Omenirea reusise in sfarsit sa-si implineaca visul si in lumea asta perfecta se nasteau numai copii perfecti care aveau zambete perfecte si mancau cu pofta din mere perfecte sub un soare perfect. In cartea asta perfectiunea era banala pana la exasperare si tot omul era perfect de la inceput pana la sfarsit, fara scapare.

Multa vreme am crezut ca acea carte era una stiintifico-fantastica. De ceva timp insa pot sa jur cu mana pe inima ca era de fapt o arhiva de publicitate. Oamenii aia perfecti care traiesc in lumea lor perfecta EXISTA! Traiesc si se misca si mananca si umbla si spala rufe in toate reclamele perfecte despre produsul perfect pentru tine.

E de ajuns sa te uiti la o pauza de publicitate ca sa te trezesti intr-o lume perfect perfecta, facuta din plastic lucios. Publicitatea sufera de sindromul Barbie: obsesia brandurilor pentru perfectiune a ajuns la nivel clinic.

In CV-ul publicitatii, ca si in CV-urile clasice ale romanilor, la intrebarea cu cel mai mare defect, sta scris cu litere bolduite: perfectionismul. Pentru ca si publicitatea, ca si romanul, crede inca ca asta e mai mult o calitate decat un defect.

Clientul iti spune de la inceput ca in reclama lui n-au voie sa traiasca oameni grasi, urati sau batrani si ca nu vrea sa planga nimeni, dar nici sa rada cu toate maselele.

Ca in lumea brandului lui nu exista sex (ca doar oamenii perfecti se inmultesc prin diviziune celulara), nu exista moarte si nici batranete, dar ca se umbla cu emotia pozitiva la vedere sub forma unui zambet perfect tatuat pe fata. Putem sa spunem nimic, totul e sa spunem frumos.

Cam dupa al treilea feedback oamenii de plastic din reclama perfecta incep sa traiasca si o viata de plastic, sa aiba probleme de plastic si sa umble cu pack-shot-ul de Perwoll la spate ca sa ii arate barmanului de ce prietena are rochia la fel de rosie ca la inceput.

Orbiti de obsesia perfectiunii, nu mai stim ce vrem sa spunem si cui vrem sa spunem, da stim totul despre cum trebuie sa arate geanta fetei din planul 3. Dupa care incepem sa ne ocupam de perfectionarea perfectiunii.

Cateodata in ppm (pre-production meeting), se ajunge sa se discute despre cum se asorteaza nasturii de la camasa protagonistei cu perdeaua de la fereastra.

Ce am amanat sa va zic e ca in lumea perfecta din cartea mea, din cauza ca toti erau mult prea perfecti, imperfectiunea devenise singurul avantaj competitiv. Si atunci oamenii ajunsesera sa isi construiasca imperfectiuni.

Mergeau la dentist sa le strambe un dinte sau isi faceau operatzii de marire de nas si de ingrasare de coapse, plantare de cosuri si dilatare e pori. Mimau imperfectiunea cat puteau de bine, dat fiind ca numai imperfectiunea ii mai putea individualiza.

Astept ca si brandurile sa inteleaga ca perfectionismul asta uniformizeaza. Ca nu poti sa alegi intre 3 detergentzi care scot in toate pauzele publicitare la fel de perfect petele.  N-ai decat sa il iei pe ala sincer care iti zice ca desi el scoate ceva pete, nu e cazul sa-ti torni de bunavoie vin rosu pe rochia de mireasa si apoi sa incerci sa arati ca noua.

Ca nu poti sa alegi intre 5 creme care iti promit ca ajungi peste noapte din femeie normala in fotomodeala, pentru ca ai oglinda acasa si ti-ai dat deja seama ca asta n-o sa se intample. Asa ca iti cumperi un Dove care iti aduce aminte ca trebuie sa inveti sa te iubesti asa imperfecta cum esti.

Astept ziua in care brandurile vor renunta la lumea lor perfecta si vor realiza ca imperfectiunile si asumarea lor le face unice, umane, calde, speciale. Perfectionismul e apanajul unei publicitati mediocre, de duzina. Pentru ca nu reuseste decat sa construiasca o lume de plastic colorat, in care nimeni nu se regaseste.

Pentru ca procuparea excesiva pentru forma nu face decat sa acopere lipsa unui fond. Pentru ca rupe orice comunicare cu consumatorul la un nivel mai profund.

Nu stiu de ce, dar un spot perfect, ca si un om mult prea perfect, ajunge sa fie prea preocupat de cum arata ca sa mai aiba grija si de ceea ce spune. Si chiar daca incearca sa si spuna ceva, cine mai e atent? Sau cine il ia in serios?

Nu stiu daca era pusa ca sa-i reaminteasca bartmanului sa se poarte frumos sau ca sa-i faca pe clienti sa se simta bineveniti. Dar am plecat cu ea in cap sic and am ajuns inapoi la Bucuresti era inca acolo.

Daca departamentele de creatie ar avea si ele o tablita la intrare, pe ea ar sta scris in mod sigur cu litere mari si bolduite: “ Clientul nostru, dusmanul nostru”.

Exista in job description-ul neoficial al oricarui copywriter sau art-director un punct pe care toata lumea il bifeaza. Ceva de genul: “Urasta-ti clientul ca pe cel mai mare dusman si considera-l vinovat pentru tot ce ti s-a intamplat rau in viata asta si chiar si in cea anterioara!”

La noi, orice creativ care se respecta isi uraste clientii cu toata forta si indarjirea de care e in stare. Clientul nu intelege. Clientul nu vrea.

Clientul e un monstru cu 9 brate (ca sa scrie e-mailuri cu feed-back-uri negative detaliate), 3 capete (ca sa dea din toate dezaprobabtor cand ii prezinti creatia) si un singur ochi miop (ca de aia iti zice mereu sa faci logo-ul mai mare si mai mare si mai mare).

Ma gandesc la cele mai interesante argumente contra unei reclame exprimate de clienti, pe care le -am auzit cu totii cel putin o data. De exemplul la binecunoscutul: “I-am aratat spotul neveste-mii si n-a ras”.

Bineinteles ca in prima faza iti vine sa-i spui clientului un “Ma mir! Cred ca nevasta-ta are simtul umorului dezvoltat daca te-a luat pe tine!” sau  sa faci un brainstorming de injuraturi creative cu tine insuti, sau sa arunci inapoi cu un argument apparent la fel de valabil de genul “Si eu i-am aratat spotul lui mama si-a ea a ras un sfert de ora cu lacrimi”.

E muuult mai usor sa fii si tu distructiv, sa-ti bagi incaltarile fancy in tot si sa te duci plangand la agentie ca nu ti-a aprobat nimic si trebuie s-o iei de la capat. O reactie constructiva presupune sa incerci sa te gandesti nu la ce a spus, ci la ce a vrut sa spuna multpreablamatul client.

Gandeste-te ca poate vrea sa zica ca el crede ca nevasta-sa e  relevanta pentru target si ca-si exprima in felul asta teama ca domnul consumatorul nu va intelege mesajul. Sau ca vrea sa spuna ca nevasta-sa e tot un fel de sef pentru el si daca n-a putut-o convinge sa rada, n-o sa reuseasca nici cu seful lui si reclama e oricum respinsa.

Pune-te o clipa si in locul clientului. Si in locul neveste-sii, daca e nevoie. Intelege ce n-a inteles.

Exista la un moment dat o idee sa facem schimb de locuri fizic cu clientul, sa vina el o saptamana sa faca munca noastra si noi sa stam la el in firma o saptamana sa facem munca lui. Cum asa ceva probabil ducea la falimentarea ambelor firme, nu s-a pus niciodata in practica.

Dar nu e nevoie sa-i iei locul fizic clientului ca sa te poti pune in pielea lui. Empatia e si ea in job description si unui om de creatie ar trebui sa-i fie usor sa fie empatic.

Atat timp cat il tratezi pe orice cient ca pe cel mai mare dusman al tau, el va fi cel mai mare dusman al tau. Razboiul nu face decat victime de ambele parti si o reclama in sange nu e mai buna decat una bine prajita la focul mic al negocierilor.

Asa ca dupa ce l-ai trecut in capul tau pe domnul clientul prin toate stadiile evolutiei si l-ai facut de la planta vorbitoare la dinozaur oligofren si apoi la urangutan pervers, trecand prin toate categoria cornutelor de ambele sexe, de la amfibie la tap carnivor si inapoi, adu-ti doar aminte ca si clientul e de fapt OM.

Are si el problemele lui. Obiectivele lui. Temerile lui. Si da, chiar si calitatile lui. Poate aceea de a da feedback nu e intotdeauna una dintre ele, dar totul depinde de cum intelegi si pui in practica acest feedback. Pana la urma, n-ar trebui sa-ti fie asa greu s-o faci pe nevasta-sa sa rada, nu?

Observ ca ne invadeaza tot mai multa publicitate rationala la orice. Criza face ca totul sa se reduca la reduceri, parca nici Pastele nu mai e fericit, ci cu 20% mai fericit la jumatate de pret numai la biserica din centru. Totul e mai ieftin, de la hartia pe care sunt tiparite outdoor-urile si pelicula pe care sunt filmate spoturile, pana la calitatea mesajelor publicitare.

Marketerii si publicitarii romani n-au inteles ca si in perioada in care nimeni nu cumpara nimic, tot emotia vinde. Poate tocmai pentru ca incearca prea mult sa inteleaga si prea putin sa “simta” ce ar trebui sa faca. Asa ca o sa incerc un articol rational despre alegerile emotionale.

Dupa ultimele descoperiri ale oamenilor de stiinta, e clar ca suntem mult mai asemanatori stramosilor nostri maimute decat ne place sa credem. Se pare ca oamenii au de fapt 3 creiere (si nu e vreo super-promotie de 3 in 1): creierul reptilian sau primitiv, creierul “de caine” si creierul uman.

Creierul reptilian e responsabil de elemente esentiale supravietuirii, gen respirat sau inghitit. In jurul lui e creierul limbic care e asemanator cu cel al cainilor si animalelor in general. In el stau emotiile gen frica, agresivitate, satisfactie, samd. Peste toate astea e cortexul modern, care are grija de logica, ratiune, gandire abstracta samd.

Oamenii de stiinta au fotografiat creierul uman pus in fata unei decizii de orice fel. Nu stiu daca era vorba de “ce detergent cumpar azi”, dar oricum. Conform studiilor, in momentul in care trebuie sa alegem, prima oara se activeaza “the dog brain” si abia apoi “the human one”. Deci ala cu emotii. Ce simt e inainte de ce cred si de ce stiu. Daca intre cele doua creiere nu se isca vreo dezbatere, deci daca nu cumva e vreun conflict, alegerea e emotionala.

Interesant e ca de multe ori chiar si atunci cand cele doua creiere intra in contradictie, in peste 60% din cazuri castiga creierul mai batran (adica cel de caine). Statistic vorbind asta inseamna ca in peste 80% din cazuri oamenii iau decizii emotionale.

Voi mari procentul spunandu-va ca poti incerca sa faci o alegere exclusiv rationala cand ai doua optiuni si destul timp sa le cantaresti. Doua, nu un raft intreg colorat cu produse. Si chiar si atunci, asta presupune timp, energie, efort. Pe care putini dintre noi sunt dispusi sa-l investeasca in miile de alegeri mici pe care trebuie sa le facem zi de zi.

Sa fim seriosi, oamenii au lucruri mai bune la care sa se gandeasca decat daca sucul A e mai de calitate decat sucul B, cu cat mai de calitate comparativ cu pretul si de ce. Si oricum, cine vrea ca produsul lui sa fie ales rational? Alegerile rationale sunt aproape imposibil de controlat, pentru ca sunt zeci de aspecte care trebuie luate in considerare, aspecte specifice fiecarui consumator in parte.

Desigur, nu suntem constienti ca alegem emotional. Totul se intampla mai repede decat putem percepe si de cele mai multe ori ratiunea sprijina decizia emotionala si o acopera cu argumente. Bineinteles ca oamenii vor incerca sa-si justifice alegerea. In fata vecinului,  in fata familiei sau prietenilor, in fata omului de la reseach.

Foarte probabil cei mai multi si in fata lor insile, daca si-ar pune vreodata intrebarea “de ce?”. Pentru ca oamenii nu sunt obisnuiti sa isi inteleaga emotiile sau sa vorbeasca despre ele. Si desi se lasa condusi de el, le neaga in mod constant.

Adica e drept ca eu l-am votat pe Oprescu de 3 ori doar pentru ca are cele mai frumoase maini pe care le-am vazut, dar pot sa va dau instant alte 20 de argumente rationale pentru care as fi putut-o face. Deci da, dragi anumiti clienti, aveti intr-adevar dreptate. Consumatorul e bizon. In sensul in care in peste 80% din cazuri alege cu creierul de mamifer.

Asa ca nu incercati sa-i vindeti o pasune cu 34% mai mare sau iarba cu 21% mai verde, ci mai degraba vindeti liniste, soare, dragostea unei bizonite, fluturi care sa-i dea tarcoale in locul mustelor, libertate, siguranta, lumina. Pentru ca bizonii si plang, si zambesc. Si, oricat de absurd ar parea, bizonii sunt in primul rand foarte umani.

Te-ai gandit vreodata cum ar arata CV-ul produsului tau preferat? L-ai mai cumpara daca tot ce ai vedea ar fi acest CV?  Toate televizoarele si-ar scrie in Curriculum Vitae ca ofera culori de nedescris si ca au experienta in  redarea clara a imaginilor.

Toti detergentii si-ar pune in CV ca au abilitati de scos petele si experienta in ketchup, ruj si vin rosu si la scrisoare de intentie de scoatere a petelor ar atasa recomandari de la gospodine. Si toate bauturile racoritoare ar avea drept hobby sa te racoreasca, alcoolicele sa te inveseleasca si medicamentele sa te insanatoseasca. In acest caz, cum l-ai alege pe cel care iti trebuie?

Dar daca te-ai uita si la propriul CV din perspectiva unui angajator? Presupunand ca dupa acest exercitiu de empatie n-ai adormit cu capul pe birou, visand la un job in departamentul de creatie si plangandu-te chiar si in vis ca esti nedreptatit si ca nu ti se da macar o sansa sa “dovedesti”, gandeste-te ca CV-ul e de fapt prima sansa irosita de a iti arata creativitatea.

Gandeste-te la tine ca la un produs incolor, inodor si insipid, asezat pe un raft intre alte zeci de produse de acelasi gen. Un director de creatie obosit, grabit si stresat se plimba cu cosul printre rafturi, avand de acasa o lista simpla: 1 bucata copywriter junior, 2 bucati art-director si jumatate de kilogram de strateg. Si pune-ti intrebare simpla : De ce tu? De ce te-ar alege pe tine??

Gramezi gramezi de CV-uri trase aproape la indigo, in care creativitatea si comunicarea sunt  asezate la “abilitati”, in care e inghesuita multa experienta nerelevanta si o educatie in sistemul comunist care pledeaza cumva prin simplul fapt ca exista importiva multdoritei “creativitati” stau pe biroul fiecarui director de creatie.

Care pana la urma ajunge mai mult de nevoie decat de voie la atat de blamatul sistem cu “stiu pe cineva care stie pe cineva care stie pe cineva”.

La un moment dat, era de notorietate faptul ca un director de creatie a primit in loc de cv un topor si in loc de scrisoare de intentie o scrisoare de amenintare cu moartea. Stiu ca si Botzi a primit acum multi ani o scrisoare de intentie de dragoste si o rama cu poza lui prinsa intr-o inimioara roz de la o aspiranta la titlul de “creativa”.

Indiferent daca demersurile celor doi au fost sau nu fructuoase, pot sa bag mana in foc ca au primit macar sansa unui test si atentia dorita din partea angajatorilor.

Nu e nevoie sa recurgi la astfel de gesturi, poti fi creativ oriunde, chiar si pe o pagina de CV scris in word. De exemplu la nume. Da, e numele tau si pentru tine e extrem de special pentru ca e al tau. Dar gandeste-te cat de interesant e din punctual de vedere al angajatorului.

Asta in cazul in care nu te cheama Televizorina, Semafor sau Prajiturel si atunci oricum CV-ul iti va fi citit cu voce tare intregului departament. Un nume spune mai mult decat 1000 de cuvinte.

Acolo poate fi pozitionarea.  Pune-ti porecla, sau, daca nu e relevanta, alege-ti singur un nume interesant si fa din el un renume. Ai citi mai degraba CV-ul lui Stapanul Ideilor decat pe cel al lui Cristi Marin, nu? Asta ca sa dau un exemplu la prima mana. Importante sunt datele de contact, acolo poti avea numele real, in rest e un joc de imagine si atat.

La obiectiv personal te rog nu-mi spune ca vrei sa-ti construiesti o cariera sau sa-ti dedici viata dezvoltarii firmei. Fii sincer! E preferabil sa gasesti la obiectiv pt job-ul de art-director: “dezvoltarea brandului personal si cresterea popularitatii prin cluburi dat fiind ca datorita combinatiei art+ director creste exponential dorinta de trial printre reprezentantele sexului frumos”.

La educatie apreciez mai mult cei 7 ani de acasa decat enumerarea liceului si facultatilor prin care ai trecut sau a zecilor de cursuri inutile la care ai bifat cu prezenta.. Experienta, daca nu e relevanta si nu se traduce printr-un portofoliu care sa scoata macar 2 interjectii, nu te obosi s-o inventezi.  Scrie “n-am” si o sa pun sinceritatea la capitolul valori personale.

Nu pune la abilitati creativitatea sau comunicarea! Creativitatea nu se proclama, se demonstreaza. In tot ceea ce esti si tot ceea ce faci. Nu-mi spune cat esti de creative, arata-mi!

Iar daca ai calatoriile si lectura la hobby-uri, crede-ma, ai atrage de zeci de ori mai mult atentia daca ai scrie ca hobby-ul tau e sa tai frunze la caini sau sa-ti dai cu parerea. 99% din populatie are ca hobby calatoriile si asta nu te inspira sa-i angajezi pentru o munca de birou.

Pana cand banalitatea, cliseele de exprimare si de obordare si excesul de “copy-paste” nu vor fi un avantaj competitiv prin comparatie cu aberatiile creative din alte CV-uri, incercati sa schimbati abordarea sis a faceti din CV o prima reclama buna. Reclama pentru voi insiva.

Ce ma tine legata fedeles de aceasta industrie contorsionata, ce ma facea sa pierd noptile si week-end-urile si chiar si vacantzele fara sa simt altceva decat o parere de rau teatrala afisata in fata prietenilor care ma compatimeau. Eram in aeroport la Los Angeles cu Botzi si Fanica fara Frica (primul meu art-director, alias Stefan Vasilachi).

Mergeam acolo sa participam la un anumit festival si sa ridicam un anumit premiu pentru o anumita reclama. In aeroport paza era serioasa, totul se intampla la putine luni dupa 11 septembrie, asa ca eram toti cam stresati. De fapt se simtea tensiunea in aer, toata lumea era verificata la sange, vamesii erau incruntati si necrutatori. Botan ne-a instruit exact ce sa facem si sa zicem.

Apoi a scos toate actele si invitatiile noastre oficiale si para-oficiale, semnate, parafate si incurcate, si le-a inaintat vamesilor. Care dupa ce au verificat hartogaria cu o exagerata atentie, l-au intrebat care e scopul calatoriei.  “Business!” a zis Botan fara sa clipeasca. A trecut apoi Fanica care a zis si el cat a putut de serios: “Business.” A venit si randul meu. Stiam replica pe dianfara.  Dar sub privirea dura a vamesului am clacat si am recunoscut dintr-o suflare chiar inainte de a fi interogata: ”Pleasure!”.

Atunci m-a lovit revelatia. Bineinteles ca era “pleasure”. Pentru mine publicitatea  a fost mereu “pleasure, enjoyment, entertaiment, fun, euphoria” si alte englezisme. Stiu ca n-ar trebui sa zic asta in public, da la inceput eram tot timpul mirata ca ma plateau sa fac ce-mi placea. Din fericire sau nefericire, munca in publicitate e genul de munca in care daca nu pui ceva “pleasure”, nu iese.

La fel ca o mancare facuta absolut corect dupa reteta versus una facuta de un bucatar pasionat dupa ureche. Mancarea fara suflet, ca si publicitatea fara suflet, nu are nici un gust. Diferenta dintre reclamele geniale si multipremiate si reclamele la detergentul X e in primul rand data de ingredientul secret pe care l-a folosit autorul: placerea de a face acea reclama. Chiar si la detergent, daca pui ceva “ pleasure”, iese OMO-Dirt is good.

Cele mai reusite reclame pe care le-am vazut vin din tari care stiu sa se bucure si de la oameni care fac din bucuria asta un scop in viata. Sunt reclame in care simti cu fiecare por placerea autorului atunci cand le-a creat. Ma gandesc numai la Sonny Bravia, Catburry gorillaz, Skittles, Honda Grr samd.

In publicitate totul este despre placere. Cateodata despre placerea sadica a directorului de creatie de a cere mai mult si mai mult si mai mult si altceva chiar daca mai sunt 20 de minute pana la prezentare. Cateodata placerea clientului de a chinui agentia. Cateodata placerea masochista a agentiei care merge sa prezinte idei care stie sigur ca vor fi respinse. Cateodata placerea simpla de a apasa fiecare tasta cand pui pe hartie scenariul de 30 de secunde care-ti alerga prin minte azi-noapte.

Cand pui multa placere, oferi placere si primesti si mai multa placere, placerea lor, inapoi. Si asa placerea se multiplica la infinit. De asta inclinatia spre hedonism ar trebui sa stea la loc de frunte in CV-ul aspirantilor la publicitate. Asa ca la intrebarea pe care o pune inevitabil orice jurnalist incepator care vrea sa stie ceva despre job-ul asta sau orice prieten curios, la eterna intrebare “de unde iti vin ideile?”, raspunsul e cat se poate de firesc: “din placerea de a le cauta”.

Circula la un moment dat pe internet un mic dictionar de inteles femeile. Care spunea ca atunci cand o femeie zice “da”, inseamna “poate”, cand zice “poate” inseamna “nu” si cand zice “nu” ineamna ca nu e femeie. Oamenii din publicitate sunt ca femeile. Trebuie sa inveti sa-i citesti printre randuri. Cu mentiunea ca bineinteles ca exista si exceptii, o sa incerc un mic dictionar de intelesuri si subintelesuri incifrate si descifrate in cei 8 ani de experienta in publicitate.

Ce zic oamenii din publicitate si ce vor de fapt sa zica.

Director de creatie catre creativi:

Mda= Mnu!
Ok= No way!!!
Aha…= Aaaaaa?????
Interesant! = nu e nimic interesant
Ce prostie!= Tare! Genial! Asta e de premiu!
Genial!= M-am gandit si eu la asta!

Creativ catre director de creatie:

Am o groaza de idei= Am o singura idee care oricum nu e pe brieful asta si nici macar pentru produsul asta
Brief-ul complicat= Nu l-am citit pana acum !
Brief-ul e prost= Clientul e prost, client-serviciul e prost, produsul e prost, targetul e prost, mancarea de la pranz a fost proasta, colegul meu de echipa e si mai prost, sunt clar prea destept pt agentia asta!
Am inteles = N-am inteles, n-ai inteles, nu ma intelegi, nu ma inteleg, nimeni nu intelege, sunt un geniu neinteles

Client service catre creativ:

Genial!= nu inteleg nici ideea, nici executia, nici ce legatura are cu brieful, deci trebuie sa fie ceva genial din moment ce e peste puterile mele de intelegere
Clientului i-a placut mult ideea= clientului nu i-a placut DELOC ideea
Avem un brief de premiu= am un leaflet cu 50 de mandatories pe care nu vrea sa mi-l faca nimeni

Creativi catre client service:

Brief-ul prost= m-am jucat pana acum pe calculator si n-am nici o idée
Am o groaza de idei= m-am jucat pana acum la calculator si nu am nici o idée
Am ceva idei= m-am jucat pana acum la calculator si nu am nici o idée
Deadline-ul e prea strans= nu-mi mai ramane timp sa ma joc pe calculator si sa nu am nici o idee

Clienti catre creativi:

Foarte creative propunerile= iar ati venit cu aberatii care nu au nici o  legatura cu brief-ul
Avem niste mici modificari = schimbam tot in afara de catelusul ala mic care latra in spot la final ca era simpatic
Consumatorul e prost= eu nu inteleg nimic si si eu sunt consumator
Va dam feedback cumulat in scris = n-avem 7 ore sa va zicem detaliat cat de incapabili ati fost asa ca vom incerca sa facem un rezumat de 5 pagini pe mail
Va dam feedback dupa ce ne consultam intre noi= individual n-am inteles nimic din propunerile voastrem, da poate daca ne unim inteligentele…

Client service catre client:

Lucram pe brief de 2 saptamani= nici nu ne-am apucat
Vom fi gata la data stabilita= doar ca anul viitor la data stabilita
Lucreaza toata creatia la brief-ul asta= lucreaza un singur copywriter junior caruia i-am mai dat si alte 2 brief-uri
O sa facem toate modificarile= n-o sa facem nici o modificare ca n-or sa vrea astia la creatie.

Zilele trecute am observat o copilita de 3 ani si 9 luni fata in fata cu o pauza de publicitate. Si mi-am adus aminte de ingrijorari si dileme mai vechi despre responsabilitate sociala versus job-ul de a manipula poporul cu televizorul. La televizor rula un serial, copila se juca cu o sticla goala de suc (nu stiu de ce, papusile sunt so last year, copiii de azi prefera ambalajele), cand a inceput pauza de publicitate si pet-ul a fost parasit fara drept de apel pentru abundenta de culori, sunete, povesti, personaje.

O arena pe care produsele se lupta in 30 de secunde pentru atentia telespectatorului. Copilita noastra lalaia melodiile, dansa (ma rog, se balanganea de pe un picior pe altul absolut necoordonat), se invartea, repeata cuvinte sau stia sloganul (???!!!)…ce mai, un adevarat spectacol. Care s-a repetat identic la urmatoarea pauza.

Abia acum vine partea dureroasa. Cand te uiti la o pauza de publicitate nu din perspectiva critica a asa-zisului specialist, ci prin ochii unui copil sau ai unui fost educator (cei 5 ani de Liceul Pedagogic au lasat ceva urme, desi n-as fi zis). Televizorul devine brusc inamicul public numarul 1, o pepiniera de exemple gresite.

La televizor, in pauzele de publicitate, lipsa de nuante e ingrozitoare. Pentru ca vorbim mereu cu mainstream, cu “omul de rand” si deci ne ghidam dupa niste clisee.  Toate femeile din reclame sunt ori gospodine spalatoare de rufe, frecatoare de chiuvete, curatatoare de geamuri sau lustruitoare de podele…ori modele cu gene interminabile, picioare interminaile, plete interminabile si pori inchisi.

Ori cu discurs plictisitor de testimonial de gospodine …ori complet necuvantatoare, cu zambet fantastic de plastic. In spoturi, femeile au doar 2 mari preocupari: 1. Sa curete bine tot; 2. Sa arate bine de tot. Fetitele cresc in cap cu alegerea simpla intre doua modele false. Si atunci raspunsul la vesnica intrebare: “Ce vrei tu dragutza sa te faci cand vei fi mare?” e  bineinteles: “Pitzipoanca!”. Ca doar n-o sa zica “ Doamna care scoate toate petele de pe fata de masa alba”!!

Iar baieteii au de ales intre barbatul cu masina cool si gagica aia cool din spoturile la sampoane, rujuri sau ciorapi…sau barbatul cu burta, bere si nevasta aia din spoturile la detergenti. Cateodata le pot alege pe amandoua, e drept. Asa creste in fata noastra, fara sa ne dam seama, o generatie plina de pitipoance si cocalari, educata in fata televizorului, cu modele false, de plastic, modele cu accente grosolane, linii brute, pentru ca in 30 de secunde nu poti aprofunda un personaj, il poti inghesui doar intr-un cliseu.

Stiu cum e si de partea celalata, a creatorilor de povesti de foarte scurt metraj. Cu toate deadline-urile, cu avalansele de “mandatories”, cu presiunea gasirii sau nu ideii geniale care sa-l faca fericit si pe client, si pe directorul de creatie, cu tonele de feed-back-uri incrucisate, probabil faptul ca suntem noua versiune de “ Ion Creanga” e ultimul lucru la care ne gandim.

Si daca ne gandim uitam sau refuzam sa ne simtim reponsabili si pentru asta. Mai ales ca nu exista nici un premiu pentru “cel mai “politically correct” spot. Dar daca nu vrem sa avem foarte curand in brief-uri la impartirea psihografica a targetului sau la” who are we talking to” scris negru pe alb: pitzipoance si cocalari.

Daca nu vrem sa auzim mai nou de la clienti in loc de bine-cunoscutul “ consumatorul e bizon” un “ consumatorul e cocalar, sa vorbim pe limba lui”. Daca nu gasim cumva alte solutii de genul bulina rosie sub spoturi pe care sa scrie “ interzis copiilor sub 7 ani”…

Atunci data viitoare cand concepem un spot poate ar trebui sa ne intrebam in afara de: “ e de cannes sau macar de effie?” si “ e un spot pe care l-as arata copilului meu imaginar?” (asta pentru ca stiu ca oamenii din publicitate nu prea au timp sa faca si copii reali).

Bun de nimic (altceva) si in acelasi timp bun la toate. Oamenii din departamentele de creatie sunt un fel artisti, poeti, arhitecti, actori, afaceristi, ingineri, pictori ratati. Se pricep la foarte multe si de fapt la nimic. Publicitatea ii ajuta sa faca in acelasi timp cate putin din toate.

Lenes. Lenesii au mai mult timp sa gandeasca si se gandesc la tot felul de solutii sa-si usureze viata. Lenesii s-au obisnuit sa gaseasca drumul cel mai scurt spre scop, tocmai ca sa nu se osteneasca prea mult. Lenesii isi exerseaza creativitatea de mici pentru a inventa povesti si scuze pentru a scapa de munca, de scoala, de teme, de pedepse.

Infantil. Sa se joace cu tot si cu toate, cu idei, cu cuvinte, cu imagini, sa nu aiba limite sau sa uite ca le are. Sa nu ia nimic foarte in serios, nici macar pe el insusi.

Bagacios. Sa vrea mereu sa stie cine, unde, de ce, cum. Sa-si bage mereu nasul oriunde nu-i fierbe oala. Sa caute povesti, sa faca disectie pe intamplari, pe sentimente, pe relatii, pe oameni. Orice poate deveni un spot. Nu poti sa-i povestesti intimitati, te poti trezi oricand ca regasesti detaliile din viata ta in vreun spot tv.

Schizofrenic. Sa se dedubleze, tre-tripleze, etc. in orice moment. Sa reuseasca sa intoarca orice intamplare si orice om pe toate partile, sa o priveasca din toate unghiurile, sa o formeze, deformeze, modeleze pana se muleaza pe produsul pe care il vinde.  Sa vada din 5 perspective diferite. Sa reuseasca sa vada anormalul in orice lucru normal si diferenta in orice lucru la fel.

Ingamfat. Sa creada in el si in povestile lui pana la capatul lumii si inapoi. Asta il va ajuta sa supravietuiasca feedback-urilor negative, capodoperelor rejectate de vreun director de creatie dur sau premiilor multasteptate si niciodata castigate.

Ridicol. Numai un om care nu se teme sa fie ridicol, care isi asuma aceasta ridiculitate, poate experimenta creativitatea fara frica. Sa fie genul care va fi singurul imbracat in dinozaur la o petrecere la care toata lumea e in black.

Nerabdator. Oamenii carora le lipseste rabdarea inteleg foarte bine economia spoturilor de 30 secunde.  Oamenii carora le lipseste rabdarea se plictisesc repede si prima lor grija e sa nu se plictiseasca pe ei insisi inainte sa-i plictiseasca pe altii. Oamenii fara rabdare invata sa spuna in 30 de secunde ceea ce altii ar spune in mod normal in 2 ore.

Miserupist. Sa-i doara in al saselea deget de la mana dreapta de ce zice oricine, de orice reguli si orice limitari sociale. Sa gandesca traiasca simta doar dupa propriile reguli.

Angajatul ideal la creatie trebuie sa fie extrem de uman. In trebuie sa se regaseasca in diferite procente toate defectele oamenilor, dar si toate calitatile lor. Si mai ales trebuie sa-si recunoasca si asume toate aceste defecte ca facand parte din cocktailul care il face un bun creativ.

Ori de cate ori spun unde lucrez si ce fac, prima reactie e ”da si EU sunt creativ!”, cu variatiile “am si eu un spot in cap” si “ si eu le stiu cu creatia”. Acum nu ma intelegeti gresit! Poti sa dai si cu sapa creativ si creativitatea in sine nu e apanajul unei singure meserii pe lumea asta. Dar creativitatea in publicitate e un picut altceva.

Acum 8 ani, cand am dat nas in nas cu creativitatea ca slujba, credeam si eu ca tot omul ca lumea e plina de creativi. Si nu intelegeam de ce toti directorii de creatie se plang de lipsa de resursa umana. Dupa vreo 3 ani si cateva premii, tot nu ma prinsesem exact cum functioneaza masina de generat idei. Nici nu ma interesa, atat timp cat mergea.

Pana cand “Marca Inregistrata” a  facut un concurs care avea drept premiu 2 saptamani de intership in McCann. Si datorita sau din cauza lipsei de timp si rabdare specifica oamenilor de creatie, sarcina de a citi rezolvarile mi-a revenit mie, inima sensibila dispusa sa caute cu lupa creativitatea in fiecare test. Si ma refer aici la vreo 200 de teste.

Abia atunci, dupa ce am citit 200 de teste din care abia abia am ales 10 pentru finala, am inteles! Dupa ce am vazut zeci de spoturi identice, concepute de minti identice, care urmau rute logice identice, cu cuvinte aproape trase la indigo! Vreo cateva zile am stat cu ochii mari, absolut uimita de descoperire! Apoi am separate  testele in 2 mari gramezi: absolut necreative si…prea creative.

Ei, sa nu-mi spuneti ca nu exista asa ceva…pentru ca in publicitate exista! Din alea necreative n-am putut alege nimic, pentru ca ar fi insemnat sa le aleg pe toate. Din celelalte, majoritatea erau “balarii”, teste care care pur si simplu  n-aveau nici o legatura cu brief-ul. Din sistemul “aaaa…stiu ca voiati un spot la margarina, dare eu am unul perfect pentru salvarea violetelor salbatice, nu vreti sa-l facem pe asta? Cum n-are nici o legatura? Pai putem sa facem o margarina cu aroma de violete salbatice…si atunci merge, nu???.

Abia atunci am inteles de ce e atat de greu sa gasesti un creativ bun. De ce suntem ori artisti neintelesi, ori mici robotei cu SIT-ul intr-o mana si pixul in cealata. De ce dam numai idei ori complet pe langa brief, ori prea pe brief, atat de pe brief incat sunt asa de previzibile ca putea sa le dea si clientul.

Atunci am inceput sa separ oamenii de creatie in rationali si emotionali. In logici si creativi. Mana stanga e corelata cu partea dreapta a creierului, partea responsabila de sentimente, emotii si creativitate Mana dreapta e corelata cu partea stanga, cea responsabila de cifre, de ordine, de ratiune. Si am observat cu surprindere ca foarte multi oameni de creatie sunt stangaci sau ambidextri (nu fac o regula din asta, exista si exceptii). Da, stangaci. Unii in ambele sensuri, altii doar la propriu.

Ei bine, un creativ bun trebuie sa foloseasca ambele emisfere! Si mai si e ca nu pe amandoua odata, ci pe rand!. Una cate una. Sa jongleze cu creierul cum face un artist de circ cu portocalele. Intai emisfera rationala: citim brief-ul si poate si il si intelegem, trecem dincolo de partea superficiala a problemei si ajugem la miezul ei.

Switch pe emisfera emotional-intuitiva: ganduri libere in jurul produsului, targetului, intuitii, empatie cu consumatorul sau chiar cu produsul. Switch back pe partea rationala si ne intoarcem la brief sa vedem cat de pe langa am alunecat si daca saltul intuitiv n-a fost saritura cu prajina pana peste granita.  Plus construit cateva argumente rationale ca mai trebuie sa povestesti demersul logic sau ilogic si directorului de creatie.

Apoi iar switch pe emisfera creativa la executii. Si iar pe emisfera rationala ca trebuie facuta prezentarea. Si reprezentatia chinuitoare in fata clientului: cand emotional, cand rational, cand emotional, cand rational, cu argumente, sange si lacrimi, orice numai sa nu te intorci din nou la procesul chinuitor de generare de idei!

Acum ca am expus procesul in toata goliciunea lui in lumina puternica si fara umbre romantice pe la colturi, sper totusi ca si data viitoare cand voi mai spune ca lucrez la creatie se va gasi un suflet sau un creier si sadic si masochist care sa spuna cu entuziasm “ si eu am un spot tare in cap pentru violete salbatice”. Dar sper ca va putea sa si adauge mai tarziu “da’ sunt gata sa mai fac 100 pentru margarina daca e nevoie!”

De cand imi aduc aminte, mama isi exprima dezaprobarea fata de diversele mele actiuni cu subtilul: “ da’ unde ai mai
vazut tu mama asa ceva?”.  Si daca presiunea uniformizarii vine in prima parte a vietii din exterior, ea ajunge curand parte din tine si nu mai stii sa fii decat ca… altcineva. Romanul imbraca inca din fasa hainele stramte ale conformismului si daca nu incape in ele, mai bine isi taie o bucata de carne decat sa nu fie “in randul lumii”.

Si oamenii de marketing si cei din publicitate sunt tot romani. Sau s-au romanizat destul de rapid, conformismul asta e ca o boala contagioasa, se ia repede si trece foarte greu. Cati clienti nu iti cer mai mult sau mai putin subtil, aratandu-ti ce a facut competitia directa: ”…cam asa ceva”. Si  vazand privirea ta ingrozita rectifica: “…poate un pic mai altfel”.

Sau iti zic direct, de parca ar vorbi cu o imprimanta rapida de idei: “vreau si eu o reclama exact ca a lu…”. Sau aleg altceva, dar sub corsetul inconstient al conformismului dupa ce vad reclama filmata incep s-o modifice si astfel sub privirea ta naucita devine din ce in ce mai “ca a lu…”.  Dupa care se mira ca “toata lumea a crezut ca e reclama lu…” si vanzarile au crescut la acest “lu…”. De la body-copy la strategie, de la nume de produs la spot tv, oriunde te uiti vezi ca suntem in tara lui “ca al lu’…”

Cand am fost liberi sa scapam de uniforma, ne-am uniformizat mintile. Timp de peste 10 ani, publicitatea a crescut intre “vreau si eu o reclama ca a lu…” si, de ce nu,  “vreau si eu premiu ca al lu…”.  Si desi de multe ori uram chestia asta, inca le multumesc lui Tzugu si Botan pentru foarte des-auzitul “s-a mai facut!”  Pentru ca “s-a mai facut” e primul protest impotriva lui “ ca al lu’…”

Sa fii diferit, sa faci ce nu s-a mai facut, implica un risc. Risc pe care romanul nu pare a fi dispus sa si-l asume. Riscul de a gresi. Dar si riscul de a fi genial. Sa indraznesti sa fii stupid! Sa indraznesti sa ratezi rasunator! Sa indraznesti sa uiti “sa  stai cuminte in banca ta” ! Sa traiesti intre artificiile si sampania succesului si amenintarea cu rosii si oua stricate specifica insuccesului.

Cine nu risca abisuri nu risca nici culmi. Si asta e valabil si pentru oameni si pentru branduri. Altfel degeaba ambitiile noastre sunt de lideri daca mintile noastre sunt de follower-i! Inchei cu un citat, bineinteles ca nu mai stiu din cine, dar important mi se pare ce spune, nu cine spune: “Cand toti gandesc la fel, nici unul nu gandeste prea mult”. Asa ca sper ca nu sunteti toti de acord cu mine. Ca eu oricum voiam doar sa scriu un editorial “ca al lu’ Capanescu “ !

Mi-a atras atentia la sfarsitul anului trecut la televizor o reclama cu Geta Voinea. Nu povestea reclamei in sine. Si nici Geta Voinea pentru al carei brand am o slabiciune dat fiind ca am lucrat pentru el. Ci faptul ca aceasta reclama era semnata Wella si Braun. Avea carevasazica 2 pack-shot-uri. La prima mana am zis: uuuuuu! Multrambitata criza naste monstrii?

La a doua mana m-am gandit: de ce nu? Pare un demers logic. Doua produse germane, unul pentru par vopsit si altul pentru ingrijirea parului vopsit. Geta Voinea iti recomanda culorile de la Wella care dureaza mai mult cu Braun! Multe brand-uri au acelasi target, aceiasi strategie, acelasi “Unique selling proposition” (ceea ce desfinteaza intr-un fel ideea de unic, dar ma rog, sa ziceam ca intelegem unic in sensul de una, nu si de unica). Daca nu sunt concurente, ci complementare, de ce sa nu semneze 2 brand-uri o reclama? Mai ales ca asta ar insemna impartirea egala a bugetelor de media, sau, dupa caz, dublarea expunerii si deci a eficientei. Plus ca asta ar face pauzele de publicitate mai scurte si mai placute.

La a treia mana am incercat sa ma pun in pielea unor directori de marketing carcotasi. Si din punctul asta de vedere putem spune ca Braun a iesit mai bine din povestea asta, pentru ca daca promisiunea Braun se sustine, Wella va avea o problema cu cresterea perioadei de reutilizare a produsului. Daca promsiunea e ca multdorita culoare dureaza cu 70% mai mult inseamna daca folosesti Braun, inseamna cu 70% mai putine vanzari pentru Wella. Deci solutia de comunicare 2 in 1 nu e chiar geniala mereu.

La a patra mana abia am inceput exercitiile de empatie cu saracii publicitari care au lucrat sau ar putea lucra pentru reclama 2 in 1. Haha! Si vad un account venind cu brief-ul si cu zambetul in dinti si incercand sa explice creativilor ciufuti de ce de data asta vor trebuie sa faca 2 !!!! pack-shot-uri mai mari. Ca sa nu zic  de 2 randuri de feed-back-uri incrucisate de la 2 departamente de marketing stresate. Din asemenea incercare lumea advertisingului autohton ar iesi mai calita, mai puternica, mai buna. Sau poate mai nebuna.

E drept ca mi-a trecut din cand in cand prin cap ideea, in timp ce lucram la 3 brief-uri diferite pentru produse care toate voiau sa spuna exact acelasi lucru….ei bine…m-am gandit de ce n-as face o reclama pentru toate? Nu din sistemul schimbam pack-shot-ul si pastram povestea, ci din sistemul sincer cu punem 3 pack-shot-uri la aceiasi poveste daca tot se potriveste cu toate.

Pentru eficienta am putea avea si peste 30 de logo-uri la sfarsitul unei reclame despre calitate. Ce, nu toate produsele sunt de calitate? Bineinteles ca sunt! Nu toate produsele sunt “ cele mai bune”? Ba da! Nu toate sunt inovatoare? Noi?  Si frumoase si destepte si devreme acasa? Clar ca da! Cel mai dificil ar putea fi daca toate produsele ar vrea neparat “enjoyment shot” or “moment of consum”, nu de alta dar saracul personaj principal nu are decat 2 maini si o gura. Pentru reclama 2 in 1 am avea nevoie si de actori 2 in 1. Si poate criza ne va aduce creativul 2 in 1, oricum deja diferentele dintre art-directori si copywriteri incep sa se estompeze simtitor. Uite cum dintr-o simpla idée se re-creaza o intreaga industrie.

Ca si provocare creativa, abia astept un brief de criza gen 5,4,3,2 produse intr-o reclama. Pana atunci, ne vedem la festivalul viitorului….2 in 1, bineinteles. Ad’Or Drum sau ceva de genul.