De departe, primul raspuns ca pondere spunea : “ imi controlez contul dintr-o retea sociala”, iar in primele 5 raspunsuri nu aparea deloc idea de “caut informatii”.

Pentru mine concluzia e simpla, cand oamenii au un moment de pauza, cauta cu aviditate relaxarea. Pare o concluzie de bun simt si cu toate astea a integra retele sociale in mixul unei comunicari comerciale, este ultima moda in publicitate.

Daca brandul x nu are cont pe facebook e nasol. Nu comunica pe twitter, este uncool, nu se vinde in secondlife, scad vanzarile clar. Si exemplele pot continua.

Retelele sociale sunt foarte ofertante. Intrebarea este pentru cine. Pentru oameni ? Cu siguranta da, pentru ei este varianta moderna a ideii de socializare fastfood. Dar este un beneficiu.Unul clar si direct tangibil.

Pentru branduri? Si aici incepe distractia. Cei care vor sa faca un punct de contact oriunde exista un petic de posibila comunicare, spun ca da, aici este viitorul brandurilor. Reformulez:  Cel mai intim loc ( un fel de ultima frontiera) unde un individ vrea sa petreaca sfertul sau de ora liber, este Mecca moderna a brandurilor.

Pentru cei care inca nu inteleg: fenomenul retelelor sociale a aparut tocmai ca o forma de escape fata de lumea cotidiana , da, aceea in care brandurile si comunicarea comerciala abunda la orice pas.

Lumea retelelor sociale este despre relaxare nu despre actul de cumparare sau experienta de brand. Este despre experienta mediata ( via virtual) cu alti oameni.

Brandurile care vor sa fie vocale prin ele insele in aceasta lume un vor obtine nimic decat rejection. Rejection care se poate prelungi cu usurinta si in humea reala dar si in lumea retelei in functie de popularitatea celui in cauza in respectiva retea.

Altfel spus, retelele sociale pentru brandurile (pera) vocale pot fi un urias bumerang.

Prin urmare, orice brand care considera o retea sociala ca pe un vehicul clasic din planul media si-o va lua in bot. Rau.

Dragi manageri de branduri, daca tot vreti in retele sociale invatati regulile care le guverneaza si cautati nu o retea cu multi useri ci useri populari din retele populare. Si cu un PR destept ii puteti transforma pe acesti useri populari in avocatii brandului vostru.Vorba reclamei, acesti avocati sunt priceless.

Si de aici tensiunea care e mai mare sau mai mica in functie de categoria de produse/servicii pe care o luam in considerare. Daca vand bere la pet si clientul si agentia pot arata linistiti cocalarul.

Daca vand bere mainstream dar vreau sa o fac o comunicare premium-caci nu e asa, poate prind si niste oameni dintr-un segment superior, incepe sa apara disonanta.

Dar cel mai interesant este cand crezi ca brandul tau este premium ( pret, distributie selectiva) si ai o imagine idealizata asupra targetului tau. Daca produsul meu e premium nu asa ar trebui sa fie si targetul?

Nu e asa ca e o dilema des intalnita? Si cum nu se poate schimba produsul decat daca vrei sa ai abibas sau panasoanic si nici oamenii care il cumpara decat daca astepti niste decenii sa se schimbe mentalitatile, atunci ai o solutie simpla.

Si anume,sa-ti schimbi perceptia asupra targetului. Pentru ca si banii lui sunt buni. In multe cazuri chiar mai multi decat ai altor categorii mai fine.

Stiu. Suna revoltator ce spun mai ales cand un post de radio face o campanie anti-mitocanie. Pe de alta parte ce este mai grav : sa fii ipocrit sau sa inchizi pravalia ?

Mai ales anul acesta, trebuie sa ne raportam corect la oamenii pe care vrem sa ii atingem. Nu sunt niste feti frumosi sunt doar oameni.mai buni sau mai rai, mai stilati sau mai putini stilati. Si sunt cei care sustin economia prin actul cumpararii desi sunt niste nasoi si nu ai vrea sa sa zbori cu ei in acelasi avion.

Deci dragi clienti si colegi, sa strambam mai putin din nas caci Plesu si Patapievici sunt cam putini pe aici.

Din acest motiv, un studiu dedicat  preceptiei romanilor asupta acestui stil de viata nu poate fi decat binevenit, iar un nou jucator pe piata de research- compania Exact l-a si realizat.

Concluziile cele mai interesante ale  studiului vorbesc de la sine despre cum stam cu acest tip de lifestyle in Romania-confuzie maxima si o informare superficiala:

• 62% dintre cei intervievati considera ca in general au o alimentatie sanatoasa,desi in ultima saptamana au consumat cartofi prajiti, bomboane, ciocolata, salam/ parizer/carnati sucuri carbogazoase sau  margarina.
• O serie de alimente nerecomandate de către nutritionisti sunt invizibile opiniei publice ca  avand impact negativ asupra sanatatii: paine alba, conservele, pateul (sub 3% mentiuni pentru fiecare).
• Pe de alta parte, alimentele foarte importante pentru o dieta sanatoasa au o vizibilitate scazuta, sub 7% mentiuni spontane: cerealele integrale, paine neagra, apa plata, mierea, uleiul de masline sau salata verde/zarzavaturile.
• Alimentatia sanatoasa este perceputa ca fiind adoptata de oameni în conditii extraordinare: daca sunt bolnavi sau dacă vor sa slabeasca si intr-o mai mica masura ca un stil de viata in sine.
• Cele  mai cunoscute reguli  de respectat la prepararea în mod sanatos a alimentelor sunt: prepararea la aburi sau prin fierbere si evitarea prajirii (peste 40% mentiuni spontane fiecare).
• Persoanele credincioase/religioase tind sa adopte o alimentatie sanatoasa, dar asocierea dintre cele doua conceptii este relativ slaba: doar 7% dintre respondenti sunt foarte religiosi si adopta, in acelasi timp, o alimentatie foarte sanatoasa. Motivatia postului este pur laicizata, 75% dintre cei care tin post o fac pentru motive legate de sanatate.
• Notiunea  de produse bio este inteleasa ca produse proaspete/sanatoase si nu  in acceptiunea mai restransa de alimente pentru a caror cultivare nu s-au folosit ingrasaminte  artificiale, pesticide sau ierbicide si  in a caror procesare nu s-au folosit aditivi alimentari.
• In medie, o persoana foarte interesata de alimentatia sanatoasa cauta informatii de cel puțin 3 ori pe saptamana, sursele preferate de informare  fiind: revistele specializate, ziarele cu rubrici specializate, medicul/farmacistul.

Compania Exact a realizat acest studiu in perioada 24 martie-1 aprilie 2009 pe un esantion reprezentativ national pentru populatia urbana 15-60 de ani de 553 de persoane. Metoda de colectare a datelor: CATI, cu o eroare maxima de esantionare de 4,2% si un prag de incredere de 95%.

Imi doresc ca juratii sa se uite mai mult la indicatorii de brand si mai putin la curbe impresionante de sales.

Imi doresc sa castige campaniile care chiar au scorat atat ca brand cat si ca sales si mai putin cazurile bine scrise dar cu scapari majore de momente de piata sau informatii care favorizeaza brandul descris in caz.

Imi doresc sa stiu ca la indicatorii de brand se urmareste mai degraba relevance decat brand awareness la marci pe care le stim de cand eram mici.

Imi doresc sa castige camapanii care demonstreaza eficienta desi nu au avut tv.

Imi doresc sa castige premii beri care nu se vand la pret de pixuri de plastic sau se vand  la kil.

Imi doresc sa avem cat mai multi David.

Imi doresc cat mai multe camapanii de CSR.

Imi doresc ca invinsii sa poata avea demnitatea sa recunoasca ca altii au fost mai buni.

Imi doresc ca la gala finala sa aplaudam camapanii misto nu sa barfim pe la spate.

Si mai ales imi doresc ca toti cei implicati-agentii, clienti, presa de profil  sa inteleaga ca Effie este un indicator (poate cel mai important pe care il avem acum) al nivelului in care se afla marcom-ul romanesc.. Daca taram in noroi acest festival, ne taram cu totii acolo.

Pentru o parte din aceste dorinte, APG Romania va lansa un document care sa ajute la maturizarea acestui festival.

Stay tunned. Revenim cat putem de repede.

Paste luminos! Si multa lumina la cap.

Vitalie Brega. Producator AV. Fotograf. Fost coleg de al nostru in BBDO. Toti cei care il cunosc stiu ce fel de om e.
Si cam asta e povestea lui zilele astea.

Vitalie provine din Moldova. Moldova lor. Vitalie are doi frati: Oleg si Ghenadie. Oleg e in spital pentru ca a filmat cam cum se ocupa Politia cu ordinea publica. Ghenadie este urmarit de aceeasi politie caci vezi Doamne este un dusman periculos al statutlui pentru doar pentru ca isi doreste sa traiasca mai normal in propria lui tara.

Vitalie s-ar duce si el acasa, sa stea cu ai lui, dar in anul de gratie 2009 nu poate intra in Moldova.Adica in propria lui tara. Am sa ma opresc aici pentru ca in fata aberatiei pure, nu ai ce sa comentezi.

Vreau doar ca Vitalie sa stie ca nu e singur. Si mai vreau ca toti cei care il cunosc sa-i dea un telefon.Nu un mess, nu un twitter,nu facebook. Un telefon amarat ca oricum il plateste firma si e minunat sa auzi vocea cuiva care ti-e apropiat.

Atat.

Cum vede clientul disaster check-ul?

In primul rand il confunda cu pre testarea executiilor creative finale . In acest caz, se ia storyboardul cu idea finala-storyboard care oricum a fost testat profesionist de client cu mama dominei sale sau cu secretara sau cu prima persoana gasita la iesirea din birou-si se pune in fata unor oameni din diverse grupe sociodemografice.

In general, foarte diverse si uneori atat de variate incat target grupul initial devine minoritar. A… si daca tot suntem aici si avem 6 grupuri X 8 oameni, hai sa ii intrebam si de pret si ce mai consuma ei in general. Pana aici am vorbit de asteptarile clientului.

Partea frumoasa vine cand incepe propriu zis asa zisul disaster check cu multiple obiective ( intotdeauna m-am intrebat daca in urma unui astfel de pseudo-research , clientul afland ca oamenii considera un pret ca fiind ridicat se vor gandi serios la un price elasticity research-caci asa macar ar merita acest mix de obiective).

Deci, incepe research-ul si desi oamenii raspund rapid daca au inteles mesajul si daca li se pare atragator samd, sunt chestionati pana la loc comanda de ce cred una si nu cred alta.

Aici e inceputul sfarsitului pentru ca oamenii incep sa-si dea cu parerea despre cum sunt imbracate personajele, de ce doamna nu e  blonda si nu e bruneta si mai ales cum cred ei ca reclama ar trebui imbunatatita.

In majoritatea cazurilor, clientul este realmente ingrozit ca domnul din colt de 40 de ani ( broad target) nu intelege de ce personajul de 20 de ani se arunca cu parasuta si astfel se convoaca un meeting de criza in care reclama trebuie salvata.

Cum vede agentia disaster check-ul?

Este foarte amuzant pentru ca in acest moment creativul devine foarte interesat de research. Acest comportament usor deviant are loc atunci cand creativul incearca sa vanda  clientului o idee extrem de curajoasa ( in multe cazuri foarte off brand ca sa nu mai vorbim de brief) si este pe atat de convins de valoarea ideii sale pe cat clientul este siderat de aceeasi idee.

In anumite cazuri, dorinta e asa de mare incat agentia face researchul cu surse interne sau il plateste din banii proprii daca rezultatul nu o favorizeza.

Pe de alta parte, clientul accepta si spune ca daca tot facem asta hai sa vedem si cum e cu pretul perceput, ce surse de inoformatie are targetul. Suna deja familiar, nu-i asa? Da, suntem din nou in situatia prezentata in prima parte a articolului. Si evident cu aceeasi desfasurare care va culmina cu meetingul de criza in care reclama trebuie salvata.

Morala?

Disaster check-ul este un instrument extrem de util de confirmare/infirmare a unei idei daca se respecta o metodologie simpla. Lucrurile pe care le urmarim in acest tip de research trebuie sa fie putine dar importante : intelegerea si relevanta mesajului, potrivirea mesajului cu brandul in cauza, memorabilitatea ideii. Daca tot este cel mai intalnit tip de research, macar sa il facem bine de ambele parti.

Am zis ca o sa merg doar la straini. Costau mai mult si deci perceptia investitiei imi dadea o mai buna imagine de sine. Dupa ce m-am saracit, mi-am dat seama ca multi dintre vorbitorii straini erau cam de mana a doua. Si am renuntat sa mai ma duc si la acestia.

Astfel, am inceput sa merg la conferinte doar cand verificam cu multa atentie speaker-ul sau daca era vreun mostru sacru pe care vrei sa il vezi asa cum 90% dintre cei care au vazut Rolling Stones s-au dus nu pentru ca erau fani ci pentru show si nume.

Cand am inceput sa ma gandesc serios la despartirea mea de mersul la conferinte a aparut o problema: am inceput sa fiu invitat sa vorbesc la conferinte. La inceput a fost amuzant, dupa care am inceput sa ma gandesc serios la treaba asta cu prezenatrile.

De ce merg eu acolo? Imi cunosc audienta? Lucrurile pe care le spun sunt relevante si amuzante ? Au oamenii niste take away-uri cand pleaca dupa 6 ore de stat in sala pe banii multinationalei? Dau niste teme de gandire? Si sincer m-am cam speriat caci nu stiam cum sa aflu un feedback corect.

Organizatorii care de obicei nu te platesc ( caci nu e asa, iti faci PR) iti multumesc condescendent si iti spun ca totul a fost ok, apropiatii gen colegi  sau colegi subalterni   spun ca a fost ok si cam atat.Mai intri pe trei patru bloguri- in general cele pe care le cunosti bine -( mai ales pe bloggerii din spate), acolo gasesti lucruri decente.Si asa te linistesti.

Zici ca e ok, ai mai primit niste carti de vizita, cativa au zambit la poantele tale. De fapt nu e deloc asa. Dezbaterea si prezentarile din .ro sunt slabe, putine si neinteresante. Vina e de ambele parti. Organizatorii nu platesc speakerii care atunci se gandesc cu vreo doua ore inainte cam ce o sa spuna, eventual o prezentare care au mai facut-o.

Altfel spus, speakerii nu sunt motivati –in afara propriei lor decente- sa se pregateasca sa transmita o prezentare. Iar o prezentare ar trebui sa fie un trasfer de entuziasm urmata de un dialog. In .ro aceste doua ingrediente lipsesc de cele mai multe ori.

Brandurile nu vor ataca direct subiectul criza: in SUA, Hyundai a facut o campanie care vorbea uman si deschis despre criza economica si despre efectele imediate pe care le poate avea asupra vietii cotidiene. Astfel, oferta brandului spunea simplu: daca iti pierzi jobul , ne aduci masina inapoi si iti returnam banii.

In Romania, o astfel de abordare onesta nu se va regasi nici la nivelul societatii-care este inca faza de negare “criza e doar o inventie scornita de strainii car vor sa ne ia banii” si nici la nivelul bradurilor care nu-si doresc sa deranjeze prea tare acest mindset.

Brandurile vor avea mult mai putine campanii de imagine: traversam un an de supravietuire, atentia acordata ROI-ului ca urmare a investitiei publicitare va fi mult mai ridicata decat anul trecut. Bugetul de marketing va fi construit mult mai degraba ca procent din vanzari, decat ca investitie directa  pentru a atinge anumiti indicatori de brand.

De asemenea, va fi un an sarac in lansari de produse sau servicii noi. Anul promotiilor: este un scenariu direct legat de cel anterior. Interesul marketerilor este sa tina ridicat ( sau in viata)  nivelul cash flow-ul pentru a nu aparea blocaje ce pot afecta dramatic intreg business-ul nu doar activitatea de marketing sau vanzari.

Promotiile in trade si promotiile in co op ale unor branduri diferite vor duce greul in mixul de promovare ale diverselor categorii. Tv-ul va fi principalul motor in mixul de comunicare  sau de multe ori singurul vehicul media folosit in comunicare.

Avand in continuare cel mai eficient cost pentru atingerea unor mase mari de omanei, fapt cuplat cu strategia marketerilor de vinde nu doar pe target grup ( pentru a spori volumele) , tv-ul va fi vedeta anului 2009, in special in partea a doua a anului.

Vestea mai putin buna este ca ce va rula pe tv nu vor fi spoturi care sa vanda povesti oamenilor, ci cartoane mai mult sau mai putin statice ce vor vinde oferte. Hard selling.

Deci, de ce tip de criza vorbim ? Vorbim de o criza de oameni in publicitate. Mai ales la senior level. Trei mici exemple. Anul trecut la 29 de ani am devenit Head of Planning si am fost la o conferinta cu planner-ul de pe Guinness care a gandit “Surfer”. Omul avea 54 de ani si era … ati ghicit tot Head of Planning. De vreo 5 ani, adica de la 49 de ani. BTW, sunt cel mai tanar Head of Planning din reteaua BBDO.

Tot anul trecut, un coleg care mi-a tinut locul la scoala la un seminar a fost luat deoparte de un student care dorea sa stie cum se poate angaja in publicitate ( suna cunoscuta intrebarea, nu-i asa?). Colegul meu binevoitor  (era la primul contact cu studentii, fapt care in general iti da o stare de bine:) ) l-a intrebat spre ce departament ar inclina : creatie, CS, strategie etc. Raspunsul a fost dezarmant: unde se castiga mai bine.

Acum cativa ani un copywriter inca junior la vremea respectiva se intreba mai in gluma, mai in serios cum el la 22 de ani poate sa fie responsabil de destinatia unor milioane consistenta de valuta forte. La prima vedere, raspunsul imediat si logic ar veni cam asa: suntem o industrie tanara. Da, suntem o industrie tanara caruia ii cam place cum suna functiile. In doi-trei ani se ajunge manager, iar peste 5 ani daca nu esti un mega senior ceva nu e in regula,undeva ai gresit.

De curand citeam de un guru al internetului cu 14 experienta in internetul mioritic. Mai sa fie…

Problema este ca functiile si mai ales sonoritatea lor nu compenseaza valoarea indivizilor in cauza. Astfel, ma amuz trist cand realizez ca Account Directori la varsta de 40 de ani de prin UK stiu mai mult business decat 3-4 CSD locali cu stiinta lor la un loc sau planneri de 54 de ani sunt mai freshi in gandire decat tot APG-ul romanesc cu toti membrii sai platitori.

Ok, nu e nicio rusine am inceput mai tarziu decat altii, cu siguranta recuperam intr-un ritm sustinut atat knowledge cat si craft, dar problema sta in nucleul de oameni care face efortul acesta. Care din pacate este mic si ajuns la varsta aia in care se gandeste ca viata personala este mai mult decat 12-14 ore la munca.

Drept pentru care creste simtitor si ingrijorator numarul de traseisti. Ii stiti, sunt cei care schimba intr-un an trei agentii, trei salarii cu mai multe zerouri si trei carti de vizita cu functii din ce in ce mai pompoase. Intr-un an…Acesti oameni lipsiti de experienta profesionala reala si mai ales de idea de responsabilitate si pasiune pentru meseria pe care o practica, se ocupa de multe branduri importante care se straduie sa faca fata necunoscutului economic.

Aceasta e adevarata criza din publicitate, dincolo de volumele bugetare in scadere-branduri in criza sunt in mainile unor multor impostori. De aceea un sfat pentru HR si GM-i de agentii, aveti grija de oamenii buni anul acesta. Sunt asset-ul vostru cel mai important in 2009.

4 itemi aparent disparati. De fapt este esenta moderna a triadei consumator-brand-retail. In traducere aceste 4 itemi se afla in urmatoarea relatie: un consumator isi cauta la raft produsul favorit timp de 6 secunde dupa care decide sa cumpere altceva daca nu il gaseste in acest interval.

Si este foarte posibil sa nu-l gaseasca pentru ca  numarul mediu de articole dintr-un hypermarket este de 40,000 si doar 150 de produse sunt luate serios in considerare. In plus, maretia brandurilor se inclina in fata puterii de negociere a retailului, Wall Markt delistand de la raft cerealele Kellogg timp de 8 luni fara sa-si afecteze traficul in magazin.

Si cu riscul de a starni zambete, lupta nu se mai ma da intre ce branduri sunt mai iubite ci intre ce branduri de retail sunt mai iubite. Nu zambiti, Wall Markt US este unic ( da, ati citit bine unic) distribuitor al celor mai cunoscuti artisti de muzica country. De ce ? Pentru ca una dintre trei sesiuni de shopping ( nu doar food) are loc la Wall Markt.

Implicatiile sunt majore: consumer-ul asa cum il stim noi dispare si ii face loc shopper-ului cautator de valoare la preturi de reducere indiferent de brand-ul in discutie –retailul la putere inseamna produse high end la preturi low. Brandurile nu se mai bat doar pentru mintea consumatorului ci si pentru ochiul vigilent si critic al retailer-ului.

La prima vedere, pare o tensiune continua intre branduri si retail. Dar in acesta ecuatie a conflictului, rolul de judecator de pace il joaca shopper-ul care isi cere drepturile. Astfel incat, paradigma conflictului este inlocuita cu cea a cooperarii si numele ei se numeste shopping experience.

Si e logic sa fie asa , caci studiile la nivel mondial ca cele mai placute trairi legate de un brand sunt in ordine: prima lui utilizarea ( try the brand) si momentul cumpararii ( buy the brand). Aceste doua verbe si modul in care un brand si un retailer le pun impreuna definesc shopping experience.

Ce inseamna asta din punct de vedere comunicare? In razboiul la baioneta intre sustinatorii Atl-ului clasic si luptatorii interconectati ai online-ului, castigatorii ar putea fi partizani camunflati ai comunicarii in-store. Cine va crea cea mai interesanta experienta de cumparare va castiga cele 6 secunde alocate alegerii unui brand si mai ales razboiul neintrerupt al loialitatii de brand.

Clientul asteapta sa afle cum se masoara o campanie de online. Vestea buna e ca e interesat de online, e interesat sa comunice “ altfel”. Singura problema e ca omul pune o intrebare logica si fireasca: cum evaluez o campanie de online? Iar evaluarea este unul dintre punctele nevralgice ale marcomului mioritic si oscileaza intre “ campania mi-a crescut vanzarile” si numarul de GRP condimentat cu procente de reach si frecventa 3+ .

Intamplator, aceste doua tipuri de evaluare sunt primele listate de clienti in ultimul AdMarket.Pe scurt, asteptarea din partea clientului este legitima atat timp cat -de bine de rau- hulitul tv ofera inca cel mai mic cost pentru mia de privitori.Agentiile asteapta sa inteleaga online-ul.

Stiu ca afirmatia de mai sus suna un pic ciudat, dar este , din pacate, foarte adevarata.Agentiile nu inteleg cum functioneaza internetul. In special agentiile de brand care au dificultati majore sa integreze in partea de gandire a unui proiect componenta de online. Realitatea cotidiana ne arata ca in general campaniile de online sunt o derivare a ATL-ului cu doua variatiuni.

Prima-ceva mai complexa-inseamna sprijirea unei actiuni de online cu mult ATL. Adica vreau sa ajung sa vorbesc cuoamenii din online, dar mai intai fac cunoscuta idea in ATL. A doua-cea mai intalnita-se ia conceptul de pe ATL si se pune 1:1 pe online sub forma de banner.

In ambele cazuri se vede ca inca suntem foarte la inceput cand vorbim despre gandire pe online si asta se vede si din modul in care sunt structurate agentiile de barnd : nu exista un om dedicat de online nici in planning nici in creatie.

In schimb, omul de online se gaseste mai degraba la departmentul/firma de media si incearca sa potriveasca conceptul de ATL cu diverse proiecte speciale de online… Pe scurt, agentiile stiu cum gandesc oamenii, dar nu reusesc inca sa gaseasca formele relevante de conectare cu aceasta tehnologie atat de ofertanta a internetului.

Dezvoltatorii/antreprenorii de online asteapta ca piata (clientul si agentiile) sa inteleaga internetul. De aici ar trebui sa vina push-ul. Oamenii de aici traiesc online la propriu (sunt interconectatii ce ii gasesti pe orice forma existenta pe internet) si la figurat.

Din pacate, ei se gasesc exact in zona inversa in care sunt plasati oamenii din agentii: stiu foarte bine cum functioneaza aceasta tehnologie si au facut din ea un lifestyle, dar nu stiu cum sa conecteze oamenii la aceasta tehnologie-adica cum sa o faca mainstream ca abordare de comunicare.

In fiecare zi, se lupta sa demonstreze ca tv-ul si mai nou printul sunt cu totul inferioare internetului si pierd focusul principal: nu gasesc argumentele cele mai bune pentru a arata beneficiile internetului. Pe scurt, dezvoltatorii/anterprenorii din online au proiecte interesante, eficiente si utile brandurilor, dar nu au gasit si retorica adecvata de vanzare.

Astfel, un joc care ar trebui sa fie un win-win-win situation ( branduri mai puternice-comunicare mai eficienta-antreprenori cu proiecte vizibile) devine o perpetua oportunitate nefructificata. Online-ul este cu sigurata viitorul in comunicare, tine mai ales de agentii si de antreprenori/dezvoltatori ca acest viitor sa fie cat mai curand. Cum procedam?

Cam acesta e tabloul de inceput de an , sa zicem la nivel macro. La nivel mai putin macro-agentiile se gandesc sa-si flexibilileze structurile , adica mai pe romaneste, sa eficientizeze costurile, adica sa dea afara niste oameni.

Direct corelat si la acelasi nivel mai putin macro, clientii se gandesc  cum sa reduca costurile cu agentiile-pana la urma normal din punctul lor de vedere-mai putine proiecte, mai putini bani.

La nivel micro-in departamentul meu de planning incerc sa anticipez raspunsurile la intrebarea : “de ce e nevoie de planneri in 2009?” Si posibile raspunsuri –recunosc-inca work in progress:

1. Pentru ca sunt neutrii: dincolo de anxietate crizei , clientii vor face campanii mari , mai putine, dar vor face. Si din acest motiv, vor incerca sa-si asigure un comfort emotional: oare e bine ce fac, nu cumva agentia vrea tv pentru ca si la ei e criza, nu cumva ar trebui sa fac mai mult research. Pentru acest comfort emotional, plannerul va fi mai prezent ca in 2008. Pentru ca el este interesat de relevanta mesajului si nu de suportul media. Si daca e un planner bun , e chiar obsedat de asta, mai degraba decat de revenue-ul proiectului sau de creativitatea in sine a proiectului.
2. Pentru ca inteleg business. Surpriza, dragi clienti, plannerii sunt interesati de business, sunt vocea din exteriorul businessului tau care poate da o idee buna. Pune-le pe masa niste cifre, niste intrebari, da-le un pic de timp si s-ar putea sa vina si cu altceva decat cu clasicul /asa-zisul insight.
3. Pentru ca sunt cei mai aprigi gardieni ai platformelor de comunicare: sa recunoastem , 2009 nu e un an normal, e un an cand si premium segment va fi in promotie, si nu doar o data. Prin urmare, planneri vor trebui sa gaseasca caile prin care valorile si promisiunile de brand afirmate pre-criza sa nu iasa prea sifonate post criza. Sigur, la toate acestea se adauga , de fapt se incepe cu un point of parity ce trebuie atins : planner-ul in cauza sa nu se fi plimbat prin mai multe agentii in ultimul an si sa fie… bun.

De fapt , anul 2009 e anul maturitatii plannerilor. Si anul in care clientii vor intelege de ce fee-ul de planning nu trebuie sa intre la orele de agentie in capitolul Client Service  si Strategie.