UN ALT PUNCT DE VEDERE. Media este influentata de lumea afacerilor si transmite mesaje controlate de catre companii sau agentii de publicitate. Din acest punct de vedere, este o gazda ideala chiar si in vreme de criza.

UNDE ESTE ADEVARUL? Cu totii ne intrebam cat de mult conteaza contextul in care este plasat un mesaj comercial. Unele studii spun ca oamenii isi amintesc la fel de mult dintr-un spot, indiferent ca e vorba de o emisiune pe care o urmaresc cu interes sau de una oarecare. Altii sustin ca mediul conteaza.

Poate, dar hai sa ne gandim care este de fapt contextul in care sunt plasate spoturile? Emisiunea sau celelalte zece spoturi din break-ul publicitar din respectiva emisiune? Cu alte cuvinte, poate ca este mai important felul in care se concureaza spoturile intre ele, decat emisiunea in care sunt difuzate.

NU EXISTA UNANIMITATE, CI DOAR PUNCTE DE VEDERE. Urmariti emisiunile care va plac, cititi ziarele in care credeti si cumparati brandurile care va conving!

Jumatate au studii medii, doua treimi sunt inactivi, trei sferturi nu au copii in casa, iar intre caini si pisici, ii prefera pe primii. Jumatate dintre ei asculta si radioul, tot jumatate citesc ziarele, o parte din timp si-l petrec cu revistele. In rest, evident, televizor.

Insa doar 2 au varsta intre 18 si 45 de ani, segment pe care industria noastra il numeste target comercial. Practic, un barbat si o femeie alcatuiesc cuplul pe care incearca sa-l capteze televiziunile, agentiile si clientii deopotriva.

In jurul lor se construiesc pitch-urile, in numele lor se elaboreaza studii de milioane de euro anual, ei sunt analizati permanent in sedintele departamentelor de marketing si ei apar, in sute de exemplare, desenati in power point, in culori si reprezentari diferite.

La ei se gandesc cei din FMCG-uri, lor li se adreseaza promotiile la masini si datorita lor se imbogatesc psihologii – la care ajung, intr-o proportie confidentiala, oamenii din industria comunicarii, aflati in lupta fara sfarsit pentru atentia celor doi.

Iata ce facem, cu totii, pentru cuplul din Focsani! E o simplificare, desigur. Putem sa o spunem altfel: concuram zeci de agentii de media, zeci de televiziuni si sute de clienti, intr-un minut, pentru atentia a  ~1,2 milioane de oameni din targetul comercial, inghititi in masa universului statistic.

Pe o planeta de aproape 7 miliarde de oameni, intre cei 20 de milioane de romani, cei 1,2 milioane par extrem de putini, bine ascunsi in minutul lor.

1. Cu cat credeti ca va creste piata de media in 2009? Asta era intrebarea pana in octombrie-noiembrie anul trecut. De prin decembrie, a inceput sa fie mai vasta: va creste sau va scadea piata? Iar in februarie deja ne intrebam: cu cat va scadea piata? Sper ca luna iunie sa nu ne prinda sondandu-ne daca mai exista piata. Asta intrebare!
2. Care va fi inflatia media pe 2009? De la ipoteza lui 15% cu care am inceput anul, si care insemna oricum aproximativ jumatate din cat a fost cresterea pretului pe 2008, am ajuns acum sa discutam despre inghetare. Acesta este riscul intrebarilor legate de previziuni pe piata de media, in 2009. Intrebi despre inflatie si, pana iti vine raspunsul, vorbesti deja despre deflatie. De la sold out-ul anilor precedenti la aproape vidul lui ianuarie si februarie. Intr-un an ca 2009, nici nu termini bine intrebarea ca s-a schimbat deja de doua ori raspunsul. Daca jurnalistii vor sa afle ceva despre numarul de spoturi in luna martie, le vom raspunde ca sunt multe, dar pe bani mai putini decat in anii trecuti.Un alt set de intrebari este cel referitor la solutii. Aici, nu te mai ajuta nici realitatea, in continua schimbare.
3. Ce e de facut? Cine va pierde si cine va castiga? De regula, raspunzi ca presa scrisa si radioul vor fi primiiafectati. Apoi te gandesti la outdoor, care nici el nu sta prea bine si, inainte sa dai send la raspuns, vezi ca cifrele consumului pe online sunt cam mici. Plus ca televiziunea e imbracata cam subtire pentru frigul de afara.

Intrebarile firesti pentru anii trecuti au devenit in 2009, fundamentale.Cum Andrei Plesu e unul singur, nu intelegerea superioara e ceea ce te cuprinde in fata unor astfel de intrebari. Ci o ridicare din umeri.

Aproximativ 180 de companii au raspuns unui chestionar care anul acesta a avut, pentru prima data, o sectiune dedicata agentiilor de media. La intrebarea “care sunt cele mai importante criterii de evaluare a unei agentii de media?”, clientii au raspuns:

1. calitatea strategiei            68%
2. negocierea costului media        42%
3. altele (caliatatea planificarii tactice, strategia de buying, acuratete, reputatie, etc.

Iar primele doua atribute insumeaza aproape la fel de mult cat celelalte la un loc.Pornind de la aceste cifre, cred insa ca altceva este interesant: cum se imparte raportul strategie-cost intre declaratii si realitate? Atunci cand analizeaza rezultatele unui studiu de piata, clientii iau in calcul diferenta intre ceea ce afirma consumatorii si ceea ce cumpara acestia pentru ca se stie ca deseori oamenii raspund in functie de aspiratii si nu de realitate.

Si totusi, cand devin ei insisi respondentii unui studiu, clientii se comporta la fel. De fapt, in castigarea unui pitch, strategia nu reprezinta 60%, iar costul doar 40%, asa cum rezulta daca ar fi sa privim doar cele doua cifre de mai sus.De aceea, iata ce nu face Starcom intr-un pitch:

1. nu avem iluzia ca importanta criteriilor este cea din studiul AdMarket, dar lucram intotdeauna ca si cum aceasta ar fi ordinea. Pentru ca o strategie buna are mereu o componenta invizibila de saving si exista clienti care inteleg ca ceea ce pare imaterial in gandirea agentiei se va masura, in final, in eficienta pentru ei. Poate ca de aceea plaseaza strategia pe locul 1.
2. nu facem decat promisiuni pe care le putem tine. Ne prezentam exact asa cum suntem si nu ne vindem ca un panou facut in photoshop. Asta nu e o metafora, veteranii industriei isi amintesc cu umor ca au existat, la inceputul anilor 90,  agentii care trucau panotajul pentru clienti, vanzandu-le un tiff in loc de o locatie reala.
3. nu neglijam criteriul esential, care nu apare in studiul AdMarket, si anume chimia. Nu ma refer aici la vestimentatie si zambete, caci si diavolul se imbraca de la Prada, ci la valori comune, la convergenta felului in care intelegi comunicarea si business-ul. Un parteniat impotriva firii este un cadou otravit pentru ambele parti. Nu ne dorim un client exclusiv de dragul portofoliului, iar acesta n-ar avea nevoie de o agentie pe alta lungime de unda.

Forta acestor principii sta chiar in fragilitatea lor. Cunosc destule pitch-uri pe care le-am pierdut folosindu-le, dar nu stiu niciun singur caz din zecile castigate in care sa fi reusit fara ele.

Defazarea temporala a programelor nu e singura diferenta dintre OTV si industria de comunicare. Publicitatea evita OTV, clientii se lasa greu convinsi, jurnalistii contesta postul, iar CNA i-a dat cele mai mari amenzi cumulate din istoria televiziunilor din Romania. Unicul care-l aproba prin audienta este publicul.

Serialul Elodia a strans in perioada Septembrie 2007 – Septembrie 2008 un share de audienta de 7.8%, atingand si varfuri de 12%. Astfel, statia ocupa in medie locul 3 in topul televiziunilor (in segmentul national, pe intervalul orar 21.00-25.00).

Audienta sa irita celelalte televiziuni, nu pentru incasarile din publicitate ale postului, ci pentru pierderile suferite de ceilalti din cauza audientei dislocuite de catre OTV.

“Daca l-am plati cu 100.000 euro pe luna ca sa stea acasa, am pierde mai putini bani”, spun, doar pe jumatate in gluma, vanzatorii altor televiziuni.

In 2008, OTV a obtinut in medie 3.6% share de audienta, ceea ce inseamna aproximativ 10 mil euro de incasari potentiale pentru celelalte posturi. Si, pentru ca nu pot sa-l plateasca sa stea acasa, au gasit o alta solutie: importa personajele create de Diaconescu si, impreuna cu ele, audienta.

Tolea a fost invitat la Acces Direct pe Antena1, la Nasul pe B1.

De asemenea, OTV face probleme chiar si colegilor mei care au spoturi planificate pe statie. A doua zi dupa intoarcerea Magdei Ciumac, plannerii asteptau cifrele de audienta.

Paradoxal pentru un om din afara publicitatii, orice performanta mult peste estimari are si partea ei ingrijoratoare: ea poate deregla indicatorii estimati ai unui media plan. Un rating mare neasteptat inseamna un cost mai mare neplanificat.

Intorcerea Magdei a captat atentia a peste un milion de oameni si i-a adus pozitia de lider de piata intre orele 21.00-2.00.

Intr-adevar, nu e usor sa lucrezi cu OTV, dar exista solutii. De pilda, calupul de publicitate al spenderilor importanti este diferentiat de publicitatea traditionala a postului, cea care da senzatia unor anunturi televizate. Postul a fost de acord.

In tot acest timp, Dan Diaconescu trece calm peste obiectii. Pentru OTV, 2009 nu pare a fi un an de criza. Poate ca in acest an greu pentru toata lumea, postul va creste in incasari. Chiar daca majoritatea povestilor de pe OTV sunt fictiuni, audienta este reala.