In primul rand o precizare conceptuala: „Care’i problema?”.

Dupa stiinta mea limitata de gradul redus de acces la informatii guvernamentale confidentiale (am doar Top Secret clearance) in acest moment pe teritoriul branding de tara se suprapun “constructiv” trei teme:

(1) initiativa tampa a ministerului de a face niste mini campanii pentru sezoanele importante de turism (Paste, 1 Mai etc.);

(2) brandul turistic de tara (amestec intre brandul de tara si brandul turistic) si

(3) brandul de tara sau Branding Romania (ultimele campanii au fost cele facute de guvern in Spania si Italia pentru a spala culoarea inunecata de pe imaginea conationalilor nostri si „Fabulospiritul” ministerului de externe).

Cea de-a treia este in acest moment in somn criogenic in asteptarea unor vremuri mai bune si unor capitani de nava stelara mai inteligenti. De aceea este prea devreme sa putem vorbi in cunostinta de cauza. Sau suntem prea jos in lantul trofic al branding-ului.

Cea de-a doua (brandul turistic de tara) este in etapa selectiei de oferte. Ovulul Ministerului Turismului alege zilele acestea spermatozoidul consortiului straino-roman cel mai agil, mai viril si mai bine adaptat mediului alcalin din ovarul autohton, in speranta ca se va transforma in mandrul copilas Fat Turistic a lu’ Eleana Cosanzeana.

Aici organizatiile profesionale ale industriei (IAA, UAPR si APPR) au nasit caietul de sarcini. Atat cat au putut si au avut loc real de input constructiv si profesional.

Prima m-a bagat cel mai tare in ceata turistica din care nu am stiut ce sa mai aleg. In general cu tot ce au facut, dar cu deosebire printr-un mare Imn de 1 Mai Lasa-ne in Pace. Aflat ca tot turistul la munte pentru a sarbatori prin chiul ziua internationala a muncii am fost izbit frontal de imnul campaniei “The land of choice”.

As fi vrut sa spun ca este horror (dar ne-ar fi dus cu gandul la Dracula). As fi vrut sa spun ca nu este aliniat cu pozitionarea (dar asta ar fi presupus o pozitionare). As fi vrut sa strig revoltat ca este o prostie si sa am un argument structurat pentru asta.

Singura reactie pe care mi-a trezit-o a fost insa una de plictiseala si abandon mioritic metafizic in fata implacabilitatii unui destin mai mare decat cusma pe care tocmai ne-am furat-o. O lalaiala trista si placida de o(v)ine care si-au prezentat cu jena in fata clasei tema pentru care au fost platiti.

Citeam de la distanta in vocile cantautorilor rusine si plictis, iar pe fetele audientilor uimire tampa: “ce draq e si cu prostia asta?!?”

Cred ca din prostie si incompetenta acest imn a reusit sa ne reprezinte cu adevarat turismul (amorf, fara identitate, plictisitor si fara continut real). Asa cum este de altfel rostul oricarui imn, care trebuie sa creeze identitate, sa adune cu mandrie un grup de oameni in jurul unei idei si sa ii faca sa actioneze.

Bine ca nu au facut si un steag turistic, ca cam ii stiam de pe acum atat culoarea, cat si ce vom face pe el. Pe mine imnul m-a convins. Sa imi fac vacantele in alte tari. Macar acolo pot sa spun cu mandrie ca sunt din Africa de Sud.

Imi exprim din nou speranta disperata ca ideea a fost a unor oameni din minister (din info pe care le am pana in acest moment asa stau lucrurile) si nu a unor creativi..macar primii si-au bifat cu brio sarcina de a urca ministresa pe calul celui mai important indicator de performanta al unui politician autohton: “audienta”. La o TV.

Din fericire, o mega stire „sportiva” „m-a scos din foame”: Simona Patruleasa pleaca sau „este plecata” de la Antena 1 (nu vreau sa insist asupra ironiei subtile a faptului ca stirile sportive de la dragile noastre televiziuni sunt de regula livrate dintr-un studio cool de catre delicate caprioare urbane care au in comun cu sportul doar faptul ca au o capacitate pulmonara peste media celorlalte „sportive” cu care competitioneaza la probe solicitante precum „100 de metri pe tocuri”, „ridicarea Vouitoanelor”, „crawl in baia de multime”, „shopping viteza” etc.).

Incident care mi-a adus aminte de un subiect asupra caruia am zabovit cu gandul acum ceva vreme: relatia dintre brandul televiziune si brandurile vedeta ale televiziunii respective. Exista o intreaga literatura de specialitate care analizeaza subiectul relatiilor dintre brand-urile umbrela si cele umbrelite.

Am ramas uimit la vremea aceea sa aflu ca marile branduri isi aleg vedetele pe care le folosesc ca promotori pe baza unor studii foarte complicate dpdv. metodologic care le analizeaza comparativ portofoliile de asocieri si atribute. Si care permit obtinerea unor indicatori care permit realizarea de ierarhii in functie de gradul de potrivire dintre acestea.

De regula celebritatile sunt alese pentru a reprezenta un brand in functie de masura in care portofoliul de valori si asocieri ale acestora coincide cu portofoliul de valori si asocieri ale brandului, respectiv de cota de popularitate de care se bucura în acel moment în randul consumatorilor din grupul ţintă. Doar pe baza acestor ierarhii pe categorii sunt contactate si solicitate vedetele de catre branduri.

Dar sa revin la lucruri mai simple si mai suculente. Pe meleagurile noastre mioritice acest subiect este caracterizat de doua mari tendinte:

(1) alegerea vedetelor care reprezinta brandurile dupa metode si criterii empirice (degetul ridicat in bataia zefirului de marketing dupa ce a fost mai intai umezit in gura, simtul stomacului, ochiul specialistului samd.) si (2) urcarea „faimei” la capul vedetelor in cauza pana la punctul in care considera ca sunt mai importante si mai puternice in termeni de indicatori de imagine, audienta etc. decat brandul pentru care lucreaza.

Iar industria in care acest din urma fenomen este cel mai vizibil este cea a televiziunii, care ne-a dat in ultimii ani numeroase exemple in aceasta directie. Ma gandesc la celebra Teo Trandafir care a parasit in glorie Proteveul convinsa ca va face aceleasi audiente (sau chiar mai mari..) la orice alt post ar merge.

Sau Florin Calinescu. Sau badea Mircea. Sau Radu Cosarca. Sau Lazarush. Sau Patruleasca, care a inceput deja sa alunece usor pe panta „ex-succesului” mediatic. Si lista poate continua pe cateva randuri. Putem face aici o diversiune si sa ne intrebam de ce postul care a generat cele mai multe vedete aflate pe lista transferurilor esuate este Pro Tv.

Inchei cu o veste buna, una proasta si o concluzie neutra. Vestea proasta este ca la noi nici vedeta si nici brandul pe care il reprezinta nu fac nimic pentru a pune relatia lor pe baze „stiintifice”. Cea buna este ca acest lucru este cu putinta.

Concluzia banala este ca vedetele au mai mare nevoie decat brandurile de astfel de studii. Pentru a se putea „vinde” mai bine. Sau macar pentru a intelege ca nu are rost sa plece de la postul care le-a consacrat decat daca le permit consumatorii. Sau vremurile.

Asa ca m-am hotarat sa vorbesc despre un fenomen pe care l-am intalnit adesea in „marketingul mioritic minor”: copierea unei idei bune pana la moartea tuturor actorilor care o aplica. Inclusiv a celui care a generat-o sau a implementat-o cu succes pentru prima oara. Pentru ca piata sau consumatorii nu pot acoperi decat un anumit volum de oferta.

Iar punctul de inflexiune dincolo de care volumul devine contraproductiv este descoperit „the hard way”. Cel mai adesea prin faliment. Am observat pentru prima oara acest fenomen pe strada Pargarilor (zona Obor/stefan cel Mare), devenita celebra pentru ca gazduieste pe ambele parti cateva zeci de magazine/depozite cu materiale de constructii. Care business-aresc pasnic lipite unul langa altul.

De fiecare data cand trec pe acolo ma intreb cum naiba supravietuiesc, ca seamana unul cu altul ca doua picaturi de adeziv poliuretanic. Daca de la un domeniu ca retail-ul de materiale de constructii nu am asteptari prea ridicate, de la un domeniu elevat si influent precum presa scrisa de opinie as cam avea..

Inima mea de cititor vicios a tresarit de incantare cand ziarul “Cotidianul” a deschis drumul promotiilor cu carti prin „Colectiile Cotidianul”. Am fost printre cei care s-au grabit sa isi faca abonament la ziarul cu pricina doar pentru bucuria de a primi intr-o singura gramada 24 de carti.

Si eram dispus sa citesc si ziarul, dar am fost descurajat rapid de faptul ca il primeam prin posta doar la o zi dupa. Si dupa amiaza. Sau chiar din doi in doi. Dar macar il primeam regulat, prin bunavointa Postei Romane, dinozaurita socialista cu care am avut atat de multe incidente neplacute, incat opinia mea despre ea nu poate fi exprimata corect dpdv. politic decat printr-o serie lunga de beep-uri.

In ultima vreme am vazut cum fenomenul “Intrarea Pargarilor” s-a insinuat galagios si aparent eficient in intreaga categorie, iar ideea cartilor cadou a devenit principalul mecanism promotional al acesteia. Cu variatiuni minore pe aceiasi tema. Cum ar fi de exemplu ziua in care apar.

“Adevarul” a lansat colectia “O suta de carti pe care trebuie sa le ai in biblioteca” (adica 100 de saptamani, sau 25 de luni, sau 2 ani). In care s-au aliniat cuminti carti pentru un target de tip „all” (sau 15+, va alegeti), de la Tolstoi la Sven Hassel.

“Saptamana Financiara” are la randul ei obiceiul de a ne oferi carti cu continut spectaculos: comploturi cu papi, thriller-e financiare si colectii de cultura generala. Ultimul intrat in liga celor care „ne citesc” este “Jurnalul National”. Cu o alta colectie cu nume mare: „Biblioteca pentru toti: O colectie de literatura romaneasca”. Care beneficiaza la randul ei de o promovare intensa pe statiile grupului din care face parte.

Stiu ca imi veti spune imediat ca exista doua solutii la acest fenomen, intitulate „Segmentare” si „Pozitionare”. Pe care le-am citit cu totii inca din anii de aur petrecuti la gradinita de marketing cu orar prelungit si predare in limba engleza „P. Kottler”.

Dar pana la a imi explica cum stau lucrurile in categorie, va rog sa ma ajutati sa gasesc la o intrebare ce imi framanta sufletul de cititor turmentat, din targetul all urban, 15+: eu cu cine citesc?

Criza economica a ajuns si la noi, dar parca nu a ajuns. Parca trece, sau parca mai dureaza. Ma afecteaza, dar parca mai mult pe altii decat pe mine. Atitudinea predominanta este „trecem noi cumva si peste asta” iar strategiile adoptate pentru gestionarea situatiei mai degraba primitive si intuitive: asteptam sa vedem ce se mai intampla in piata, reducem toate cheltuielile, renuntam la investitii, dam oameni afara, taiem bugetele de HR, folosim reclamele filmate anul trecut, iar lista poate (din pacate..) continua pe mai multe randuri.

Ca si cum 2008 a fost un an ca o „oglinda cu doua fete” in care se reflecta aceeasi strategie primordiala a lui „vedem noi cum facem”, dar din directii total opuse. Aceasta stare de asteptare ma ingrijoreaza cel mai tare. Toata lumea asteapta ceva. Consumatorii asteapta ca Guvernul sa faca ceva cu veniturile lor si sa rezolve blocajul creditarii.

Bancile asteapta sa primeasca bani de la Guvern. Angajatii bancilor asteapta in birouri, agatati cu amandoua mainile de scaune, acelasi aflux de clienti care cerseau anii trecuti cu basca in mana un credit din mila Mariei Sale Banca. Guvernul asteapta sa il credem ca face ceva. Managerii companiilor asteapta sa se relanseze consumul haotic si de show of din anii trecuti.

Agentiile de publicitate asteapta aceleasi bugete ca in 2008 si intre timp filmeaza reclame cu acelasi tone of voice si happy shiny people care populeaza „Fericiria”. Brandurile asteapta sa le iubim si sa le cumparam de pe aceeasi pozitionare ca in anii trecuti. Angajatii „vedeta” asteapta aceleasi salarii. Analistii si televiziunile asteapta sa se produca catastrofa profetita de media internationale.

Si totusi nu se intampla nimic spectaculos. Lucrurile merg intr-o directie gresita, dar nu stim exact unde. Dar avem in continuare speranta ca atotputernicul „Se” (personajul principal al diatezei pasive) va rezolva pentru noi si aceasta situatie.

Atunci cand sunt bolnav cel mai tare ma ingrijoreaza cand medicul imi spune ca sunt bolnav, ca lucrurile se agraveaza usor de la o zi la alta, dar ca nu imi poate spune exact ce se poate face ca sa ma vindec. Insa trebuie sa am incredere si sa astept pana cand „vom” (adica eu..) avea simptoame mai relevante (adica mai grave..) ca sa decidem ce este de facut. Pana atunci, repaus la pat si doi litri de lichide.

Nu stiu ce trebuie facut, dar stiu ce nu trebuie sa mai facem: sa asteptam blocati intr-o strategie de supravietuire autarhica ca „Se” sa ne rezolve problemele. Desi ma astept ca entitatile de care vorbeam mai devreme sa inceapa sa se agite doar in ultimul moment, cand vor intelege ca strategia supravietuirii retrase din context nu poate salva pe nimeni. Suntem prea legati unii de altii, si cu totii de adevaratul imparat: Consumatorul.

Dar nu atat de ceea ce spun consumatorii, care abia acum incep sa simta rasuflarea fierbinte si apasatoare a crizei in ceafa, cat de ce fac cei care ar trebui sa o gestioneze. Urmaresc uluit si inspaimantat de cateva luni cum toate canalele media se intrec in a genera panica si isterie.

Cu mult timp inainte ca aceasta criza sa ajunga si la noi (unde si sfarsitul lumii va ajunge cu intarziere..) principalele televiziuni se intreceau in a trage semnale de alarma si a anunta ca in sfarsit criza a venit. Nu vreau sa comentez in niciun fel ce face actualul guvern pentru a gestiona situatia.

Este un actor cu care un biet cetatean ca mine nu are curajul sa intre in dezbatere. Cel mai puternic are intotdeauna dreptate. Tot ce pot face este sa atrag atentia asupra unui comportament mediatic sinucigas. in conditiile in care criza este in primul rand una de incredere, datorata lipsei de sange in arterele, venele si capilarele economice, accentuarea panicii este cea mai proasta strategie.

Pentru ca impinge consumatorii in iluzoriul refugiu al unui comportament de consum ultraconservator si adesea autarhic. Spune-le oamenilor cat de des poti pe tonul cel mai panicard ca este criza si ca a scazut consumul in toate categoriile si ei vor adopta exact un acel comportament care va adanci criza de lichiditati: „trebuie sa imi pastrez putinul cash pe care il mai am pentru zilele negre care vor veni”.

Cum? Reducand consumul indiscriminant si de principiu. Conform vechilului proverb al fermierilor din Arkansas in vremurile de aur ale cuceririi vestului salbatic: „first shoot, than ask”. Mai intai renunt la consum, dupa care vad daca asta este bine. And guess what? Nu e deloc bine sa intrerupi curgerea sangelui economic in micile capilarii pe care le alimenteaza cash-ul fiecaruia dintre noi.

Pentru ca fiind vorba de un organism viu, orice parte intra in necroza poate duce la cangrena generalizata si in final la moarte. De pe urma careia vom suferi cu totii, inclusiv cei care incearca sa isi creasca glicemia prin cresterea audientei.

Sigur suna paradoxal si greu de crezut, dar consumul responsabil si echilibrat este una din putinele solutiile simple si eficiente pe care le avem la indemana pentru a depasi mai usor actuala criza.

Care va dura suficient de mult ca micile straturi de grasime pe care unii dintre noi le vor acumula prin reducerea brutala a consumului sa se topeasca cu mult timp inainte de a iesi din aceasta glaciatiune economica. Nu avem cum sa nu consumam, si daca tot trebuie, macar sa o facem gandindu-ne la binele tuturor.

Iar daca va imaginati ca produsele romanesti sunt solutia, ganditi-va cate brand-uri dintre cele care va vin spontan in minte sunt „romanesti”. in aceeasi idee de bine al intregului organism, va propun sa extindem „romanismul” la toate produsele produse la noi in tara.

Adica dintre actiunile de CSR care sunt facute din convingere si cele facute datorita presiunii simbolice a societatii, mediului de business, planului de marketing sau pur si simplu „modei”. Pana la urma, atat „spirala tacerii”, cat si „spirala vorbariei” apasa companiile pe rând sau in acelasi timp.

Eu va propun sa va ganditi la o alta (viitoare) vorba de duh: CSR-ul incepe de la sanatate. Doar daca compania este sanatoasa poate sa dedice din surplusul ei catre comunitatea in care isi desfasoara activitatea. Iar sanatatea ei economica depinde major de sanatatea fizica si psihica a angajatilor ei. Mai ales in industrii precum a noastra, in care oamenii si expertiza lor reprezinta cea mai importanta si costisitoare resursa.

Cei implicati in managementul unei agentii de publicitate stiu dureros de bine cât % din cheltuielile fixe sunt determinate de resursele umane. Nu degeaba aceste industrii sunt numite in literatura de specialitate „intensiv cognitive”. Adica in care se munceste intens cu mintea. Ceea ce determina in mod direct niveluri ridicate de stress.

Care este cel mai important factor din mediul de munca care influenteaza negativ si direct starea de sanatate a angajatilor. Iar aceasta se cuantifica direct in bani. Cu plus sau cu minus. Iar minusurile pot atinge valori surprinzator de mari. Toate aceste sunt insa inainte sau dincolo de responsabilitatea pe care compania ar trebui sa o aiba in primul rând fata de proprii angajati, si doar apoi fata de comunitate in ansamblul ei.

Pana la urma, in societatea informationala dependenta de know how in care traim in prezent, resursa umana este prima si cea mai valoroasa resursa pe care o companie o exploateaza. Sa ne punem doar cateva minute in papucii incinsi ai acelor „greedy bastards” care sunt managerii companiilor. Si sa privim prin pupilele dilatate de responsabilitate de ce investitia in starea de sanatate psihica a angajatilor ii ajuta sa economiseasca (tot este vremea trista a lui „cut costs”), sau chiar sa produca mai multi bani.

Sa luam un caz real. Se da o organizatie din industria de marcom cu 106 angajati. In momentul primei masurari aceasta avea o medie de 6,4 zile „libere pe caz de boala”/angajat, la un cost mediu de 71 EUR/angajat.

Asta inseamna 454,4 EUR/angajat/an si un total de 48.000 EUR/companie/an. Indicele de atasament emotional fata de companie era de 55%, cel de organisational citizenship de 62%, iar cel de satisfactie generala cu organizatia de 81%. Indicele de fluctuatie de personal era de 19%.

Dupa implementarea demersului de Organisational Wellbeing Assesment fluctuatia de personal a scazut de la 19% la 7%, in timp ce indicele de atasament emotional fata de companie a crescut de la 55% la 71%, cel de organisational citizenship de la 62% la 73%, iar cel de satisfactie generala cu organizatia de la 81% la 87%. Dar cel mai important lucru este ca organizatia a ajuns la o medie de 3,8 zile de absenta motivata medical.

Adica o economie de 19.600 EUR. La care s-au adaugat 41.800 EUR prin cresterea productivitatii/angajat prin marirea pragului de la care incarcarea cu sarcini determina stres contra-productiv. inchei cu o concluzie plina de responsabilitate corporatista: „Stress is money”. In sau out of the pocket.