In plus, Ursus nu se prea implicase foarte mult in fotbal. A facut exceptie Divizia A Ursus de la inceputul anilor 2000 – e drept super-exploatata si prin urmare ramasa in mintea multor consumatori, asa ca pentru multi anuntul ca Ursus a devenit sponsorul nationalei de fotbal a venit ca o surpriza.

Au existat chiar zvonuri, unele intretinute de Tolo pe blogul lui ba ca vine Golden Brau, ba Timisoreana, pana la urma s-a anuntat oficial ca Ursus este noul sponsor.

Ursus vine dupa 10 de ani de exploatare Bergenbier, si nu oricum, exploatare la greu, multe executii memorabile, inovatii de tot felul, in fine, un vehicul de comunicare folosit la maximum. Este deci un teritoriu dificil – Bergenbier nu numai ca a exploatat sponsorizarea, a si construit la imaginea echipei nationale.

A construit ambalajul echipei nationale – putini suporteri isi imagineaza acuma nationala jucand in alte tricouri decat cele galbene, iar chemarea “toti in galben pe stadion” nici nu mai trebuie repetata – sa ne amintim doar de sectoarele complet galbene de pe stadioanele elvetiene ale lui Euro 2008.

Dovada reactia destul de dura de respingere a ideii riscant vehiculate la conferinta de presa de lansare a sponsorizarii ca nationala va juca de acuma in rosu.

De aceea, pentru Ursus este greu sa preia imaginea echipei nationale. Evident, nu imposbil, dar trebuie sa investeasca masiv si asta o stiu, sa o exploateze in mod diferit si asta au inceput, dar mai trebuie sa faca ceva – sa reconstruiasca brandul echipei nationale. Pai asta n-ar trebui sa fie facut de departamentul de marketing a Federatiei ?

Sigur, e si treaba lor, dar este vital si pentru sponsor. Sa ne uitam putin in urma – cele mai de succes sponsorizari de fotbal sunt ale lui Bergenbier si ale TImisoreana. De ce ? Pentru ca nu numai ca s-au promovat pe sine, dar au si construit echipa / competitia cu care se asociau.

Bergenbier a construit idenititatea vizuala a nationalei – e drept corelata cu identitatea vizuala de brand – galbenul. Si a fost un succes. Timisoreana s-a asociat cu Cupa Romaniei si a contribuit la cresterea acestei competitii, a interesului din partea publicului.

Daca acum cativa ani, Cupa Romaniei devenise o competitie paria fara interes, acum Cupa Romaniei Timisoreana este o cupa care aduna un numar crescand de GRPi, iar finala este cu adevarat Marea Finala a finalului de sezon. Ca sa reuseasca, Ursus trebuie sa se implice in dezvoltarea equity-ului nationalei.

Ursus a venit intr-un moment prost pentru nationala – infrangeri pe linie de la echipe de mana a 2-a gen Austria sau Lituania, scandaluri in sanul echipei nationalei, debarcarea lui Piturca, calificare compromisa la Campionatul Mondial din Africa de Sud din 2010.

Asta va afecta desigur pay-out-ul sponsorizarii pentru ca echipa nationala va genera mult mai putina vizibilitate. Campania de lansare a “Ursus – echipa nationala” a fost spectaculoasa – un spot a la Nike costand o poala de bani, billboarduri prin oras, tone de print intr-un mediu insetat de publicitate, online, proiecte speciale cu GSP, totul ca la carte.

Ideea de campanile e insa un pic cam filozofica – “o alta atitudine”, lupta cu tine insuti, o fi dat bine in focus grupuri, dar cred ca e poate putin cam complicata. Baietii au avut o noua atitudine, mai ales in meciul cu Serbia, dar mai avem nevoie si de “alte rezultate” pentru ca lumea sa fie fericita, iar asocierea de succes.

Ursus are insa o sansa mare. Ca si nationala de altfel. Sa participe la “un nou inceput”. Sa contribuie la crearea unei noi nationale. Sa ajute la aducerea suporterilor alaturi de echipa nationala. Acum un deceniu, nationala de fotbal al lui Hagi, Popescu, Petrescu era cu adevarat un simbol al Romaniei cu care suporterii se puteau mandri.

Acest lucru nu mai prea e valabil acum – poate de vina sunt si rezultatele, dar si interfata echipei cu suporterii – un antrenor satanic de genul lui Piturca nu a ajutat in nici un caz. Iubirea exista – dovada zecile de mii care s-au indreptat asta-vara spre Elvetia, dar trebuie declansata.

E timpul unui nou inceput, iar Ursus poate pune multe caramizi la formarea unei noi echipe nationale – din punct de vedere imagine. Iar daca aceasta provocare are succes, Ursus va benificia si el din plin de acest succes. Campania inceputa cu “o noua atitudine” poate fi usor manevrata spre “un nou inceput”.

Lectia Bergenbier ne spune ca un sponsor de succes trebuie sa fie foarte atent si responsiv la viata echipei nationale…

Intre timp, lucrurile s-au mai schimbat, noi si noi branduri cucerind din ce in ce mai mult din cascavalul market share-ului si evident si din branzica share of voice-ului.

De aceea, acele doua branduri de demult au trebuit sa gaseasca niche noi, sa caute sa se reinventeze pentru a evolua spre alte directii care sa asigure o profitabilitate atat de ceruta de marii actionari. Una a cam ramas insa in urma. Bergenbier a fost unul din brandurile cheie ale marketingului romanesc.

Desi are un nume german (deh, s-a adresat initial snobismului romanilor care habar n-aveau la momentul lansarii ca Bergenbier nu mai exista nicaieri in vreo alta parte a lumii), este unul din brandurile create in Romania.

In plus, este unul din brandurile cele mai consistente, constante si care au fost capabile sa faca istorie – sloganul “prietenii stiu de ce” a intrat in lista de zicatori ale romanilor, iar asocierea de 10 ani cu echipa nationala a adus pe banda rulanta inovatii si scantei de creativitate…

Dar a venit un moment in care brandul a inceput sa gafaie. In primul rand –  de aproape 10 ani de cand Bergenbier trecuse de la rosu la galben pentru a se “contopi” cu culorile echipei nationale, cu exceptia unor mici schimbari cosmetice, nu existase o renovare propriu-zisa.

Produsul devenise clar inferior unei TImisoreana de exemplu care lucrase din plin la imbunatatirea lichidului, campania de comunicare trecuse de la “femeile e proaste” la “barbatii e sub papucul nevestei”, iar asocierea cu echipa nationala gafaia rau, activarea acestei sponsorizari de ceva timp incoace neavand nimic nou si distinctiv.

Era timpul ca cei de la Inbev sa se aseze pe scaun si sa ia la scarmanat brandul. Conform declaratiilor oficiale, acest scarmanat a durat vreo 10 luni si a dus la un nou Bergenbier – plin de riscuri, dar si de promisiuni.

In primul rand, Bergenbier a revenit de la galben la rosu. Este un mare risc, mai mare decat la orice brand care ar schimba culoarea – Bergenbier este berea care a pedalat mii de GRP pe galben.

E drept, culoarea galben este mai mult asociat cu segmentul “economy” si deci nu se mai potrivea cu noile aspiratii, dar tranzitia lui Bergenbier de la galben la rosu va tine destul de mult pentru consumatorul de rand s-o “mestece”. Risc ridicat, potential de izbanda daca marketerii “keep the faith” vorba lui Bon Jovi.

Berea in schimb a fost schimbata spre bine… in fine are gust de bere, iar nvelul extractului primar desi mult mai scump (nu e numai costul propriu-zis, ci si acciza care este platita in functie de acest nivel) bate acum spre berile premium. Asta este un plus.

Ambalajul este complet schimbat – eticheta copiaza berea bulgareasca Kamenitza (brand aflat de asemenea in portofoliul Inbev), dar este clar distinctiva si mai ales premium. Combinat cu trecerea la sticla verde (obligatorie de altfel dupa ce numeroase branduri au urmat trecerea Ursus de la sticla maronie la cea verde), pe termen mediu ar putea fi un plus.

Campania de comunicare se anunta a continua pe ideea de prietenie. Este necesara continuitatea in cadrul brandului. A ramas sloganul “prietenii stiu de ce” si s-a renuntat la pagubosul “barbat sub papucul nevestei”.

Nu am vazut inca reclama equity – pe TV a rulat pana acum un announcement copy care sa ne atraga atentia ca exista un nou Bergenbier – nu pot spune ca este un announcement copy cine stie ce pentru ca nu are un story, sunt doar niste pouring shot-uri si o muzica care sa-ti atraga atentia (in fine, Bergenbier s-a prins ca muzica conteaza mult – vezi Ursus, Beck’s).

Este notoriu ca imaginea brandului va fi Chivu, dar nu in calitate de fotbalist, ci in calitate de “cetatean obisnuit” – tip deschis, fain, familist, profesionist. Per ansamblu, ideea de comunicare suna bine, dar sa nu ne aruncam sa judecam pana nu vedem executia – care “makes it or brakes it”. Aici as judeca ca premisele sunt bune, dar ne mai trebuie confirmari.

Bergenbier se afla la un nou inceput. Era obligatoriu. Laudabil este ca s-a uitat in toate elementele mixului (repet, inclusiv berea care este o mare schimbare pentru Bergenbier) – nu am inca perspectiva executiei la nivel de magazine, dar stiindu-l pe directorul de vanzari de la Inbev, nu am nici un dubiu ca va fi impecabila.

Este riscant ? Da, este, dar exista elemente de continuitate in “Revolutia Bergenbier” ce poate fi cheie in reusita acestui brand.  Un brand de urmarit.

Ajutorul nepretuit a venit din partea clasei politice care a inventat votul uninominal – asta a obligat ca toti candidatii si nu doar partidul sa isi faca reclama in circumscriptia fiecaruia, asa ca stalpii, outdoarele, zidurile si mesh-urile au fost napadite de figurile zambarete sau mai serioase ale candidatilor.

Bugetul a fost probabil extrem de mare la nivel national, dar s-a impartit pe fiecare brand in parte – iar fiecare candidat a fost un brand care fiecare cum a putut sau l-a dus mintea si-a facut o campanie electorala, mai pe afacereza, o campanile de marketing.

La o prima privire, campania electorala pentru alegerile generale din 2008 au fost o campanie de media si nu de marketing. Cu extrem de mici exceptii, toate campanile au fost la fel – pozele candidatilor, semnul electoral si un slogan extrem de nememorabil. A marcat cel care a avut mai multe steaguri, outdoare, semne electorale prin circumscriptie – s-a castigat prin cantitate, nu prin calitate.

Iaca, la nici 6 luni, vin europarlamentarele. Puteti spune ca nu conteaza foarte mult, atentia presei se indreapta spre candidaturile mai putin ortodoxe (gen Elena Basescu), vor fi evident mai putini bani investiti.

Dar tinand cont ca se voteaza lista si nu uninominal, acum s-ar putea gasi mai multi bani si pentru o agentie de branding – trebuind sa existe o linie coerenta de campanie pentru tot partidul, poate punandu-se cap la cap bugetele sa se gaseasca ceva bani si pentru niste strategi si creativi mai de soi care sa adauge valoare candidatilor…

Sincer de la “un presedinte pentru linistea noastra”,” Contractul cu Romania” al CDR / Constantinescu din 1996 si campanile lui Basescu, nimic nu mi-a ramas in memorie. Si cum miza europarlamentarelor este mai mica decat cea a localelor si generalelor, poate partidele ar putea experimenta in a folosi mai mult creativitatea in crerea brandurilor…

De urmarit…

Universul de brand creat de noi a fost intotdeauna perfect, mirific – verificat pana in ultimele detalii prin focus grupuri sau doar cu propriul gust si experienta, fiecare brand era croit sa-i faca pe cumparatori sa innebuneasca de dorinta si sa ia cu asalt magazinele…

Ups, am zis magazine ? Normal pentru ca multe dintre brandurile noastre se vand in magazine. Ei, aici intervine si departamentul de Vanzari. Adica aia care o freaca toata ziua si se dau cu masina prin oras, blocand traficul. Si cand te duci si tu ca omul in oras in weekend sa-ti faci cumparaturi, te iei cu mainile de cap in ce hal arata brandul tau.

Evident, aia de la Sales sunt de vina, dar oare noi ne-am concentrat cat trebuie de mult asupra cum trebuie sa-ti arate brandul in magazine ?

Numeroase companii au departamente sau oameni de trade marketing. Uneori ei sunt vazuti ca ruda saraca a marketingului sau ca privilegiatii si imbuibatii vanzarilor. Si totusi munca lor este vitala. Pentru ca ei se concentreaza asupra cum arata brandul tau in magazine.

P&G a folosit sintagma “first moment of truth”. Si asta si este – de cele mai multe ori consumatorul se loveste de brandul tau in magazine si nu la TV. Iar comunicarea din magazine trebuie sa fie la fel de buna ca si la TV si in plus sa fie “in line” cu universul brandului tau.

Pentru a avea succes in magazine, brandul trebuie sa aibe parte de vizibilitate, comunicare la raft si promotii. De aceea este absolut critic sa creezi niste POSM-uri care sa indeplineasca numeroase conditii – in primul rand sa comunice brandul exact ca si campania ta ATL – fie ca este inalbire, sanatate curata, distractie sau leadership autoritar.

Trantirea unei poze capturate din reclama TV nu este destul – poate doar daca acea poza este Beckham, Madonna sau Mutu. Intregul stand trebuie sa sugereze daca brandul este premium, super premium, sau mainstream, dar totusi aspirational. Trebuie sa iti sara in ochi prin inovatie.

Trebuie sa fie gandit pentru tipul de magazine in care il vrei – in magazinul de la colt de strada sau in marile retele de supermarketuri si hypermarketuri – in general cei de la marile retele nu prea le convin display-uri non-standard, dar daca brandul tau este cat de cat important, iar creatia ta deosebita – potrivindu-se perfect cu clima si ambientul, poti sa ai sansa sa-ti intre.

Trebuie sa fie cat mai prietenos – nu vrei sa faci o expozitie de arta cu standul tau, toata lumea sa cada pe spate si eventual sa se pozeze cu telefonul mobil si sa nu-ti atinga brandul. Si nu in ultimul rand sa indeplineasca rolul de raft – sa ai destul loc pentru produsele tale.

Crearea acestor vehicule de expunere este la fel de importanta si complexa ca si crearea unei reclame TV – iti trebuie profesionisti – in primul rand art designeri talentati, dar in echipa agentiei trebuie sa ai si oameni care au si simtul pietii, stiind ce se poate face si ce nu la nivel de univers comercial romanesc. Iti trebuie si oameni care sa-ti inteleaga filozofia de brand, pozitionare si obiective.

Alegerea unei agentii care sa-ti creeze universul de brand in magazine este la fel de grea si de complexa ca si agentia de brand care sa-ti creeze comunicarea. Nu evita sa cauti o agentie specializata de trade marketing. Am lucrat cu agentii de publicitate care au avut niste creatii exceptionale de POSM-uri si unele care nu pricepeau nimic din trade marketing si creatiile erau poate frumoase, dar ineficiente.

Un singur lucru este insa important – nu neglija in-store-ul si trade marketing-ul. De foarte multe ori este elementul care iti aduce succesul.

Prompt, federatia saudita de fotbal, oripilata de acest afront adus Sfintiei Sale Printul a decis nu numai sa-l dea afara pe Olaroiu de la echipa, ci chiar din Regat. Ce a urmat a fost ceva neconceput pentru o tara ca Arabia Saudita – suporterii lui Al Hilal au demonstrate in favoarea infidelului Olaroiu si impotriva federatiei, condusa de asemenea de un sfant print din La Famiglia Saudita.

In consecinta, autoritatile saudite au decis interzicerea aparitiei numelui lui Olaroiu in presa saudita – nici articole pozitive, nici articole negative !

De atunci, Al Hilal este condusa de fostul second al lui Olaroiu, Catalin Necula, iar numele lui Olaroiu a disparut complet din mass-media saudita… si cand nu exista stiri, evident apar zvonurile – ba ca Olaroiu continua sa conduca echipa din umbra ca un adevarat Bin Laden al Al Hilal-ului, ba ca toata povestea are un substrat politic care sa duca cumva la schimbari in acest stat incremenit ca obiceiuri pe undeva prin Evul Mediu, ba ca mai stiu eu ce… Si de ce toate astea ? Pentru ca nu exista comunicare…

Ma intrebati ce are asta cu marketingul ? Pai are… in vremurile de azi, unii producatori decid sa intrerupa brusc comunicarea, iar lipsa de comunicare poate naste zvonuri. Evident subiectul Olaroiu e mult mai engaging decat poate orice brand comercial, dar si in cazul brandurilor, pot aparea zvonuri.

In caz de lipsa de comunicare, in cel mai bun caz, brandul respectiv se uita si isi pierde notorietatea, dar in mod cert i se erodeaza imaginea de brand, lucrul care se construieste cel mai greu si cu cele mai mari eforturi financiare. Evident, cel mai rau este daca apar zvonuri cu privire la respectivul brand, dar nu zvonuri care sa apara in ziare, ci zvonuri “la colt de bloc”… asta ar fi fatal daca brandul respectiv nu reactioneaza.

Este evident ca situatia economica nu este dintre cele mai bune, iar outlook-ul este incert. Dar in ciuda presiunii pe profitabilitate si deci si asupra bugetelor de marketing, acum este perioada in care nu trebuie sa te ascunzi de pe media, daca ai de gand sa-ti construiesti un business si un brand de succes pe termen lung.

Mai mult ca niciodata din criza de acum vor iesi marii invingatori de maine… in anii 97 – 98, erau doar cativa jucatori pe piata romaneasca, dar acum sunt destui, iar concurenta e apriga in foarte multe categorii. Si acum este momentul sa investesti, e drept cu chibzuinta pentru ca sa cuceresti sau sa te aperi.

“Silenzio stampa” poate fi un lucru bun pentru anumite persoane pentru o perioada limitata de timp. Dar “silenzio stampa” pentru branduri este reteta sigura pentru sinucidere.

Unul dintre ele este confuzia sistematica intre brandul de tara si brandul turistic al Romaniei. Sunt totusi 2 lucruri diferite… E drept, se potenteaza una pe alta, dar sunt lucruri diferite… Brandul de tara al Romaniei trebuie sa comunice cum si ce cu Romanica in general – pot fi frumusetile patriei, pot fi harnicia al lor nostrii, priceperea, etc.

Din pacate, au trecut decenii in care imaginea Romaniei create spontan de multe ori in afara a fost negative… In anii 70, straluceam – eram enfant terrible al Estului, baietii simpatici care scoteau limba la ursul sovietic, o tara plina de promisiuni… Anii 80 – am devenit “Etiopia Romaniei” – visual identity-ul devenea brusc cenusiu cu cozi si santiere.

In 1989, brandul a devenit Technocolor… a avut parte de foarte multi GRPi in intreaga lume, Tele-Revolutia Romana transformand romanii in cei mai radicali anti-comunisti si pro-reformatori… imi aduc aminte de o caricatura in care o caruta romaneasca zbura peste un Trabant est-german… eram din nou copii teribili ai Estului.

A trebuit ca Iliescu sa cheme “fetele negre” din Valea Jiului, eveniment care a beneficiat din nou de numerosi GRPi in toata lumea ca imaginea de tara sa ne teleporteze direct in vecinatatea Somaliei – o tara violenta in care vin sa-ti dea minerii in cap. Si asa a ramas, pigmentata cu culoarea tiganilor…

De ceva ani, exista o entitate guvernamentala care se ocupa cu brandul de tara, dar mai nimic nu s-a concretizat – cum putem sa ne prezentam lumii – culturala (cu Brancusi), aventuros- sangeroasa (cu Dracula), sportive (datorita Nadiei)… S-a tot discutat, s-a para-discutat, dar a ramas la nivel de discutii…

Iar imaginea… e simplu, uitati-va ce a filmat reality show-ul “Amazing Race” care a trecut recent si prin Romania – concurentii au trebuit sa dea o proba de gimnastica la Complexul National Lia Manoliu si apoi s-au dus la Bran unde au trebuit fie sa ajute niste tigani sa-si mute cortul sau sa se plimbe cu un cosciug printre tepe… deci asta e Romania – Gimnastica – tigani – Dracula…

Sa revenim la brandul de turism… aici e altceva – trebuie sa comunicam de ce sa vizitam taman Romania si nu orice alta tara. Daca la brandul de tara, cred ca mai mult s-a discutat decat s-a facut, la brandul turistic s-a mai lucrat – de la “Vi ca turist, pleci ca prieten”, o campanie care a rulat prin anii 90, o pozitionare care mie personal mi-a placut, s-a trecut la “simply, surprising”, Campania Ogilvy din 2004. Din pacate, respectiva campanie desi promovata in Occident nu cred ca a facut prea multe…

Cred ca nu reflecta bradul turistic Romania… “Vi ca turist, pleci ca prieten” era mai “true to the brand” cel putin atunci in anii 90 cand romanii mai erau inca curiosi sa vada si sa vorbeasca cu straini. Daca e sa ne uitam la alte branduri turistice, dupa ce vizitezi acele tari, le dai cu totul dreptate – de la “Amazing Thailand” (si este o tara cu adevarat sa te lase cu gura cascata) la “Incredible India” (unde experienta de viata bate orice mega-monument vizitat) pana la cel care il apreciez cel mai mult – “Malaysia – Truly Asia”, o campanie executata extrem de coerent si consistent si foarte adevarata – in Malaezia, gasesti cele 4 mari culturi ale continentului – Indiana, chineza, sud-est asiatica si cea occidental – coloniala.

Aici, in Europa, apreciez in mod deosebit, campania Croatiei – “The Mediterranean as it Once Was” – poate un slogan nu foarte memorabil (prea multe cuvinte), dar foarte adevarat…

Aud ca doamna Udrea vrea sa lanseze o licitatie internationala pentru dezvoltarea brandului turistic al Romaniei, iar caietul de sarcini a fost scris de oameni din marketing, pusi impreuna de IAA. Inceputul e profesionist, decizia de internationalizare a licitatiei este corecta, sper ca va iesi ceva bun din asta…

Exista doua tipuri de branduri – cele provenite din perioada comunista si cele create dupa Revolutie. Fiecarea are provocari proprii – pentru o marca “veche” trebuie corectata imaginea de brand invechit sau de proasta calitate (challenge-ul cheie pentru Dacia sa zicem), iar pentru o marca “noua” trebuie creata o identitate de brand care nu este sprijinita de o eventuala notorietate sau endorsement din strainatate.

Dar spre deosebire de brandurile straine, ai mai multe sanse sa creezi un “love mark” pentru ca este “de-al nostru” si poate actiona ca un roman. Sa nu uitam superbul Connex al sfarsitului de ani 90…

Daca intri astazi intr-un supermarket o sa vezi rafturile pline cu branduri romanesti – de la Poiana la Rom, de la Dero la Ursus, de la Cristim la Zuzu. Dar nu a fost intotdeauna asa. Sa ne aducem aminte imaginea deplorabila a produselor romanesti si a celor “made in Romania” in mintea consumatorilor romani. Orice venea “din afara” chiar daca era de pe raftul cel mai jos al lui Aldi era “perfect”, cel mai tare si nimic din Romania nu se putea compara.

Chiar si primele branduri straine fabricate aici “nu erau la fel”. Coca Cola facuta in Romania anului 1991 era evident mult mai proasta decat o Coca Cola produsa in Turcia sau Ungaria. Brandurile romanesti pareau sortite cosului de gunoi…

Dar a aparut o prima raza de soare adusa de Unilever – lansarea lui Bona Prima, marca de detergent produsa in Romania de vreo 20 ani si cumparata de Lever odata cu fabrica de la Ploiesti. Relansarea Bona sub umbrela lui Lever a fost o lovitura… in cateva luni a devenit lider necontestat de piata, iar Ariel, Tide sau Persil au intrat intr-un con de umbra.

Dupa cateva luni, Unilever a readus din “cosul de gunoi” si pe Dero… Dero cu Bona ar fi devenit letal pentru P&G care a reactionat reincarnand Perlan in fabrica de la Timisoara, adaugandu-I insa o codita “international” – Bonux. Lupta din piata detergentilor a demonstrat ca brandurile romanesti daca sunt “invelite” cum trebuie de departamentele de marketing pot domina o piata a produselor straine.

Iar romanii intalnind un produs si o strategie de marketing cum trebuie au reactionat pozitiv. Iar cand brandul romanesc a disparut, au reactionat negativ – daca Perlan si Dero au luptat cap la cap in fruntea pietei de detergenti, renuntarea de catre P&G la numele de Perlan in favoarea “globalului” Bonux a dus la victoria cu 2 – 1 uneori chiar cu 3 – 1 al lui Dero… Dero inseamna ceva pentru gospodina romana, in timp ce Bonux nu inseamna nimic.

Au trecut anii de atunci… au reaparut branduri vechi, au fost inventate branduri noi… Multe au devenit lideri necontestati de piata… dar cel putin in FMCG nu stiu decat Ursus ca singurul brand romanesc care e in competitie directa cu branduri international in segmentul premium… brandurile romanesti au invins in segmentele economy si mainstream – da, Dero e lider de piata in detergenti, dar este un brand economy, da, Dacia este market leader, dar nu se bate in acelasi segment cu Mercedes, nici macar cu Volkswagen.

Doar Ursus se dueleaza cu Beck’s si Tuborg.Marcile romanesti au demonstrat ca merita si pot sa atraga consumatorul roman prin strategii bine-gandite si nu prin mobilizari patriotice de tipul “cumparati romaneste”. Cred ca acest trend trebuie continuat, iar marketoizii romani sa se concentreze mai mult pe exploatarea brandurilor romanesti.

Dar sper ca in curand va veni momentul ca sa avem un brand romanesc lider de piata si intr-un segment premium unde se bate cu marci straine. Atunci vom vorbi si despre o sansa de premiumizare pentru brandul Romania…!

Ma uit la din ce in ce mai putinele reclame de la televizor si ma intreb… oare cand o sa vad ad-uri care vor “ataca” direct criza? Pe la sfarsitul anului trecut, circulau pe internet felicitari de Craciun din Anglia cu imagini de la cozile anilor 1929 – 33 de la paine, iar textul zicea “Iti aduci aminte anul trecut cand stateam la coada la lansarea noului Playstation ?”.

In aprilie 2008, cand in Romania inca duduia economia, pe strazile din New York am gasit o gogoserie cu “donaughts de criza” la doar 99 centi… marketingul care facea legatura cu situatia de criza incepea sa-si intre in drepturi. Am vazut recent o reclama pe internet care promova biletele de avion “Round-The-World” – “Te-au dat afara ? No problem ! Du-te un an in jurul lumii, cand te vei intoarce, economia isi va reveni” – de fapt e mai ieftin sa traiesti in Bangkok sau la Bali decat la New York, asa ca de ce nu ?

La noi inca nu a aparut “marketingul de criza”. Banuiesc ca cel putin in cazul FMCG-urile, pietele nu se vor restrange, dar va exista un posibil “trading down” de la brandurile mai scumpe la cele mai ieftine… de ce sa-mi spal rufele cu Ariel, cand si Dero e OK ? Si atunci va aparea provocarea marketerilor de produse premium de a-si apara brandurile in fata produselor ieftine, poate mai mult decat oricand.

In anii 90, Procter & Gamble iubea la nebunie ceea ce se numea “reframing”. Teoria spunea ca de fapt produsele premium P&G nu sunt cu mult mai scumpe decat ale competitiei mai ieftine pentru ca … si aici apareau o groaza de motive – dureaza mai mult fiind mai concentrat, elimina nevoia de alte produse ajutatoare (de exemplu inalbitor), etc, etc.

La unele campanii, aceasta logica a functionat – si ma gandesc la lansarea Lenor care promitea nu mai putin de patru beneficii pentru o categorie practic necunoscuta la sfarsitul anilor 90 in Romania si de asemenea la lansarea lui Dero 2in1 (detergent + balsam) care a reprezentat de fapt victoria finala asupra rivalului P&G Bonux (care contribuise la victoria Dero prin renuntarea la numele Perlan).

Marketingul de criza (pe atunci se spunea “de tranzitie”) a anilor 90 poate releva ca oferirea de extra-beneficii poate fi o cale de a-ti pastra cota de piata pentru un brand premium. O alta forma a “comunicarii de criza” era cum sa se exprime ca produsul X nu costa de fapt asa de mult cat crede lumea.

E drept erau alte timpuri, inflatia avea doua sau chiar trei cifre, iar preturile se schimbau aproape saptamanal, asa ca uneori existau distorsiuni in mintea consumatorilor – mai ales ca atunci paradigma “produsul romanesc este ieftin, cel strain este scump” era adanc inradacinata si in plus era si adevarata in majoritatea cazurilor… asa ca pe TV, apareau reclame cu consumatori care erau socati sa vada cat costa de fapt un produs “scump”, iar la finalul reclamelor, apareau invariabil monezi “economisite” care scoteau niste sound effects cat mai sexy…

Ei bine, toate eforturile acestor tipuri de comunicari nu au functionat… consumatorul nu le-a crezut oricat de creative au fost. Singura comunicare de succes care imi aduc aminte din acei ani a fost parca la Fiat – oricum era la un automobil – iti spunea cat costa rata pe zi sau chiar facea legatura cu un produs uzual – “costa cat doua beri pe zi”.

Pentru noi criza este de fapt o situatie de normalitate. In ultimii 30 de ani, fie ca s-au numit “plata datoriilor externe”, “tranzitie” sau mai nou, doar “criza”, mai bine de 25 de ani au fost de criza. Si cred ca aceste insighturi ar putea ajuta marketerii si comunicatorii romani sa gaseasca moduri de a folosi criza pentru a-si intari brandurile. Iar obiceiul romanilor de a face haz de necaz are potentialul de a scoate la suprafata branduri si campanii memorabile.

Ce bine era inainte… nu era criza, vanzarile cresteau de se mirau toate hub-urile de multinationale, bugetele explodau de nici nu aveai pe cele sa le cheltui… Unde sunt vremurile bune de altadata ? Parca as fugi de aici, as cauta o tara in care sa nu mai aud bugetul criza in care directorul de finante nu vine sa zica ca a mai primit un mail de la centru ca datorita situatiei naspa din UK, Lituania, Rusia si Africa de Sud mai taiem inca ceva din bugetul de marketing, asa ca dupa print, outdoor, indoor, PR, mai zboara si o parte de TV… pana la noi ordine, desigur…

Ei bine, exista o tar ape glob unde criza nu a patruns… unde exista un brand care nu beneficiaza de taieri mai mici sau mai mari de buget… Va ganditi care o fi asta… ei bine tara se cheama Republica Populara Democratica Coreeana (zisa si Coreea de Nord), iar brandul este Kim Ir Sen, cunoscut si sub numele de “Great Leader”. Marketingul politic nord-coreean a inventat conceptul de “holistic marketing” inainte ca noi, astia, din lumea capitalista sa ne fi gandit mai departe – planul integrat de comunicare exista din anii 40. Nu mentionez reclama TV ca GRPii curg garla si vor continua neabatuti.

Campaniile de panotaj sunt insa deosebite.. nu se investeste in multe billboarduri si mici, ci in outdoor-uri gigant – putine, dar care sa-ti ramana clar in minte (la noi, echivalenturi ar fi mesh-urile de pe cladirile care se renoveaza si nu se termina niciodata).

Sa nu credeti ca online-ul este lasat la o parte… Coreea de Nord are o retea de intranet (fara legatura cu exteriorul) care se extinde agresiv… de acum inainte, brandul va veni si pe reteaua de computere, nu numai pe cablul TV ! BTL-urile sunt insa fastuase… small is not beautiful, asa ca marile spectacole omagiale sunt intrate in cartea recordurilor Guiness, iar afisele care popularizeaza show-ul mentioneaza cu mandrie aceasta recunoastere la nivel global – spectacolul este prezentat de nu mai putin de 150,000 artisti amatori si profesionisti, iar unele din elementele show-ului (aparent, neschimbat de vreo 10 ani) au fost imprumutate si de vecinii chinezi pentru istorica ceremonie de deschidere a Jocurilor Olimpice din 2008 de la Beijing.

Word-of-mouth este si ea puternica prin sedintele de partid aproape zilnice, iar vizibilitatea este asigurata de milioanele de insigne cu poza Marelui Conducator pe care orice cetatean nord-coreean este obligat s-o poarte la piept in dreptul inimii.

Suna inspirational ? V-ar place sa lucrati pentru acest brand ? E cool, are o strategie consistenta si mai ales nu are parte de reduceri de bugete datorata crizei economice… sau parca ramanem la brandurile noastre de toate zilele si sa le construim cat mai trainic… si inca ceva… criza economica este accelerata de panica si de confuzie. N-ar trebui sa ne invinga…