Somaj, gripa porcina, criza imobiliara sunt cuvinte care se afla pe buzele sau in condeiele tuturor. Iar media rostogoleste mai departe vestile rele cu o savoare parca demna de o cauza mai buna. Sau de ce nu aducatoare de rating.

Nici piata de media nu are motive sa se arate mai optimista. Printul se pravaleste parca vrand sa se injumatateasca, iar outdoor-ul isi dezgoleste panourile si implicit conturile furnizorilor. Televiziunea incearca disperata sa atraga cat mai multe bugete din felia comuna, spre disperarea celorlalti.

Doar online-ul mai trage ceva sperante, dar nici acolo nu e nimeni cu sampania pusa la rece. Toata lumea e preocupata de propria-i soarta, incercand sa se agate de orice oportunitate. Am intalnit foarta putini oameni optimisti, din aceasta industrie, in ultima vreme.

Dupa delirul, in sens pozitiv, din anii trecuti e si normal sa te simti cazut in cap. Una este sa defilezi pe autostrada si alta sa alergi pe barna.

Vestile bune nu numai ca nu mai au loc in noianul acesta defetist, dar sunt privite si circumspect. Am fost frapat, vazand o stire zilele astea, de lipsa de reactie a celor din jurul meu.

Era in sfarsit o stire pozitiva. Pe Hotnews, o stire anunta, parca pierduta printre celelalte, ca economia SUA ar trebui sa-si reia cursul ascendent pana la sfarsitul acestui an, conform Federal Reserve. Iar majoritatea analistilor erau de acord cu faptul ca semnalul iesirii din criza va fi dat de economia americana.

Pe forumul site-ului comentariile erau de-a dreptul apocaliptice, iar teoria conspitatiei prezenta la tot pasul. Pare mai usor si mai natural sa fim negativisti. Am vorbit apoi cu diverse persoane. Neincredere si sprancene ridicate a fost tot ce am primit ca feedback.

E drept ca nici n-am vazut aceasta stire propagata in celelalte medii. Probabil ca parea a nu face parte din peisajul cotidian si, deci, usor nefireasca.

Habar nu am daca anul asta se va sfarsi sau nu criza, sau daca bursele isi vor relua si continua cresterea ca urmarea a acestor stiri optimiste, dar un fapt e evident: suntem macinati de spaime.

Poate mai rau decat am fost pana acum cand oricum o tineam din criza in criza. Poate pentru ca e prima oara cand simtim ca avem cu adevarat ceva de pierdut?

Apar intrebari ce pana mai deunazi nu erau in agenda. Sau cel putin nu erau pe prima pagina. Vom continua sa platim cablul TV? Dar internetul? E necesar sa cumparam ziarele in fiecare zi?

Mai mergem la cinema saptamana asta sau vedem un film acasa? Telefonul mobil mai este chiar atat de necesar? (sau poate aceasta intrebare ar trebui reformulata: mai sunt necesare chiar toate abonamentele/cartelele la telefonia mobila?)

In urma acestei analize private, unele medii vor avea de castigat altele vor patimi. Ramane de vazut daca efectele sunt de durata sau doar pe termen scurt.

La o privire atenta asupra audientelor TV din primele trei luni ale lui 2009 constatam ca oamenii s-au uitat mai mult la televizor decat in perioada similara a anului trecut. Cu alte cuvinte criza i-a tinut pe romani mai mult in fata micului ecran.

Chiar daca este un mijloc de informare platit, televizorul e considerat inca de foarte multi ca fiind ieftin, sentiment accentuat si de faptul ca in multe cazuri e achitat la pachet cu servicii de telefonie si internet. Televizorul este foarte valorizat in aceaste perioada si perceput ca indispensabil.

Pentru multi a ramas principalul mijloc de distractie, iar pentru numerosi altii a redevenit in aceasta perioada o companie. El reprezinta principala sursa de informare, celelalte fiind  canale alternative sau de verificare a informatiei pentru cei ce nu accepta o sursa unica de informare. Dealtfel, canalele de stiri au inregistrat cele mai mari cresteri in ceea ce priveste timpul de vizionare.

Comparativ cu primul trimestru al anului trecut, timpul petrecut in fata televizorului a crescut cu 6% pentru femei si cu 4% pentru barbati. Cei cu varste cuprinse intre 35 si 55 de ani au petrecut in fata micului ecran cu 6% mai mult, in timp ce pentru persoanele in varsta (peste 55 de ani) cresterea timpului de vizionare a fost de 13%.

Doar cei mai tineri (intre 14 si 35 de ani) s-au uitat la televizor ceva mai putin in aceasta perioada, in minus cu 1%.Daca ne uitam prin crizele altora, adica prin ce a ce au constatat altii ca s-a intamplat la ei, vom putea privi cu alti ochi ceea ce se intampla acum la noi.

Spre exemplu, in timpul crizei din Argentina din 2001-2002, masuratorile audientelor TV au aratat ca in prima parte a perioadei luate in considerare audientele au crescut semnificativ pentru ca mai apoi ele sa revina la valori apropiate celor de dinainte de izbucnirea crizei.

Pe fondul saturatiei fata de programelor jurnalistice, a excesului de informatie precum si scaderii calitatii programelor TV, audientele au revenit la valorile anterioare.

Lipsa banilor face ca oamenii sa petreaca mai mult timp acasa iar viata devine mai intensa in spatele usilor. Oamenii se repliaza pe valorile familiei cautand suport emotional, iar acele „friendly voices” din media, atat de familiare lor, se bucura de mare credibilitate.

Studii mai vechi sau mai noi arata ca investitiile in publicitate sunt in stransa legatura cu ciclurile economice. Un astfel de studiu, ce analizeaza crizele economice din ultimul secol, aduce in prim plan cateva concluzii foarte interesante (pentru mai multe detalii, vezi www.warc.com).

Mai intai de toate, cumva incurajator , aflam ca pe masura ce ne apropiem de sfarsitul celor 100 de ani analizati, perioadele de recesiune apar mai rar si dureaza mai putin.

Analizandu-se efectele publicitatii asupra vanzarilor si a cotei de piata in perioadele de recesiune, s-a descoperit ca cei care si-au crescut investitiile au obtinut vanzari sau cote de piata mai mari atat in timpul crizei cat si dupa. Dimpotriva cei care si-au taiat din bugetele de comunicare si-au afectat vanzarile atat in timpul cat si dupa ce perioada de recesiune a trecut.

Fie ca s-a analizat criza din 1921, cand singurul mediu national de promovare il constituia revistele, sau perioade de recesiune mai apropiate de zilele noastre,  precum cele din 1974-75 sau 1990-91, concluziile au fost aceleasi: cresterea investitiilor in publicitate a dus la cresterea vanzarilor iar reducerea bugetelor de comunicare a atras scaderea acestora.

Cei care nici n-au marit nici n-au micsorat investitiile in publicitate n-au suferit variatii semnificative in privinta vanzarilor. Si mai interesant este ca, cei care au pierdut cota de piata prin reducerea investitiilor in timp de criza au nevoie de o perioada mai mare si resurse suplimentare pentru a recupera, decat cei care si-au mentinut acelasi nivel al cheltuielilor.

Asadar advertiserii ce investesc pe timp de criza pot castiga in dauna celor care dintr-un motiv sau altul ezita sa o faca, creandu-si un avantaj de care pot profita pe termen lung.

Un alt studiu arata ca aproximativ doua treimi din brandurile care reduc comunicarea pierd la cel putin un indicator cheie pe termen lung si ca odata ce consumatorul a decis sa-si modifice preferinta pentru un anumit brand cu greu mai poate fi recastigat.

Implicatiile sugerate de autorii acestor studii ar fi ca, reducerea bugetelor de publicitate pe timp de criza ar fi plauzibila dar riscanta, dimpotriva cresterea lor ar putea parea riscanta dar cu satisfactii imediate sau pe termen lung.

Un exemplu celebru ar fi acela din timpul Marii Crize cand aflati in competitie directa, Kellogg’s si General Foods au adoptat strategii diferite. Alegand sa investeasca in continuare, Kellogg’s si-a asigurat suprematia pe piata cerealelor in perioada ce a urmat.

E un fapt arhicunoscut ca in 2009 bugetele de promovare au scazut, pentru unele sectoare chiar dramatic, comparativ cu ceea ce s-a intamplat in 2008 si mai ales cu asteptarile alimentate de istoricul ultimilor ani. Brusc tot ceea ce se facea inainte cu bani, sa zicem suficienti, trebuie facut acum cu bugete mai mici.

Campaniile clientilor vor fi optimizate la maxim pentru a obtine rezultatele dorite. Pentru asta vor exista sacrificii si sacrificati, ca de exemplu mediile nemonitorizate. Nu inseamna ca acestea vor fi scoase definitiv din mixul de comunicare ci doar se va reevalua oportunitatea utilizarii lor ca si pana acum. In definitiv, de vreme ce clientii isi reevalueaza obiectivele, normal ar fi ca si mijloacele atingerii acestora sa fie regandite.

O reevaluare in sensul optimizarii costurilor este luata in calcul si in interiorul agentiilor. Se stie ca beneficiile unei retele nu constau numai in share-ul unor tools-uri ci mai ales in intelegerea modelului de lucru al unora care deja au facut performanta. Adica intalniri cu oameni de acolo, workshopuri si multe studii de caz.

Odata ce ti-ai propus la nivel de retea un anumit standard, e clar ca nu poti renunta la acest proces de acumulare si schimb de experienta. Deci regandim acest proces de learning fara a afecta interactiunea cu network-ul. Comunicarea „face to face” nu trebuie eliminata, doar ca se cer mijloace alternative.

Cum web-ul e a doua natura pentru multi dintre noi, nici nu pare un sacrificiu sa participi la un web conference in locul unui real conference. Diferenta este ca dupa ce se termina sesiunea de lucru nu poti merge la o bere. Iar shopping-ul il faci tot in Bucuresti! Depinde insa care a fost obiectivul propus.

Situatiile dificile cer solutii neobisnuite. Si nu neaparat disperate. Sunt voci care sustin ca aceasta criza are partea ei buna. Pare cinic, cel putin in acest context, iar o evaluare corecta nu poate fi facuta decat mai tarziu cand fumul se va fi destramat, dupa cum spune cantecul. Pana atunci insa trebuie sa gasim solutii. Pe cont propriu.

Mai mult ca oricand trebuie investit in cercetarea si intelegerea consumatorului pentru a vedea cum reevalueaza acesta noul context. In mod traditional, fiecare vehicul media este interesat sa furnizeze informatii relevante si unitare legate de performantele sale.

In Romania, dupa modelul altor tari cu traditie in acest sens, fiecare industrie, ca e vorba de TV, presa, radio sau mai nou internet si-a creat propriul organism de reglementare si control in scopul livrarii unor informatii credibile si pe care piata sa le foloseasca ca pe o moneda unica.

Avantajele crearii acestor Joint Industry Committees, formate de regula din media owneri, agentii de publicitate ca principali contributori si clienti de publicitate ar consta in eficientizarea costurilor, credibilitate si detinerea controlului asuprea metodologiei de culegere a informatiilor. Odata ce criza si-a arata coltii au aparut si primele probleme.

Costurile acestor studii sunt impartite in baza unui algoritm foarte precis si clar definit de catre membrii acestor organizatii. Vor mai ramane insa valabile pe timp de „razboi” niste reguli stabilite in timp de pace? Deja exista agentii de media care au disparut si probabil vor mai fi si altele. Unele se vor retrage din aceste organisme pentru ca nu vor mai putea face fata presiunii financiare.

Odata micsorat numarul de membrii, presiunea va cadea pe umerii celor ramasi. Aceeasi situatie poate aparea si in randul statiilor TV, radiourilor sau publisherilor, consecintele fiind aceleasi. Ca vor exista aceste „provocari” n-am niciun dubiu. Intrebarea e daca ele vor fi sau nu depasite? Si daca da, cu ce costuri?

La BRAT, deja se pune problema reevaluarii, in sensul limitarii, a universului masurat pentru determinarea audientei presei scrise si chiar a renuntarii pentru o perioada data la studiul de consumator.

Hotararile vor fi luate de membrii asociatiei dar in contextul in care fiecare membru se confrunta cu reduceri de bugete, situatia nu pare tocmai una fericita. Daca un numar sporit de membrii inseamna costuri mai mici pentru fiecare, disparitia unora produce efectul contrar. Cei mici, ca e vorba de agentii, statii TV sau publisheri vor fi primii afectati, dar durata crizei poata pune la incercare nervii tuturor.

Situatia nu e una fericita nici pentru institutele de cercetare, cele care realizeaza de fapt prin subcontractare toate aceste studii sindicalizate. Chiar daca incearca sa mascheze criza, sau sa o ignore facandu-se ca nu o observa (poate fi chiar o tactica de negociere!) in realitate lucrurile stau la fel de rau. In fond banii vin tot de la clientii afectati de criza, desi nu e mai putin adevarat ca anul asta avem alegeri si deci numeroase sondaje de opinie.

Monitorizand ceea ce se intampla in aceasta perioada pe piata de media si observand o crestere a volumului de publicitate, am putea crede ca lucrurile nu stau tocmai rau. Sa nu ne grabim insa, avem in fata o vara lunga. Si probabil foarte fierbinte.

Dincolo de identificarea demografica sau psihografica a consumatorului, determinarea comportamentului de consum sau de cumparare, a consumului de media, ori a frecventei de utilizare a unui anumit produs, foarte importanta este gasirea asa-ziselor insight-uri. Identificarea acestora duce la gasirea acelor idei de comunicare pe care ar trebui sa se bazaze o strategie de comunicare.

Este foarte important „ce” face consumatorul, dar adesea „de ce” poate clarifica multe incertitudini. In Marea Britanie, Tesco a descoperit ca mamele cu copii mici cumparau pentru acestia mai putine produse decat se asteptau. Dorind sa contracareze aceasta situatie, Tesco a incercat sa afle cauza acestui fapt. Insight-ul a fost unul foarte simplu, anume ca mamele aveau mai mare incredere in farmacii si ca atare cumparau de acolo.

Raspunsul Tesco a fost sa creeze Tesco BabyClub unde mamele primeau de la experti sfaturile pe care le asteptau, plus evident un discount. Ca rezultat, cota lor de piata pe aceasta categorie de produse a crescut de la 16% la 24% in 3 ani.
Se spune ca insight-urile bune sunt greu de gasit pentru ca ele nu sunt simple fapte sau afirmatii.

Consumatorii iti pot spune ce fac, ce gandesc, dar e greu de identificat „de ce” fac asta. Nu exista o metoda garantata pentru generarea acestor insight-uri. In acest caz, statistica nu ne este de prea mare ajutor, iar consumatorul nu-ti va spune niciodata un insight! Intuitia si imaginatia cercetatorului isi au in acest caz rolul lor.

Poate parea o munca de artist, insa ce trebuie facut e sa interpretezi sau sa intelegi informatiile obtinute prin observare, discutii sau cercetand consumatorii. Cum spunea Gauguin, de multe ori „trebuie sa inchizi ochii pentru a vedea”.

Cand vorbim de o campanie de comunicare, foarte importanta e setarea obiectivelor. Acestea trebuie clarificate inainte de stabilirea obiectivelor cercetarii pentru ca research-ul trebuie sa raspunda obiectivelor de comunicare. Niste obiective gresit alese ne duc cu gandul la bancul in care NASA isi propune sa descopere acel stilou capabil sa scrie in zone cu gravitatie zero, cheltuind milioane de dolari.

Rusii se confruntasera si ei cu aceeasi problema, in care cerneala nu era potrivita in astfel de situatii, dar au rezolvat problema mult mai simplu si mai ieftin folosind un creion.

De fapt solutia ar fi venit mai usor americanilor daca obiectivul lor ar fi fost schimbat din „cum sa faca un stilou care sa scrie in spatiu?” in „cum puteau sa scrie in spatiu?” Deci, e important sa stabilim ce trebuie sa stim astfel incat sa indeplinim obiectivele propuse.

Obtinerea informatiilor de care avem nevoie pentru a genera insight-uri e un proces in sine si presupune fie accesul la anumite metode de cercetare, fie exploatarea mediilor cu care consumatorii interactioneaza. E un proces lung si dificil de parcurs, mare consumator de resurse, dar beneficiile pot fi pe masura.

Spuneam intr-unul din editorialele precedente ca un rol foarte important il joaca contextul in care consumatorul receptioneaza mesajul. Alegerea momentului sau a locului potrivit poate face ca mesajul sa para mai relevant utilizatorului si sa creeze interactiune intre acesta si brand.

Lansarea unei linii telefonice adresata femeilor, victime ale violentei domestice, a reprezentat o provocare pentru strategii si planerii de la Mediaedge:cia UK. Campania trebuia sa depaseasca obiectivul simplist de a crea notorietate unei noi linii telefonice in speranta ca victimele vor utliza acest serviciu guvernamental.

Studiile facute in randurile victimelor violentei domestice semnalau ca grupul cu potentialul de risc cel mai ridicat era cel al femeilor cu varsta cuprinsa intre 16 si 24 de ani cu venituri si educatie medie sau sub medie si care locuiau in zonele defavorizate ale oraselor. Si mai important era faptul ca o bariera emotionala majora pentru aceste femei era sa se identifice ca victime.

Nu in ultimul rand era esential ca numarul de telefon sa ajunga la victime fara ca agresorii sa constientizeze acest fapt. Asadar comunicarea trebuia sa se faca „one-to-one” catre potentialele victime, cu discretie si nu sub forma unui anunt public formal, iar mesajul sa ajunga la acestea la timpul si in locul in care agresorul era putin probabil sa fie prezent.

Provocarea venea din concilierea obiectivului crearii notorietatii aceste linii telefonice si dorinta de a nu agrava o situatie deja dramatica. Solutia a venit odata cu ideea realizarii unor „conversatii private”. Mai exact identificarea posibilitatii livrarii a mii si mii de astfel de „dialoguri”.

Toata strategia de comunicare avea ca punct central acest tip de comunicare directa. Distribuirea mesajului s-a facut folosind canale traditionale precum radioul, alegandu-se intervale orare in care agresorii se aflau cel mai probabil la munca, sau prin inserturi si advertoriale in reviste cu target feminin.

In paralel au fost utilizate canale neconventionale, precum postere in cabine de proba ale unui important retailer, bonurile fiscale ale unor supermarketuri sau in cabinele toaletelor publice. Utilizand acest tip de strategie, cu un buget relativ redus, in care canalele media au fost atent selectate vizand o audienta precisa, rezultatele au fost spectaculoase, atat in termeni de notorietate, cat si in utilizarea efectiva a serviciului respectiv.

Chiar daca pare relativ simplu de identificat, targetul unor astfel de campanii sociale este foarte greu de inteles. Nici studiile sindicalizate nu ne sunt de prea mare ajutor dat fiind ca e absurd sa introduci o intrebare legata de abuzare fizica sau psihica alaturi de consumul de detergenti.

Mai ramane fie realizarea unui research intern, fie utilizarea datelor de la client, in cazul fericit in care acestea exista. Dar, despre obtinerea unor astfel de informatii, intr-un editorial viitor.

Batalia pentru ”mintea consumatorulu” nu se da numai in zona de creatie a mesajului ci si acolo unde se pregateste livrarea acestuia spre publicul vizat. In conditiile fragmentarii continue a pietei de media precum si a cresterii numarului de mesaje transmise, si care vizeaza relativ acelasi numar de consumatori, devine primordiala alegerea momentului sau locului in care se distribuie mesajul, adica devine esentiala alegerea contextului astfel incat efectul campaniei de comunicare sa fie maxim.

Desi pare greu de crezut, chiar si pentru multi oameni din media, putem vorbi de creativitate in aceasta zona, iar creativitatea consta in modul in care e livrat mesajul catre public. Putem avea spre exemplu un spot extrem de creativ si foarte bine adaptat unui anumit target, dar el nu va produce mari efecte daca nu ajunge la cine trebuie.

Un exemplu, spun eu elocvent in acest sens, a fost lansarea filmului animat Shrek 3 in Argentina. Campania a fost realizata de agentia de media locala Mediaedge:cia. Conditiile unei astfel de lansari nu erau tocmai propice dat fiindca momentul coincidea cu lansarea altor doua blockbustere de la Hollywood si mai mult decat atat, totul se petrecea pe fondul desfasurarii campaniei electorale in Buenos Aires.

Am putea spune deci ca exista un peisaj suprasaturat de mesaje. Mergand insa pe scenariul filmului in care actiunea are ca finalitate incoronarea lui Shrek, strategii si plannerii locali au avut ideea implicarii personajului principal si prietenilor lui in alegerile locale! Campania a fost lansata utilizand OOH-ul si online-ului prin crearea  unui website unde vizitatorii puteau sa voteze ”candidatul” sau sa-l recomande prietenilor.

Permanent cei care intrau pe site erau tinuti la curent cu „rezultatele” alegerii…lui Shrek. Campania s-a incheiat prin rularea in doua dintre cele mai importante ziare locale a unor ad-uri cu imaginea lui Shrek incoronat, in care anuntau rezultatele asteptate ale alegerilor: „Orasul isi alesese deja regele”.

Rezultatele acestei campanii au fost peste asteptari. Shrek a devenit al doilea film al anului in Argentina la incasari, a avut record local de audienta in prima saptamana si peste 17,000 de vizitatori pe website-ul de campanie in saptamana lansarii.

Intrebari precum „cand” sau „unde” ar trebui sa insoteasca intotdeauna un proces de comunicare. N-ar trebui insa ca lucrurile sa se opreasca aici. La fel de importanta ca identificarea consumatorul este sa stii ce sa faci cu acesta dupa ce l-ai gasit.

De fapt lucrurile incepusera sa se schimbe cu ceva vreme in urma, iar modelul traditional de comunicare devenea ineficient.Avand din ce in ce mai multe alegeri de facut, consumatorul devenea “cost oriented” si ma putin loial.

In tot acest timp numarul canalelor de comunicare incepea sa se multiplice iar audienta sa se fragmenteze. Ceea ce a dinamitat acest proces a fost tehnologia, care a pus controlul in mainile consumatorului.

De la individul pasiv caruia i se livrau mesaje, vorbim astazi de un consumator capabil sa-si aleaga propria maniera de a se informa si in plus, mult mai dornic  sa comunice decat a fost vreodata. Iar acest fapt va schimba majoritatea paradigmelor comunicarii traditionale. Probabil in curand acesta va putea sa isi faca propriul program de consum media.

Va petrece mai mult timp utilizand vehicule precum iPod-ul, telefonul mobil, jocurile pe calculator sau alte medii care tind sa-l “izoleze” facandu-l greu de abordat, redefinind astfel legaturile intre comunicare si comportamentul de consum. Si vorbim despre oameni care mananca, se spala, se imbraca, cu alte cuvinte cumpara si consuma. Intrebarea este asadar, cum interactionam cu acesti consumatori?

Ne aflam in punctul in care, e din ce in ce mai dificil sa captam atentia consumatorului. Pentru aceasta trebuie schimbata optica. Importanta e crearea unei interactiuni intre consumator si brand, unde rolul central ii revine primului. Acest concept de activare al consumatorului, Active Engagement, presupune schimbarea modului de actiune, vechile metode de lucru trebuind schimbate. In acest moment rolul plannerului sau strategului devine unul creativ.

In scopul angajarii unui dialog cu consumatorul pe termen lung, trebuie gasita acea idee strategica centrala, adica acea platforma de comunicare in jurul careia sa se structureze toata activitatea de comunicare.Datorita rolului tot mai important al tehnologiei in viata de zi cu zi, canalele de comunicare pasive, precum televiziunea in forma ei traditionala, isi pierd din importanta.

Prin contrast, cele care favorizeaza interactiunea precum internetul, telefonia mobila sau iTV-ul, vor creste ca importanta atat pentru consumatori cat si pentru advertiseri. Am putea spune ca ele reprezinta viitorul atat cat il putem noi anticipa. Peste 20 de ani s-ar putea insa sa fim surprinsi de lipsa noastra de imaginatie! Astazi putem vedea cum  cresterea acestor medii este favorizata si de cresterea penetrarii retelelor broadband.

In curand, tehnologia ne va permite sa masuram rezultatele unei campanii de comunicare din numeroase puncte de vedere. Se vorbeste deja de faptul ca ceea ce masuram astazi, notiuni relativ abstracte precum awareness, GRPs, reach, OTS, vor fi inlocuite cu masuratori comportamentale. In ultima instanta toate acestea pot fi transpuse in rate de raspuns, achizitii sau chiar vanzari.

Probabil ca nu-i departe momentul in care comportamentul consumatorului va fi judecat mai degraba prin actiuni decat prin intentii declarate.

Stabilirea unui obiectiv este esentiala in desfasurarea unei campanii de comunicare. Fara setarea acestuia putem vorbi mai degraba de cheltuirea unui buget decat de o strategie de comunicare propriu zisa. Cum lucrurile sunt intotdeauna mai complicate, nu de putine ori vorbim de mai multe obiective ce trebuie indeplinite simultan.

O campanie de comunicare este cu atat mai eficienta cu cat se stabileste clar adresantul. Deseori se considera ca o campanie este cu atat mai eficienta cu cat atinge mai multe persoane. Aceasta abordare cantitativa este insa mare consumatoare  de resurse, ceea ce inseamna ca alegerea grupului tinta trebuie sa aiba la baza si criterii calitative.

Pe langa o targetare demografica, identificarea stilului de viata a celor vizati fie prin cercetari sindicalizate, fie intern prin metode specifice, ajuta decisiv la intelegerea consumatorului. Odata identificata preferinta de consum media a publicului tinta, se trece la alegerea propriu zisa a canalelor de comunicare. La acest moment, asa cum spuneam, este foarte important sa urmarim obiectivul propus.

Putem vorbi de o campanie in care trebuie sa atingem un anumit target cu o anumita frecventa intr-un interval de timp dat sau putem alege una in care impactul sau dominanta sa prevaleze. Evident ca toate acestea trebuie sa tina cont si de nivelul competitiei din categoria in care brandul activeaza, iar bugetul sa fie armonizat in mod realist atat cu activitatea pe segmentul respectiv cat si cu obiectivul propus.

Urmeaza apoi doar implementarea si urmarirea indeaproape a parametrilor setati? Nici vorba! Abia acum urmeaza acea treaba migaloasa si consumatoare de timp in care se raspunde la intrebarile legate de pattern-ul, durata sau momentul derularii campaniei. Desigur pentru a face toate astea e nevoie de softuri specializate cu ajutorul carora se determina nu doar parametrii campaniei ci si confortul ca esti pe drumul cel bun.

Daca mai beneficiezi si de date de vanzari sau legate de rezultatele campaniilor precedente, atunci eficienta muncii poate fi sporita. Cum instrumentele sunt manuite de oameni, trebuie sa spunem ca experienta si calificarea plannerului sau strategului sunt definitorii. Doar ca acum nu mai vorbim numai de feeling, ci si de argumente pe care se fundamenteaza o strategie.

Ne place sau nu, media inseamna cifre. Inseamna audiente, universul grupului tinta, reach, frecventa, costuri, durate si asa mai departe. La fel se cuantifica si rezultatele: in vanzari, awareness, etc. Totul e ca rezultatele unei campanii de comunicare sa fie armonizate cu parametrii media pe care aceasta se sprijina, iar return of investment-ul sa fie pe masura.

De la sfarsitul anului trecut, desi semnele aparusera ceva mai devreme,piata de media din Romania a intrat si ea in acest joc al istoriei. Adica lucrurile au inceput sa mearga altfel decat, optimismul ultimilor ani ne incuraja sa le vedem. Ritmurile de crestere din anii precedenti, in jur de 30%, pareau doar amintiri frumoase, astfel ca la sfarsitul lui 2008 putem spera la o crestere de 20% doar gratie evolutiei pietei din prima jumatate a anului.

In 2009, lucrurile nu au debutat tocmai fericit, primele trei saptamani aducand spre exemplu un deficit de peste 35% al volumului de publicitate pe TV fata de perioada similara a anului trecut.Iar situatia pare si mai dramatica daca ne referim la print. Totusi, luna ianuarie nu a fost niciodata una foarte activa asa ca e inca prea devreme pentru concluzii.

Putem fi totusi optimisti in privinta acestui an si sa speram ca va exista o crestere a pietei de media, poate undeva peste 5%. Desi sectoarele legate direct de piata de credite, precum cel financiar, auto sau imobiliar si-au redus mult volumele investite in publicitate inca de anul trecut si vor continua cu siguranta sa o faca si anul acesta, ele nu reprezinta mai mult de 20% din totalul pietei asa ca va fi interesant ce se va intampla in celelalte zone.

Un studiu Economist Inteligence Unit arata ca 83% dintre companiile din sectorul FMCG considera anul 2009 la fel sau chiar mai bun decat 2008 in privinta vanzarilor. E drept ca 42% dintre ele si-au propus bugete de publicitate mai reduse decat anul trecut.

Cand vine vorba de sectorul Healthcare&Pharma, o treime dintre companii cred ca vanzarile lor vor fi mai bune, si numai 20% spun ca vor reduce bugetele de publicitate. Ne putem pune asadar sperantele in aceste sectoare stabile sau usor adaptabile la perioade mai dificile, iar daca mai luam in consideratie si sectorul de telecomunicatii care e unul extrem de elastic si competitiv, putem spera ca acestea sa sustina piata de media.

Pentru ca suntem in vremuri de criza, unii vor castiga, unii vor pierde iar altii pur si simplu vor disparea. Televiziunile vor incerca mai mult ca oricand sa atraga o cota cat mai mare din bugetul clientilor, avand si avantajul unui mediu eficient cu influenta directa asupra vanzarilor.

Presa si outdor-ul par a avea cel mai mult de suferit dar, cele doua valuri de alegeri din acest an ar putea fi un balon de oxigen. Intenetul va fi probabil mediul cu cea mai mare crestere, undeva la 20-25% fata de 2008.

Avand ca motoare televiziunea si internetul, intr-un scenariu optimist, piata de media poate ajunge la 630 milioane de euro in 2009.Ramane asadar sa traim realitatea anului 2009 pentru ca nu-i asa, viitorul, oricat de apropiat, se incapataneaza sa fie mereu altfel decat ne imaginam.