“Her driver’s license. Her credit cards. Her bank accounts. Her identity. DELETED.”

Au trecut doar 15 ani de cand Sandra Bullock o interpreta in lungmetrajul “The Net” pe Angela Bennett, programatoarea frumoasa, dar nescoasa in lume. Scenariul trebuia sa ne sperie. In schimb, am devenit tot mai curiosi de felul in care functioneaza reteaua.

In doar 15 ani, de la spectatori TV ametiti de distopii infricosatoare (dar amuzante acum, privind in urma), cea mai mare parte a vietii noastre s-a mutat online de buna voie si nesiliti de nimeni. Si nimeni nu ne sterge carnetele de conducere, cardurile ne sunt sterse de obicei la propria cerere, dupa un furt, conturile exista bine-mersi, iar identitatea nu numai ca nu ne-o pierdem, dar chiar ne creem altele si altele, in functie de public.

In 1995, internetul abia isi mijea tentaculele in lume, iar Hollywood-ul, ca de obicei, profita de scenariul cel mai pesimist. Personajul principal, programatoare pe cat de frumoasa, pe atat de anti-sociala, nu iese din casa nici macar pentru a merge la serviciu – munceste de acasa.

Ce ironie! Azi a munci de acasa este egal cu fericirea insasi pentru o mare parte din gulerele albe.

De fapt, nici macar mama ei suferinda de Alzheimer nu o mai recunoaste.

Astazi, filmul si intreaga franciza de seriale “The Net” par exagerat de pesimiste.

Uitati-va in jur, poate chiar in propria viata! Instrainare? Hmm… Te duci pe Facebook, ce intalnesti…? Events. Virtuale? Da, o gramada. Adevarate, cu bere si tot tacamul? Daca vrei, si din astea.

Oamenii adora sa se intalneasca, iar cei care nu fac parte din aceasta categorie sunt incadrati chiar si medical in categoria celor devianti. Ca ne intalnim la un restaurant sau la o bere, ca ne vedem virtual, prin webcam, fara apropiere fizica, nu prea mai conteaza. Incepem sa ne intalnim intr-un mod in care limitele mediului inconjurator nu prea mai conteaza, cat timp interactionam intr-un fel sau altul.

Este un caz tipic de nevoie fundamentala a omului care se suprapune cu un nou mijloc pentru a satisface acea nevoie. Sa te intalnesti virtual, eventual in avanpremiera unei intalniri reale, este mai la indemana, mai putin costisitor, mai distractiv si mai rapid. Sa nu uitam totusi ca exista si nevoi mult mai stringente, de la care, de fapt, porneste si nevoia de socializare.

Sexul este poate cea mai clar vizibila, daca e sa ne luam dupa catralioanele de siteuri cu continut erotic sau dupa procentul de exhibitionisti de pe Chatroulette.com, ca sa enumeram doar doua exemple foarte vizibile.

Toata savoarea atingerii, a spatiului, a sunetelor este ceva de care nu putem fi privati, oricat de absorbiti am fi de online. Intrepatrunderea acestor doua medii – real si virtual – incepe sa devina tot mai pregnanta. Un trend care este imposibil de ignorat sau oprit si care schimba deja radical viziunea noastra asupra realitatii inconjuratoare.

Socializarea virtuala, cu repercusiuni si urmari in real se intrepatrunde atat de fin incat este greu de estimat cat de mult ni se va schimba viata sociala in urmatorii 15 ani.

Fascinanta in simplitatea sa este Foursquare, o aplicatie mobila cu aproximativ o jumatate de milion de utilizatori inregistrati, situata undeva la limita intre retea sociala si joc. Pare complicat la prima vedere, dar nici Facebook-ul nu este prea usor de explicat bunicilor.

Utilizatorii Foursquare fac “check in” la diverse locatii reale prin intermediul GPS-ului din telefon. Aplicatia preia aceasta informatie si inregistreaza ca esti intr-un anumit loc de pe harta universului Foursquare. Ma voi pune in pielea utilizatorului pentru a explica mai usor. Sunt in oras si ma opresc la un Starbucks.

Pornesc aplicatia, aceasta foloseste GPS-ul incorporat pentru a-mi stabili pozitia, in jurul pozitiei mele apar locurile unde pot da check in. Cu fiecare asemenea actiune primesc puncte, asa ca pot vedea clasamentul check in-urilor pe care le-au facut prietenii mei sau tot restul utilizatorilor acestei retele.

Companiile, cum ar fi Starbucks, au programe speciale pentru Foursquare. De exemplu, in Foursquare poti deveni primarul unei locatii – tot ce trebuie sa faci este sa fii loial unui anumit loc si sa dai check in de cele mai multe ori intr-o luna.

In schimbul loialitatii, companiile ofera reduceri, cadouri etc.

Ce te costa sa folosesti aceasta aplicatie? Daca nu esti pesimist asupra protectiei datelor, nimic. Ai doar de castigat.

Are sanse sa prinda si in Romania o asemenea retea sociala? In general, si asta nu se aplica doar romanilor, daca nu dai nimic si pot sa castigi ceva cu efort minim si multa distractie – da, va prinde. Exista pericole la care te expui oferindu-ti datele personale despre propria locatie unei companii? Sa spunem ca esti protejat de lege, dar asta e cam singura protectie. Suntem protejati de lege in privinta multor lucruri, si totusi, incalcarea drepturilor garantate de lege abunda.

Esti dispus sa stie toti prietenii tai unde bei? Poate ca seful tau ti-e prieten pe Foursquare si afla ca zilnic mergi la barul din cartier. Vrei ca el sa stie asta?

Poate ca va crede ca esti alcoolic. Poti sa nu impartasesti aceste informatii, dar poti oricand sa uiti o setare si sa platesti consecintele.

Putini oameni isi pun aceasta intrebare. Si, in consecinta, considera ca nu dau nimic atunci cand se intalnesc in masa, virtual-real. Un dram de paranoia nu strica niciodata, este ceea ce ne garanteaza un minim de siguranta.

Avantajul companiilor care comunica prin intermediul retelelor sociale este ca prezinta incredere in ochii utilizatorilor. Dezavantajul este ca numele acestora este legat de diverse retele sau aplicatii care in timp se poate dovedi ca nu-si pot controla tentaculele.

De aceea, uneori este o idee buna sa-ti controlezi impulsul de a intra pe orice retea nou-aparuta si sa fii permanent constient ca orice bresa in protectia datelor personale din politica retelelor sociale se poate intoarce impotriva ta, care le folosesti in scop comercial.

Trecerea este vizibila si sunt numeroase studii de caz ce sustin faptul ca brandurile lanseaza campanii sau actiuni punctuale/de guerilla.

Unul dintre principalele avantaje ale agentiilor integrate de online marketing este posibilitatea de a incorpora in campaniile sale o componenta puternica de interactiune face-to- face cu publicul-tinta.

In momentul de fata, orice idee inovativa pusa in aplicare online, cu rezultate vizibile in offline genereaza foarte mult PR, datorita multiplelor canale de transmitere a mesajului in reteaua proprie de prieteni si cunostinte.

I Spy Levy’s este una dintre aceste idei. Mecanismul de transmitere a mesajului de brand incorporeaza o platforma sociala combinata cu ceva goliciune numai buna de pozat si postat pe net.

Destul de indrazneata, campania initiata de Levi`s in Australia si in Noua Zeelanda se potriveste perfect unui brand care, cel putin declarativ, doreste sa reinvie spiritul de creativitate si rebeliune cu care s-a lansat.

In spatiul online, campania s-a desfasurat exclusiv pe Twitter si a avut la baza un joc de tipul “Prinde-ma daca poti”.

Cum s-a desfasurat? Promoteri imbracati in blugi Levi`s se plimbau in diferite locuri din oras, in timp ce participantii la concurs primeau indicii despre zonele in care acestia puteau fi gasiti.

Concurentii care ajungeau la promoter si il intrebau “Acestia sunt Levi`s?” primeau perechea de blugi cu care era imbracat promoterul. Da, acesta trebuia sa se dezbrace in public.

Urmarea? Peste 2.000 de followeri care au dus indrazneala brandului mai departe, PR generat, premiu pentru utilizarea inovativa a social media, sustinere din partea jurnalistilor de moda etc.

La noi, cu doar cateva luni inainte, se desfasura in Romania un concurs cu un tip de joc similar (un digital quest), in care premiile erau telefoane Nokia.

“Goana dupa Ovi” i-a implicat pe concurenti intr-o goana ce incepea pe platformele online (site, blog, Facebook, Twitter, Neogen, Hi5), odata cu primirea indiciilor, si se incheia in offline, in diferite locuri din Bucuresti.

Marele castigator saptamanal era cel care il recunostea primul pe Ovi Guy si ii punea intrebarea simpla “Tu esti Ovi?”. Aceasta aventura 2.0 cu un mecanism simplu dar foarte appealing pentru consumatori a acumulat peste 2600 de prieteni in retelele sociale si locul 3 la Roblogfest 2010 pentru social media pe Facebook.

De fiecare data, canalul de comunicare (Internetul) a contat mai putin decat metoda de implicare a concurentilor. Prin simplul fapt ca publicul era recompensat în cadrul unui joc cu sanse egale si reale de castig pentru oricare dintre concurenti, canalul de comunicare nu mai este nevoie sa urle din toti rarunchii pentru a transmite mesajul.

Inca o data se doveste faptul ca interactiunea face- to- face cu consumatorii este una dintre cele mai persuasive tipuri de comunicare interpersonala iar marketingul trebuie sa-si stabileasca limitele campaniilor online in afara Internetului, chiar daca, la origine, aceste campanii incep ca un concurs adresat fanilor din social media.

Uneori, din pacate, indiferent de calitatea creatiei, avem impresia ca din motive strategice se omoara idei mult prea bune… Creatia trebuie sa se muleze pe strategie sau viceversa? Intrebare banala sau eliberatoare?

Ca sa aflam un raspuns cat mai apropiat de realitate, trebuie sa analizam rapid unde porneste o strategie de marketing digital buna. Pe foarte scurt, de la o multime de cunostinte la fel de bune despre piata.

Iar sa cunosti piata implica timp, deseori, si cateva ore pe zi, daca subiectul “zilei” este vast.

Apoi, de la intelegerea semenilor, aici nu-i vom numi consumatori (desi fac parte dintr-o piata).

Si, nu in ultimul rand, de la urmarirea inversunata a obiectivelor. Care, de foarte multe ori, pot fi aflate cu adevarat doar petrecand timp (si) cu clientul. Cu alte cuvinte, toate aceste premise de la baza oricarei strategii il pun pe cel insarcinat cu strategia unei campanii sa nu mai aiba timp efectiv pentru a gasi cea mai bună solutie.

Marketingul digital ofera un loc de joaca incredibil de atractiv din punct de vedere strategic: miza mare, reguli complexe.

Piata stabileste obiectivele si regulile, iar acestea difera covarsitor de la un brief la altul. Este o diferenta mare de la “cresterea vanzarilor” la “actiune de responsabilitate sociala”.

Regulile sunt de mai multe feluri in digital marketing si le inveti doar lucrand in domeniu. Nu neaparat pentru ca ar fi indisponibile publicului larg – legislatia privind protectia datelor personale, de exemplu, este un set de reguli destul de restrictiv pentru strategie sau creatie, dar care poate fi usor obtinut printr-un search online.

Dar ce te faci cu regulile de incadrare in buget? Ale contractului cu clientul? Ale evaluarii realiste a obiectivelor? Si inca vreo zece regulamente de ordine interioara si reguli generale ale jocului.

In final, orice strategie de baza trebuie sa contina mecanismul prin care comunicam cu semenii. Cum le transmitem mesajul brandului? Printr-un mecanism de captare a interesului. Iar aici Creatia devine esentiala.

Si ca sa n-o las in coada de peste: la fel cum o strategie buna porneste de la o creatie si mai buna, si o creatie buna poate porni doar de la o strategie si mai buna. Una impotriva celeilalte, asa, ca in titlu, este egal cu esecul.

Il consideram dupa chipul si asemanarea noastra, a generatiei de middle si top manageri sau specialisti seniori.

Cu gandul la ei am ajuns la concluzia ca cea mai importanta miscare strategica pe care o putem face in publicitatea de azi este sa incepem sa-i consideram pe cei mici nici mai mult, nici mai putin decat niste dependenti de informatie.

Permanent conectati, vesnic disponibili, cum am putea sa le ignoram obiceiurile de consum informational?

Marea conversatie si, in consecinta, Marea Conversie a inceput deja. Asistam zilnic cum marile branduri, cladite pe spinarea brandingului unidirectional prin televizor, presa scrisa si radio, ii converteste pe tineri si foarte tineri in fani, followeri, diggeri, stumble-uponeri, comentatori, generatori de continut, brand ambassadori, fan-bloggeri sau, mai corect, revieweri.

Imi cer scuze pentru lista de barbarisme de mai sus, dar nu uitaţi: cu acesti mici barbari vom avea de-a face in doar cativa ani. Ei vor fi publicul nostru tinta din “main target”.

Solutia? O strategie buna de viitor, care sa tina cont de aceste schimbari comportamentale majore. Informatie exista, dar incompleta. Ce facem atunci cand nu mai stim varsta sau sexul targetului si tot ce stim este ca are o pofta insatiabila de informatie?

Un punct de pornire bun este vechiul adagiu SF al specialistilor din industria direct marketing-ului (considerat SF in epoca pre-Gates): DM trebuie sa tinda spre adaptarea mesajului astfel incat fiecare persoana din publicul tinta sa primeasca o informatie unica si irepetabila, perfect adaptata necesitatilor sale de moment.

Pe scurt: trebuie sa fim relevanti. Mult mai relevanti decat pana acum, pentru ca nimeni nu mai este obligat sa ne asculte. Mesajul nostru s-a pierdut in momentul in care micul consumator nu mai vrea sa dea click si inchide browserul/aplicatia.

Internetul ne permite sa atingem obiectivul de mai sus, imposibil de imaginat tehnologic de catre direct marketerii de ieri. DM, de la direct marketing, devine incet, dar sigur, DM de la Digital Marketing.

Iar in organigramele tot mai multor agentii din Romania apar diversi DM (Digital Manageri), IM (nu e Instant Messenger, ci Interactive Manager), interactivi de tot felul, recrutati chiar si din departamentul de Creatie (printre care se numara si subsemnatul). Ca sa nu mai vorbim de optimizeri, testeri, planneri digitali care nu vor face nimic altceva decat sa aplice in noul DM (digital marketing) tot ceea ce incerca sa faca vechiul DM (adica, direct marketing), dar nu putea din cauza limitarilor tehnice.

Acesti strategi de sorginte noua au sanse teoretice foarte mari sa transforme orice brand puternic intr-o prezenta online vie si atotputernica, capabila sa ghiceasca intentiile de comunicare ale celor cu care interactioneaza. Pare greu? Nu si daca stii publicitate clasica si respecti cateva reguli vechi (de direct marketing), dar extrem de utile in digital marketing.

Agentiile de publicitate care creeaza pentru clientii lor campanii cu adevarat holistice sunt rare. Insa cele care o fac, incep sa ignore granitele intre mediile de comunicare. De exemplu, vechiul si creativul BTL, care, vai, avea atat de putina vizibilitate comparativ cu ATL-ul, este acum din nou rege prin forta sa de viralizare. Un buget imens de eveniment spontan este azi posibil, nu pentru ca avem clienti cu mai mare incredere in BTL ci, pentru ca a aparut internetul sa viralizeze pe plan mondial evenimentul!

Poate ca cea mai importanta dificultate strategica cu care ne confruntam atunci cand avem de-a face cu un proiect de digital marketing este sa transformam un concept creativ intr-o campanie bazata pe comunicare bidirectionala.

Cu alte cuvinte, o conversatie. Iar in aceasta conversatie, publicul-tinta incepe sa ne puna intrebari tot mai provocatoare. Aceleasi intrebari pe care noua publicitate “digitala” le pune industriei mondiale de publicitate si mass media traditionale. Raspunsurile corecte reusesc sa schimbe radical strategiile de deunazi in termen de obiective, public tinta si limitele intruziunii in viata consumatorilor dependenti de informatie.

Cei care doresc sa afle cum va arata viitorul publicitatii vor trebui sa raspunda corect la toate aceste intrebari. Succes!

Materialul a fost publicat si la sectiunea de marketing a revistei Biz nr. 195/ 1-15 mai 2010