, aliniata imperativului de a gandi “asa cum gandeste consumatorul”. Consumatorul nu foloseste tactici de inalta complexitate cand se documenteaza asupra unui brand pe internet; pur si simplu tasteaza cateva cuvinte in motorul de cautare.

Am remarcat astfel ca acest tip de abordare scoate in evidenta brandurile puternice (cel putin online) aproape instantaneu. A nu se intelege ca aceste concluzii nu sunt portabile in offline. Totusi, pentru a realiza acest transfer al concluziilor, trebuie realizata o cercetare offline privind “word of mouth” si “brand advocay” (analiza pe care stim sa o facem, dar care este destul de scumpa). Cu toate acestea, consideram ca directia comentariilor online este un indicator puternic privind starea generala de „dragoste” fata de brand.

Mai exact, iata care a fost metodologia (http://blog.futurelab.net/2008/12/futurelab_1000_days_futurelab.html): am realizat cautari dupa o serie de afirmatii pozitive alaturi de numele brandului in Google (centrata pe site-urile din Romania). Am totalizat rezultatele in coloana „afirmatii pozitive”. Am scazut din acestea numarul afimatiilor negative si am obtinut astfel un Indicator al Reputatiei Online

Pentru o consistenta sporita, am adaugat de asemenea un „scor” construit pe formula (afirmatii pozitive–afirmatii negative)/total afirmatii. Acest scor apare in coloana 4 a tabelului (Net Online Reputation Score) 8. In lupta pentru notorietate si pentru impact un rol important il are si comunicarea de brand.