Nu e un articol despre tastaturi si calculatoare, ci despre ce cred ca se poate observa cateodata in marketingul si comunicarea din Romania. Sau ma rog.. poate se intimpla pana acum cateva luni.. poate ca vremurile tulburi poreclite criza mai indeamna si la alte taste.

Oricum e un sindrom cu multe forme de manifestare. Pot sa dau un copy – paste la planul de anul trecut. De marketing, de comunicare, ce mai conteaza, daca a mers atunci merge si acum. Poate doar sa ii mai schimb bugetul total sau alocarea lui.

Sau pot sa dau copy – paste la ce a facut competitia. Sa ma gandesc sa lansez un produs identic, si sa compensez nediferentierea cu o comunicare mai altfel, sau mai intensa. Sau cu un ambalaj mai altfel, mai colorat.

Sau daca competitorul ma ataca sau face ceva de succes, sa ripostez cu aceeasi arma, sa fac aceeasi promotie, cu aceeasi strategie. Sa il atac si eu la fel, ca poate asa revenim la break even.

Sau sa preiau ceva ce au facut altii pe afara (la mine in companie sau la altii) si sa implementez intocmai. Campanii, spoturi, promotii, e bine ca am multe exemple de urmat in lume. Exact la fel.. sau poate cu mici ajustari. Daca a mers la ei si a avut succes, nu vad nici un motiv sa nu functioneze si aici.

Nu stiu de ce o fac. Poate din teama, de a nu incerca ceva nou si de a esua. Poate din lene, ca sa faci ceva nou presupune efort, gandire, analiza si ceva timp petrecut in implementare. Poate din lipsa de creativitate, ca nu mi-a venit o idee mai buna la momentul respectiv,

Desigur, nu e nevoie sa reinventam roata de fiecare data. E bine sa invatam din reusitele altora si sa le aplicam, cum e vorba aia “copy with pride”.

Indiferent daca ne copiem pe noi sau pe altii, cred ca merita sa judecam tehnica copy – paste doar ca una din multele alternative.. niciodata singura.

Daca as fi o marca decenta, cu zestre si potential, aflata mai degraba la inceputul vietii mele (adica in primii 2-30 de ani de viata), si scopul meu in viata ar fi sa ma dezvolt solid, coerent, cu educatie si baze solide, sa imi cresc valoarea pe piata si sa nu ma treaca cineva pe linie moarta sau sa ma delisteze de pe vreun raft, cred ca as cauta … un batran – copil.

As vrea sa sa fiu in grija unui batran.

Pentru ca mi-ar placea sa fie intelept. Sa fi adunat in viata lui cunostiinte, experiente. Pentru ca un batran cade pe ganduri si sa ia decizii cu cuget si simtire. Nu doar adolescentin, impulsiv, la prima mana.

Pentru ca as sti ca mi-ar decide soarta dupa o analiza profunda, filtrata si ajutata de experienta de viata, de maturitate.

Pentru ca ar avea rabdare. Sa se ocupe de mine mai mult timp, sa nu zboare, din marca in marca, din 2 in 2 ani, fara ca macar sa vada si sa se bucure de rezultatul muncii lui – ca doar efectele se vad pe termen lung, nu din prima luna.

Sa nu-mi schimbe strategia sau pozitionarea, odata la 6 luni, pentru ca nu-mi vede cresterea in indicatori.

Pentru ca batranii stiu sa formeze, sa educe, sa aseze fundatii solide, sanatoase, asa .. sa tina toata viata.

As vrea sa fiu in grija unui copil.

Pentru ca un copil indrazneste sa viseze.. cu ochii deschisi, imaginatia lui nu e franata de experiente trecute, de frustari acumulate, de prejudecati.

Pentru ca mintea unui copil are capacitatea de a gasi simplitate, chiar si in lucruri complicate. De a gasi solutii neobisnuite la probleme comune.

Pentru ca stiu ca as creste alaturi de el, dezvoltandu-ma din plin, fara sa ratez vreo oportunitate doar pentru ca nu si-a imaginat-o cineva.

Pentru ca un copil accepta rar sau deloc “nu se poate”.  Pentru ca incearca pe orice cai si carari sa faca ce si-a propus, chiar daca plange sau rade sau se da cu fundul de pamant.

Pentru ca are energie,  de dimineata pana seara si de luni pana vineri, ca m-ar activa si m-ar impinge de la spate sa cresc.

Pentru ca se intreaba si intreaba “de ce?” si mai ales “de ce nu?”.  Pentru ca e curios si dornic sa invete, pentru ca are mintea deschisa spre nou si nu se va juca cu mine doar cum s-a jucat in anul trecut. Sau ca acum doi ani.

Daca as fi o marca.. as vrea un copil batran. Poate nu-l gasesc azi.. sau anul acesta fiscal.. dar cu siguranta nu as inceta sa-l caut.

Nu cred insa ca avem nevoie de curaj doar in momente tulburi sau la rascruci importante. Cred ca ar trebui sa ne insoteasca mereu, de la primii pasi in profesie. Pana la capat.

Cred ca ar ajuta sa ne masuram in fiecare zi cu curajometrul personal si sa ne propunem pentru ziua de maine sa indraznim mai mult.

Sa avem curajul de o a lua de la capat atunci cand e nevoie. Cand ne indreptam in directie gresita sau cand marca noastra a ajuns pe un drum infundat, fara viitor.

Sa avem curajul de a fi statornici. De a ne pastra traiectoria, strategia, sa nu ne abatem din drumul trasat de pozitionarea marcii, oricat de mari ar fi tentatiile. Sau de dese.

Sa avem curajul de a ne asuma deciziile. Si de a ramane credinciosi lor. Ca doar pareau cele mai bune la momentul respectiv, ca altfel nu le luam. Sa indraznim sa le sustinem, sa le vindem si altora, sa nu ne dam dupa fiecare adiere sau briza superioara care ne clatina un pic convingerile.

Sa avem curaj sa indraznim inalt. Sa ne propunem multe si mult pentru marca noastra. Sa nu jucam la zero, sa nu gandim obiective usor de obtinut, doar asa, ca sa le atingem usor si sa ne bata cineva pe umar. Sa tintim sus, si chiar daca nu ajungem in inalturi, macar vom ateriza in vecinatatea lor.

Sa avem curajul de a fi diferiti. Dar cu bune motive, nu asa, de amorul artei diferentei. Ci pentru ca merita, pentru ca ne scoate din multime, pentru ca devenim memorabili, oricat de dureroasa si poate stanjenitoare ar fi exceptia, neincolonarea in turma.

Sa avem curajul sa fim primii. Sa fim pionieri, sa destelenim. Drumuri si ganduri. Sa incercam lucruri noi, chiar daca esuam. Caderea in sine e o experienta din care invatam mult si adanc.

Sa avem curajul de fi contrazisi. De a asculta si a accepta un alt punct de vedere. O alta perspectiva, poate laterala.

Sa ne molipsim de curajul altora. Sa ne inconjuram de oameni curajosi ce ne provoaca sa  facem salturi impreuna. Mai sus decat am face-o singuri.

Sa avem curajul de a cere ce se cuvine. Sa ne luptam pentru bugetele de marketing, sa le vedem ca investitie, si nu ca o suma asa.. de cheltuit lejer in dreapta si stanga, sa tinem cu dintii de fiecare banut, ca are rolul lui si trebuie sa produca. Sa nu renuntam la el usor, ca pierdem si din rezultatul scontat.

Sa avem curajul de a privi realitatea. Chiar daca e neagra sau cu nuante de gri, chiar daca ne sperie sau ne demotiveaza. Sa nu ne ascundem capul in nisip. Ca doar strutul nu zboara.

Sa avem curajul de a-i provoca pe altii. Clienti, consumatori, sefi, colegi, subordonati. Sa-i facem sa faca salturi odata cu noi. Simultan si armonios.

Sa indraznim sa privim mai ales in viitor, sa nu ne dispere si blocheze tarele si frustarile trecutului, sa folosim nereusitele anterioare doar ca o trambulina pentru dezvoltarea viitoare.

Sa avem curajul de a avea curaj. Si poate, cine stie, pe parcursul carierei noastre sau al marcii ajungem in locuri mai indepartate, mai atragatoare, dorite dar neatinse de altii.

Sa fi fost o miscare determinata de o asezare initiala incorecta sau nepotrivita , sa fie indicatorii de brand zguduiti sau la vale, sa fi aparut un competitor feroce care ameninta cu ocuparea teritoriului perceptual, sa se fi schimbat relatia consumatorului cu marca?

Sau si-a schimbat “sefu’”, brand maanageru, si schimbarea a aparut abrupt si gresit, izvorata mai degraba din orgoliu personal, din “stiu eu mai bine ce e de facut”, “n-a fost bine pana acum, schimbam”, din “hai sa incercam si altceva, ca am mai trecut prin asta si merge”.

Un fel de simptom al cavalerului pe cal alb, priceput si stiutor, pe care marca, saraca, abuzata de predecesori, il astepta de mult s-o salveze de la soarta potrivnica.

Ii apuca asa, pe unii, frenezia schimbarii, fara sa priveasca in urma, fara sa priveasca inainte. Ii incanta doar prezentul, clipa, momentul, sentimentul de beatitudine al putintei de a-si lasa amprenta personala, de a-si demonstra maiestria si priceperea.

Nu privesc in trecut, sa inteleaga, sa cunoasca. Cum e perceputa marca, poate o fi de bine, cum si cu ce eforturi a fost construita. Ce e bun si ce e rau, ce trebuie daramat si pe ce trebuie cladit. Cred mai presus in judecata (sau prejudecata lor) si ignora vocea care conteaza – cea a consumatorului.

Sau nu o ignora, dar o aud si n-o asculta, sau poate doar asa, la prima mana.Uita ca ai sai consumatori au trait cu marca mult mai mult decat ei. In casa, in minte si in suflet.

Nu privesc in viitor. Nu evalueaza consecintele, ce ar insemna sa o ia de la capat, intr-o alta directie, sau pe un drum paralel. Cat timp va fi necesar sa construiasca din nou. Sau cati bani. Sau cum schimbarile le afecteaza financiar compania, pe termen scurt sau lung.

Nu privesc in jur, ci doar in sine. Mai rau, poate isi imagineaza ce bine le va face aceasta schimbare personal, ce trese pe epoleti vor capata in postura de constructori. Ca doar nu-i remarca nimeni daca ar continua ce au facut altii. Asa ca rad tot si o iau de la capat, dupa propriul desen.

Orbeste, vitejeste. Cred ca pot face orice, ca se pot juca, fara temelie si fara consecinte. Asa, ca in propria curticica. Uita de reguli, de ratiune, de experienta si cazuistica. De teorie si practica. De parca inventeaza un nou marketing, cu noi principii. Marketingul lor personal.

Cateodata posteritatea pedepseste. Penalizeaza carmirile bruste, schimbarile la fata si la marca. Se lasa cu scaderi, cu pierderi. Cu marci omorate sau ciuntite. Din pacate, altadata nu.

Asa ca de fiecare data cand vad marci abuzate, nu pot sa nu ma gandesc ce bine ar fi ca ele, victimele sa poata vorbi, sa aiba un cuvant de spus, sa se revolte. Sa strige”  STOP! Apartin altcuiva! Consumatorului meu! Companiei!Nu sunt marca ta! Si nici a urmasilor urmasilor tai din departament!”

Asta daca vorbim de marketing adevarat, bazat pe date si fapte, si nu cel izvorat asa, din strafundul intuitiei si al burtii.
Uneori petrecem multa vreme si mult efort in a aduna informatiile, si incercam sa cautam adevaruri in toate partile, de la micro la macro, ne uitam  la noi in curte, la competitie in ograda, la consumator in casa, in inima sau in portofel.

Ne framanta, oare am uitat ceva, mai e ceva ce nu stim, o cifra mica scapata din ochi, un firicel de praf nescuturat de pe toba informatiei… E foarte util si admirabil acest demers, mai ales daca se face riguros, metodic si consistent. Dar ma intreb cat timp ne petrecem colectionand date seci si reci, si cat timp dedicam intelegerii lor?

In demersul planului anual sau trimestrial, strecurat cu chiu si vai printre multe alte proiecte si rapoarte, ne alocam timp suficient analizei si reflectiei? Ne mai ramane timp sa dam statistica la o parte si sa vedem realitatea din spatele cifrei, sa ne intrebam “ok, am aflat asta…si ce daca” sau “stiu ca s-a intimplat asta.. dar de ce a fost asa?”.

Si ce daca avem awareness de 75%, si ce daca a crescut concurenta preturile cu 9%, de ce are concurenta 54% spoturi in prime time? Ce inseamna asta, ce ganduri sau oportunitati se ascund acolo?

Are vreo legatura rata de penetrare a categoriei cu nivelul distributiei sau cu investitia in publicitate? Sa incercam sa coroboram statistici, sa vedem daca exista armonie, rezonanta sau disonanta intre multele date. Sa punem vorbe si ganduri alaturi de atatea cifre….

Ar ajuta sa ne balansam eforturile, sa ne rezervam cateva ore, zile bune nu doar pentru adunat si insirat date, ci si pentru ascultarea si interpretarea lor, poate pentru ca acea claritate si bucurie a intelegerii are sanse sa vina atunci cand putem privi dincolo de cifre, atunci cand ne aducem aminte de ce am trecut prin tot chinul asta arheologic.

De fapt, nu cautam doar sa studiem trecutul, sau prezentul (ca nu suntem cronicari de meserie), ci mai degraba ne intereseaza viitorul. In planurile noastre de marketing cautam oportunitati, zone de crestere.

Crestere a cifrei de afaceri, a indicatorilor de brand, a categoriei, a profitului.. toate lucrurile astea pe care vrem sa le vedem evoluand pe diagonala in sus si aproape niciodata pe orizontala.

Avem mai multe sanse sa desenam viitorul bine daca trecutul ne schiteaza liniile de baza. Daca privim din alta perspectiva. Daca incercam, asa ca in muzica, nu doar sa vedem notele si insiruirea lor pe portativ, ci sa auzim si sa ascultam muzica compusa de ele.

Din pacate nu e ceva ce se poate rezolva rapid, nu e o problema a realitatii recente. Nu a aparut asa pe neasteptate, nu s-a trecut de la o relatie perfecta la dezastru intr-o luna. Poate nici macar intr-un an. Ca si orice relatie, a murit cate putin in fiecare zi. Cu fiecare proiect, cu fiecare discutie, cu fiecare campanie.  Ca sa se mentina performanta, relatia trebuia ingrijita pe parcurs.

Cateva din solutiile de ingrijire pe care le-am auzit de-a lungul timpului de la oameni de marketing ce au construit relatii de succes cu agentiile lor ar fi:

1. Ajuta-i sa inteleaga! Sa inteleaga brandul, sa cunoasca consumatorul, sa descifreze datele de piata, sa descopere de ce vinzi sau de ce nu. Invita-i in fabrica, plimbati-va prin magazine, fa-le cunostiinta cu clientii tai importanti. explica-le big picture, strategia, arata-le ce planuri ai si rolul lor in ducerea la bun sfarsit.
2. Cunoaste-i! Gandeste-te la ce fel de oameni ai in echipa. Ce fel de oameni ar fi potriviti, cu ce fel de persoane comunici mai bine. Cum functioneaza agentia, care le sunt procedurile, care sunt relatiile intre ei. Cum si cine e implicat in contul tau, cine , inainte de a ajunge propunerile la tine, cine le vede, cine le judeca, cine are drept de veto?
3. Inspira-i! Fii pasionat si pozitiv atunci cand demarezi proiecte, Chiar daca sunt minuscule. Nu sari peste brief. Nu il trimite rece si sec pe email. Vorbeste-le, explica-le ce lucruri bune va aduce noua campanie. Pentru brand si pentru ei. Fa-i sa lucreze pentru brandul tau, nu pentru bugetele lui.
4. Dialogheaza. Comunica, da feed-back, intreaba si asculta. Cand nu e tocmai ceea ce trebuie, spune-le direct si nu ii lua pe ocolite..  Fa-o pe loc, nu aduna frustrari, nu le colectiona si afisa doar la sfarsit. Explica-le ce e gresit si ce e bine, ajuta-i sa inteleaga directia in care vrei sa te indrepti. “Nu imi place/Nu e bine” nu deschide calea catre o lumina, ci doar catre neant, catre un alt infinit de carari probabil gresite.
5. Argumenteaza si fii obiectiv. Spune-ti parerea. Clar, sincer si fara echivoc. Priveste ideile din afara, gandeste-te la rezultate si nu le compara cu ideile tale – aveai doar nevoie de unele noi. Explica-ti deciziile.
6. Evalueaza constant si consistent. Defineste asteptarile si criteriile de judecata si aplica-le in repetate randuri. Judeca dupa aceleasi valori, cu aceleasi unitati de masura.
7. Provoaca-i. Sa te provoace. Nu cere si accepta doar ce te asteptai sa primesti. Deschide-te la nou si incita-i la inovatie si initiativa.
8. Ataca problemele si nu oamenii. Cauta problema reala, chiar in parteneriat cu ei. Acorda-le circumstante atenuante atunci cand gresesc.
9. Celebreaza succesul. Bucura-te si impartaseste cu ei fiecare victorie comuna, oricat de mica.

Importante de fapt nu sunt asa zisele sfaturi… ci cum te asezi. Cu aplecare catre constructie si ingrijire constanta a relatiei sau catre pasivitate si acceptare. In ambele cazuri, finalul e usor de imaginat.

3. Atunci cand ne place cineva, cateodata intrebam in dreapta si stanga, prieteni comuni, cunostiinte. Cum e de fapt, care ii e trecutul, prezentul? Cu cine s-a intovarasit pana acum, ce ii place, ce ii displace? Incearca sa stai de vorba cu actualii clienti ai agentiei, cu fostii clienti, sa vezi de ce sunt fosti, cu prietenii si dusmanii de azi si de ieri.

Studiaza-i portofoliul si pe fata si pe dos. Macar ai sansa sa vezi mai multe perspective, fie ele subiective.

4. Apoi poate merita sa incerci sa-o cunosti mai adanc si mai direct pe viitoarea jumatate. Sa vezi daca exista compatibilitate, si nu asa, de ochii lumii, si de suprafata, la o conversatie tarziu in noapte in clarobscur, peste un pahar de vin, frumosi imbracati, parfumati. Ci la lumina zile, cruda si tare, cu intrebari existentiale.

Sa vedeti daca va potriviti filozofic, fundamental. Invita-ti agentia la discutii fara regie, fara repetitii, prezentari cu multe poze. Conversati natural, peste masa de sedinte, despre clientii si campaniile, observa cat si cum stiu despre marcile lor, despre rezultatele lor (daca asta te pasioneaza), intreaba-i cum lucreaza, cum creeaza, cum analizeaza.

Daca au avut curiozitatea sa afle cate ceva despre tine, despre compania ta si marcile tale, despre dusmanii si prietenii tai.

5. Incearca punctul 3 si 4, dar cu mai multe agentii. Du-te la mai multe intilniri inainte de pasul final. Dar tot cu o lista scurta in cap. Bazata pe criterii clare, pe preferintele, nevoile si dorintele tale, de relationare profesionala.

Oricare ar variantele preferate, de nunta rapida sau cunoastere linistita, nu lasa decizia sa se agate doar de intuitie, parere sau impresie spontana. Analizeaza si evalueaza, fa o lista de criterii clare pe baza carora ii judeci.

Ca sa ai o alegere corecta, echilibrata, sa-i judeci pe toti cu aceeasi unitate de masura. Functioneaza cateodata si sistemul mai simplu de pro si contra, daca ale masuri sunt complicate.

Mai exista o varianta, ca-n viata … inainte de promisiunea eterna si legarea pe viata exista intotdeauna logodna. Convietuieste profesional cu o agentie o vreme scurta, o campanie de proba, ce nu duce la complicatii, la posesii comune si divorturi complicate.

Oricare ar fi calea preferata, nu e o decizie de luat pe negandite si nepregatite.

Nu imi propun sa iti propun solutii exacte, ca macar m-am maturizat si nu mai cred ca exista raspunsuri si reguli fruste si juste, asa un fel de panaceu universal la orice durere de marketing. Ci doar intrebari la care sa ne gasim singuri raspunsul potrivit. Asa ca prima intrebare de baza este: pitch sau ba?

Vorbim de multe ori despre relatia client-agentie comparand-o cu o casnicie.  Are cam toate simptomele, petrecem mult timp impreuna, e o relatie intensa, cu multa ratiune si cu multa simtire, cu suisuri si coborasuri, bazata pe chimie personala si pe incredere, si pentru cei ce nu sunt inca parinti, lansatul si crescutul unei marci poate crea o emotie parinteasca (macar in scara minora).

Asa ca, la fel ca si in casnicie, divortul nu e simplu. Si nu e singura cale. Poate merita sa incercam sa reparam relatia. Ca e mai ieftin si mai repede, daca nu apelam la consileri maritali si ne descurcam singuri. Daca ai trecut prin experienta schimbarii unei agentii, stii deja ca cere ceva timp sa construiesti o relatie: sa te inveti cu oameni noi, sa ai rabdare un pic sa te cunoasca, sa inteleaga marca si contextul ei, sa sa prinda cum e cu consumatorul si competitia.

Si asta costa – efort si timp din partea ta, prezentari si discutii, intrebari si raspunsuri. Asa cum ai construi o noua relatie cu cineva  – desi e frumoasa partea de inceput, pana sa ajungi sa il/o cunosti, iti ia ceva timp, impartasiri si povestiri.

Daca nu exista nici o cale sa va impacati si sa fiti fericiti impreuna, daca ati ajuns la punctul in care nu mai merge si gata, orice ati face, oricum v-ati purta, pur si simplu nu mai performeaza, atunci desigur, divortul e singura optiune. Si unul rapid, ca nu mai aveti timp si cota de piata de pierdut.

Oricare din cele doua variante produce rezultate mai bune, mai repede si cu mai putina incrancenare, e o calea mai buna.Sa trecem deci la urmatoarea intrebare: daca ar fi sa iti darui inima si bugetul din nou, cum iti alegi jumatatea? Pai avem urmatoarele variante:

1. Nunta mare cu multi petitori - cauti si inviti, asa ca la prima intilnire, multe, multe agentii, gata, gata sa iti ceara mana, mici sau mari, creative sau mai putin creative, locale sau internationale (ca dragostea e oarba, nu?). Si planuiesti ziua cea mare, cea in care cu toatele se aduna si se prezinta, rand pe rand, in fata ta, cu straiele lor cele mai alese, cosmetizate, parfumate. Bila alba – ai de unde alege. Primesti multe idei, diverse si unele bune. Si iti place, ca esti curtat si ravnit. Bila cu ceva pete negre – oare asa sa fie? Or fi toate potrivite sa iti devina pereche? Plus ca atunci cand planuiai povestea n-ai stat pe ganduri si n-ai calculat – 15 agentii x (1h pentru brief + 1.5h de debrief + 0.5h de stabilit data si ora si locul prezentarii + 2h de prezentare (sau de citit propuneri) + 1h de analiza +…) = nenumarate ore intr-o existenta si asa aglomerata si inghesuita de proiecte. Si poate la final jumatate din ele nici nu prea aveau ce cauta sa stea la masa ta. Chiar lunga, de consiliu.
2. Nunta micuta, dar selecta, cu petitori alesi – ca parca atunci cand te gandesti la partenerul de viata ai vrea se potriveasca macar un pic cu ce visai in copilarie – asa ca poti sa triezi petitorii si sa ai mai putin, dar mai alesi. Sa te intrebi ce fel de agentie vrei, de ce fel de competente ai nevoie, si dupa un mica cercetare bazata pe studii, internet, prieteni, piata si viata sa ajungi la o lista scurta. Si doar pe fetii frumosi sa ii poftesti la nunta – pe caii lor albi si inarmati cu prezentarile lor frumoase si stralucitoare. Bila alba -  petreci mai putin timp. Si mai degraba cu cine merita.  Bila gri cu negru – asa or fi ei si in viata reala? Cand dispare nebunia si adrenalina prezentarii, cand nu mai au straie de duminica si discursuri inflacarate si des repetate? Cat la suta e show-off si cat naturalete vei afla oricum pe parcurs. In primii 2-3 ani de mariaj.
3. . …va urma…

E un parcurs presarat cu obstacole, cu stopuri si intoarceri din drum, cu reveniri si victorii, cu prejudecati si pareri, cu remarci pertinente si rasfaturi, cu zambete si frustari.

Si cu multi eroi, cu multi judecatori, ce, in acest proces, se implica, se amesteca, se responsabilizeaza: directorul de creatie, strategul, omul de client service, omul de marketing si seful lui si desigur destinatia finala – regele – consumator.

Nu despre acest parcurs tragicomic si etapele lui in detaliu as vrea sa vorbesc azi (desi cu groase tuse de umor ar merita un pic de atentie in acest hiperspatiu), ci despre cum faptul ca, de multe ori in acest proces, ne purtam schizofrenic, pe durata lui avem cerinte si judecati diverse, contrarii sau disjuncte. De fapt avem un dublu standard.

La ce ma refer? Pai sa incepe cu sfarsitul – cu consumatorul. Cand pre-testam publicitatea, sau o post – evaluam, avem criterii clare, intrebari directe pe care le adresam in cercetare. Standard. Stim pe de rost mantra unui brand si a unei comunicari de success (claritate, diferenta, memorabilitate, credibilitate, prospetime etc) si o transpunem frumos, lin si profesionist in intrebarile de chestionar. Nu pregetam sa intrebam consumatorul:

• care e mesajul, e clar, e bine inteles?
• e reclama potrivita cu perceptia lor despre brand?
• ii convingem sa cumpere, sa considere, sa incerce produsul nostru?
• e reclama diferita de a concurentei, o tin minte?
• recunosc brandul, e reclama potrivita cu el si doar cu el si nu cu altul?
• e relevanta – li se pare ca li se adreseaza, se regasesc in comunicare, e pentru ei sau pentru altii? etc

(las deoparte intrebarea mult hulita si des intalnita – “ce va place si ce nu” – subiectul altei dezbateri)

Oare auzim in conversatiile premergatoare acestei etape aceleasi intrebari? Avem aceeasi  gandire judicioasa, obiectiva atunci cand contemplam boardurile colorate, prezentate cu aplomb? Parca mai degraba ne rasuna in urechi:

• mie imi place varianta 3, dar stai… parca un pic si a patra – nu putem sa le combinam?
• nu cred ca animalutele astea o sa-si faca treaba da’ la un spot cu copii v-ati gandit?
• dah, v-ati straduit, apreciez asta, dar parca totusi nu suntem acolo, nu imi place ce a iesit, parca as vrea altceva.. nu stiu, ceeeva asaaa.. mai altfel, mai viu
• nu stiu sa spun cum, ca voi sunteti creativii, stiti voi cum sa faceti sa iasa bine
• e prea rosu sau prea verde
• e prea indrazneata ideea, tinerilor nu o sa le placa.
• (Daca aveti si voi replici legendare, contribuiti cu incredere )

Parca alta asezare, nu? Parca alt standard. De ce rugam consumatorul sa ne judece munca intr-un fel, cand noi o filtram, cenzuram si aprobam dupa alte criterii inaintea lui? Sa ne aducem aminte pe tot acest parcurs brandurile si comunicarea lor nu sunt ale noastre si ale colegilor nostri, ci apartin consumatorului, ratiunii dar mai ales simtirii lui. Si in postura noastra responsabila ar trebui sa avem aceleasi standard de evaluare, cel strategic si obiectiv. Si nu cel emotional individualist, rasfatat si personal.

Sa incercam sa judecam rezultatul si nu calea pe care ajungem acolo. Sa vedem padurea de detalii. Desigur. Cu incredere si curaj. Cu multumiri celor care nu se regasesc in aceasta poveste. Celor cu un singur standard.

Apare semnul MINUS (fata de anul trecut sau fata de plan) si suna alarma de panica.Daca nu ne aflam in negare sau in contemplarea problemei,ne punem in miscare. Ne grabim sa aflam ce ne-a stat in cale, cine este vinovatul. Masuram,
analizam, tocam cifre si fapte, le corelam si le izolam. Vrem cu tot dinadinsul o explicatie. Cautam mai intai in exterior vinovatul.

De multe ori ai zice ca il gasim mai usor. Poate a fost vremea (a fost prea cald sau prea frig, sau n-a plouat indeajuns), sau unul dintre concurenti ne-a atacat (de parca nu asta te-ai astepta de la el).  Sau alt departament nu si-a facut treaba cum trebuie. Sau cursul valutar a luat-o razna. Sau consumatorul e din ce in ce mai sarac.  Sau mai sofisticat si schimbator.

Daca inca n-am gasit cauza exacta strangem cercul mai departe. Ne uitam la ce am facut noi. Poate am gresit pe alocuri – cu pretul, cu comunicarea, sau cu produsul. Poate ca am fost incoerenti. Sau inconsistenti. Sau superficiali. Oricum, nu avem stare si alinare pana nu gasim problema. Pentru ca vrem sa stim ce trebuie sa schimbam de maine.

Cand ne merge bine, oare stim la fel de bine de ce? Petrecem la fel de mult timp sa analizam si sa post rationalizam succesul? Sa descoperim de ce am crescut cu cat am crescut? Dupa ce celebram succesul, dupa ce bem sampania si ne felicitam reciproc, poate merita sa fim la fel de analitici.

Sa ne uitam cu grija la tot si la toate ce am facut pana acum, sa ne analizam din interior catre exterior, sa vedem cat de buni am fost noi si cat ne-au ajutat altii si altele ( si aici putem da vina pe vreme,  pe un competitor mai ghinionist sau mai nepriceput).

Sa descoperim un esec ce s-a ascuns bine si comfortabil printre alte victorii. Sa descoperim ce am facut bine si ce am facut foarte bine. Sa vedem ce pastram si ce trebuie sa schimbam. Sau sa imbunatatim. Sa schimbam sau sa ne schimbam nu doar pentru ca sa crestem de la minus la plus, ci de la plus la superplus. Sa nu punem rigla la zero, ci la punctul de mediocritate.

Poate ca exersand schimbarea la bine si la rau, o sa avem din ce in ce mai putin de schimbat. Sau macar o sa ne fie mai usor.

1. Sa nu mai faca nimic si sa opreasca motoarele. O apasare mica de butoane si gata, totul s-a oprit.
2. Sa piloteze ca si pana acum. De parca nimic nu s-a schimbat, sa continue zborul, cu aceleasi manevre, cu aceeasi viteza, cu aceeasi turatie.
3. Sa nu mai faca manevrele obisnuite. Sa gandeasca lateral, sa incerce un looping sau sa tureze motoarele mai tare. Sa zboare oblic, printre norii grei. Precaut si calm, cu un ochi la cer si unul la cadrane, sa se strecoare printre curentii de aer, sa vireze un pic dreapta, un pic stanga, mai sus, mai jos. Nu e nevoie de training special de pilotaj ca sa alegi solutia mai buna.

Sa ne gandim ca în prima varianta, avionul poate plana usor, o vreme, dar cu siguranta se indreapta spre sol. Iar a doua, poate merge, poate ba. Depinde de curenti. Putem spune insa ca varianta trei ar avea sanse mari de supravietuire.Poate ca noi, cei din lumea marcilor, a ideilor de sus dar si a cifrelor de jos, avem ceva de învatat din tehnica zborului. Lumea în jurul nostru se schimba, cu viteze supersonice, sunt nori negri la orizont, si nu poti prevedea exact unde si cand se va termina furtuna. Sa fie criza de acum o noua turbulenta, nemaivazuta, nemaitraita, mai mare si mai greu de înteles ca oricare alta? Un tremur atmosferic ce ameninta ascensiunea pana acum lina si continua a multor companii sau marci? O miscare haotica de curenti si curente, printre care nu poti sa-ntrevezi seninul? Daca da, poate solutia e aceeasi.

Creativitatea. Pentru ca si în lumea asta alte variante sunt mai riscante. Sa nu faci nimic, sa opresti investitia în marca si sa astepti te face sa planezi .. o vreme. Iar sa faci acelasi lucruri pe care le-ai facut în vremuri linistite… aici l-as cita pe Einstein: Insanity: doing the same thing over and over again and expecting different results.

Incearca ceva nou.

Sa tragi marca de maneta, cu determinare si motoarele turate, dar calculând manevre noi. Sa încerci strategii noi, executii laterale, dar monitorizând atent consumatorul si indicatorii de brand. Sa comunici altfel, neasteptat, suprinzator. Dar calm, clar si cu încredere în tine. Sa risti un pic. Sau rezumand ultima lectie aviatica: sa te arunci în raul Hudson si nu pe pista atunci când te izbesti din plin de zeci de gaste-n zbor.