De ce sa spui NU STIU?

1. Pentru ca asta presupune sa te pui (nu-i un pericol, desi pare) pe acelasi nivel cu oamenii cu care vorbesti. Stiu ca ma simt parte din echipa acolo unde e nevoie de mine. Cum stiu asta? Am ceva de zis, e relevant si oamenii din jurul meu stiu asta si ma intreaba. E minunat si le datorez si eu asta, la randul meu.
2. Pentru ca asta te pune pe harta celor care cauta raspunsuri. Oamenii care le stiu pe toate nu exista. Sunt o utopie pentru ei insisi. Pentru ceilalti insa, sunt doar limitati si opaci.
3. Pentru ca instinctul de a intreba cand nu stii e mai sanatos pentru igiena ta intelectuala decat toata povestea care se naste din ascunderea faptului ca nu stii: transpiratie rece pe sira spinarii, compunerea unui poker-face (reusit sau nu), incercarea (iarasi, reusita sau nu) de a gasi raspunsurile sau de a te comporta ca si cand stii despre ce e vorba, etc. O fac multi. Cei mai multi nu o fac bine. Si la un moment dat, esafodajul asta de paie uscate cedeaza cu zgomot (in piata).
4. Pentru ca oamenii care stiu sa spuna ca nu stiu iar apoi cauta raspunsul au marele dar de a CAUTA. Si-l dezvolta, si-l cultiva, in cele din urma, si-l perfectioneaza. Include mai multe tool-uri decat motoarele de cautare de pe net. Include chestii scandaloase ca deschiderea unei carti (reale, ca sa fie mai scandalos), sau chiar a unui dictionar adevarat, cu coperti cartonate (oroare…).
5. Pentru ca oamenii care CAUTA raspunsurile se deosebesc de ceilalti macar prin lipsa burtii de bere dezvoltata pe canapea, lancezind la televizor – de unde primesc de cele mai multe ori informatii pe care nu le-au cerut. Si poate ca nici nu au nevoie de multe dintre ele. Se mai deosebesc si prin licarul curios din ochi care face mai mult decat un lifting cand e vorba de forever-young-erism.
6. Pentru ca nu suntem niste vase tip borcan, cu filet si cu capac (mai mult sau mai putin pline), ci niste vase comunicante, care functioneaza pe principiul asta minunat. Dar daca nu ai taria sa spui ca nu stii, ti-ai pus singur dopuri (in urechi) si capac (pur si simplu).

Publicitatea nu e o arta. Poti sa o faci ca pe o arta, e treaba ta. Dar nu avem vernisaje sau edituri, nu ne urmaresc paparazzi pe strada. Stiu ca stim, dar uneori uitam. Si cand o facem, ne uitam pe pereti si asteptam sa vina ideea.

Ei, bine, cand se intampla asa, inseamna ca de fapt ne-am transformat mintea intr-un couch potato, cu burta de bere, care ragaie si face zapping cu o mana in pantaloni si cu cealalta cautand chipsuri in punga jumbo de pe canapea. Motivul pentru care se intampla asta e simplu: te nasti cu un talent, dar stilul trebuie sa ti-l definesti.

Ca sa nu se (mai) intample asta, ai nevoie de un set de exercitii (Pilatesul copywriterului – ca de noi, astia, vorbim acum). Incepi cu cele simple si poti sa ajungi – normal si ideal, de altfel – la unele foarte complexe. Cateva exemple:

1. Stinge televizorul. Ia o carte din biblioteca personala (sper ca exista). Eventual alege cu ochii inchisi ca e mai spicy. Deschide la intamplare. Fa o copie xerox, ca sa poti lucra pe text. Incepe cu analiza morfo-sintactica. In cazul in care mai stii cum. Daca nu, e de rau. Ai facut asta, minunat. Acum analizeaza cum sunt obtinute diverse efecte sau descrieri – la nivel de cuvinte, frazare. Cum sunt folosite timpurile gramaticale. Cu ce incepe propozitia. Cum se sparg frazele. Ele stau la baza unui stil de scriitura, nu?

2. Citeste toata cartea (reciteste-o daca e cazul). Cu un ochi expert, analizeaza cum au fost create si definite personaljele, locurile, experientele. Fii atent/a la persoana folosita, frazari (din nou), timpurile verbelor, etc. Analizeaza dozarea suspansului sau a povestii, modul in care esti calauzit prin poveste. Inchipuie-ti ca demontezi un radio sau orice masinarie, ca sa afli cum functioneaza. Poate parea dificil sau complicat, dar o sa te prinda.

3. Incearca sa faci acelasi tip de analiza cu filmele. Mare atentie la dialoguri (eventual alege un film cu adevarat bun, ca sa nu te iei cu mainile de cap). Urmareste si montajul, adica punctuatia cinematografica in care s-a “scris” povestea filmului.

4. Nu neglija partea vizuala. Da-ti teme, ca de exemplu fotografierea de obiecte rotunde, perfect incadrate in limitele imaginii. Fa poze timp de o saptamana, apoi joaca-te cu ele. Poate le pui cap la cap si faci o poveste. Go wild.

5. Uite-te pe birou. Alege un obiect. Un pahar de sticla verde, de exemplu (na, zic si eu asa). Brieful e: in doua randuri, font de 10, sa scrii trei (cinci, zece…) povesti. De exemplu: 10 minute din viata paharului, la persoana I; o conversatie dintre guma de sters si paharul verde; ce ai facut tu ca sa ajunga paharul verde pe birou, cu 22 de centilitri de apa in el; etc. Exemple stupide, dar intelegi ideea. Go wild. Apoi modifica brieful si scrie doar o fraza. Apoi iar modifici si scrii 10 randuri. Etc.

Astea sunt doar cateva. In rest, poti sa inventezi si sa incerci tot ce poti sau ai chef. Ideea e sa-ti placa, iar daca iti iubesti meseria – nu doar jobul – sigur o sa-ti placa. Si nu e binecuvantare mai mare decat sa-ti placa ce faci, in fiecare zi. Dupa 50 de ani incolo, o sa-mi dai dreptate. Succes.

Responsabilitatea fata de munca. E aia care incepe cu trezitul de dimineata, cand nu inchizi telefonul care suna ca nebunul, doar pentru ca te gandesti ca mai sunt oameni sub soare care pot sa faca ce ai avea tu de facut. E aiurea pentru ca:

• te pui intr-o pozitie in care esti / vei fi in cele din urma usor de inlocuit
• vei fi injurat macar o data, de fiecare dintre cei care trebuie sa te acopere.

Responsabilitatea fata de proiecte / branduri. E aia care incepe cu faptul ca te gandesti la brand si la ce bine i-ai face, inainte sa te visezi luand din mainile prezentatorului un trofeu, de orice forma sau metal (nu zice nimeni sa nu visezi si acolo, ca e bine, dar toate la timpul si locul lor).

Responsabilitatea fata de colegi. E aia care se intersecteaza cu responsabilitatea de la primul punct. E aia in care nu-ti bagi picioarele in (parte din) treaba, stiind ca face curat dupa tine cineva (care te injura printre dinti si eventual face si ore suplimentare pentru tine). Si mai e aia in care ai datoria sa nu spui orice tampenie care- ti trece prin cap si sa ai pe urma tupeul sa te si certi pentru ea, e aia care spune ca trebuie (nu doar ca ar fi frumos) sa iti inspiri colegul/colegii si sa inveti ce e ala team-work. Pana la urma, jucam un fel de baschet (sau oina, dupa caz), nu alergam cate unul la 100 de metri garduri.

Responsabilitatea fata de agentie. E aia in care pur si simplu nu scuipi unde mananci (si invers, eventual)). Usor socant si animalic, conceptul asta contine in duritatea lui neaosa o inteligenta plina de experienta a generatii intregi care au definit legaturile sociale mai bine decat as face-o eu acum daca ma apuc. Agentia aia a ta e un business al cuiva care a muncit pentru el, lucrezi acolo si – dincolo de drepturi – ai niste obligatii. Plus ca vorba merge, iar numarul agentiilor nu e atat de mare incat sa zici ca nu-i bai, gasesti oricand altceva. Am vazut destui oameni care le-au vazut nu pe toate, dar pe multe – si pravaliile astea s-au cam inchis pentru ei…

Responsabilitatea fata de tine. E cea mai simpla, zic eu, desi e complex impletita din toate cele de mai sus si inca cateva mai de baza. E aia in care iti respecti cuvantul, munca si colegii – si vei fi respectat. A nu se confunda cu vanitatea. E aia care te face mai tare ca fieru’, mai iute ca otelu’. Ceea ce ne dorim cu totii, eu voua si voi mie (sper).

Antropologic vorbind, omul nu e o fiinta simpla. Nu ca as fi experta in antropologie, ca nu sunt – dar daca nu era asa, antropologia pur si simplu nu ar fi existat, nu? Asta stiu sigur.

Si mai stiu ca desi suntem complicati, ne trezim ca ne complicam si mai mult. In mod surprinzator, insa, oamenii in general tind sa adopte, sa iubeasca, sa se identifice cu ideile simple – ca sa vezi!

Pe de alta parte, oamenii care fac publicitate nu sunt o exceptie de la regula fiintei complicate, ca sunt oameni. Si uite asa, de-a lungul timpului, si nu privindu-ma doar pe mine, ci si pe toti cei cu care am lucrat, am vazut oameni complicandu-se care mai de care mai cu arta si talent. Si nu le lipseau – nici arta, nici talentul. Nici ideile.

Dar cel mai mare blocaj am ajuns sa ced ca e cel din fata balastului. Ceea ce imi da speranta – insa – e ca de fiecare data vom tindesi noi in cele din urma, instinctiv si inevitabil, catre cautarea simplitatii.

Cine face (nativ) lucrurile mai simple?

Se zice ca barbatii. Nu am zis-o eu. Au zis-o oamenii aia mai destepti care castiga o paine din analiza complicateniilor umane (da, da, antropologii si altii ca ei).

Se pare ca modul lor de gandire e mai direct, are tendinta de a elimina din zona periferica a acestui camp vizual abstract tot ce e in plus si a incerca sa pastreze o singura linie dreapta, simpla, pas cu pas.

Femeile, pe de alta parte, se pare ca au o gandire mai ramificata, capabila sa ia in calcul mai multe variabile ale aceleiasi probleme.

Probabil ca asta raspunde oarecum la o intrebare pe care si-o mai pun unii cand se uita pe lista de oameni de la creatie si observa ca sunt mai multi baieti. Nu e creativitatea – partea artistica – de vina. E modelul de gandire.

Vestea buna e ca acest model poate fi si adoptat. Si nu e o regula, pentru ca am vazut si baieti foarte talentati dar cu o incapacitate absolut hilara de a se concentra pe un singul filon al unei idei… Nu cred ca e o chestie care tine de sex, dar probabil ca e intr-adevar nativa. Vestea buna e ca e si educabila.

In plus

Nu numai ca de multe ori nu esti in stare sa vezi, dar alteori nu esti in stare sa spui ce e in plus. Ti se pare ca fiecare lucru din proiectul ala al tau e necesar, chiar daca nu e la locul lui. Dincolo de pacla asta care iti intuneca judecata cateodata, se afla adevarul absolut, minunea minunilor, executia executiilor: cea simpla. Atat de usor de zis si atat de greu de ajuns la ea.

E mult pana te prinzi. Daca te prinzi. Apoi te apuci sa te lupti. Si nu doar cu brieful din fata ta si cu propriile interpretari si cu propriul layout sau cu propriile fraze. Ci cu toate astea multiplicate cu numarul oamenilor implicati in proiect.

Sincer, ce mi se pare in plus de multe ori, in pasul asta al proiectului, sunt lamentarile si teama ca lucrarea nu va fi aprobata. Cred ca asta ar trebui data de multe ori la o parte. Inlocuita cu argumente de brand din belsug si o atitudine de ownership.

Nu cunosc multi clienti care sa nu cedeze macar pe jumate in fata unor asemenea argumente. Normal ca nu dintr-o data. In timp, cu rabdare. Simplu.